富秦卡的经济分析与发展策略

伴随着我国经济的快速发展，以及政府对银行卡产业的大力支持和各商业银行对银行卡业务的极力推广，陕西农村信用社（以下简称陕西信合），在2006年推出具有本地特色的银行卡――“富秦卡”。陕西信合作为陕西省农村金融发展的支持力量，其“富秦卡”的市场规模与效益反映了陕西农村金融经济的发展状况，但是，对于该银行卡发行后具体带来的优势和不足还未有详实的资料。因此，需要进一步的调研和分析，从中发现问题，并结合实际找到适合本地区发展的解决方法，为农村金融经济的发展具有一定的现实意义。

一、“富秦卡”业务的问题分析

近年来，陕西信合富秦卡业务的办理取得了较快的发展。但由于起步晚、品种少等诸多因素，银行卡业务的发展与其他商业银行还存在一定的差距。主要问题有：

1.用卡环境不佳。当前富秦卡为借记卡，与其他商业银行发行的银行卡相比，仅用于储蓄、转账结算等，附加功能少，很多居民宁愿使用存折，也不愿用卡。据调查了解，不少网点因业务量大或网络技术问题而出现网络暂时不能受理，这给持卡人带来很大不便。经调查，在农村的农民中，知晓银行卡的人约有60%，其中30%的人知道富秦卡；在对其他人群中调查时，很大一部分调查对象对富秦卡知晓较少。富秦卡的品牌较国有商业银行有较大的差距，致使富秦卡的客户群体对卡的服务需求低，了解使用少，接受难度大。

当前银行卡的结算渠道不畅的问题仍然制约着陕西信合的发展。尽管近几年陕西信合的结算工具、结算方式和结算渠道等方面有所改善，省内也进行了综合联网，但远不能适应业务飞速发展的要求，与商业银行相差甚远。其中，富秦卡能够外省异地取款，但是不能外省存款，不能实现全国通存通兑，这就造成了部分客户的流失。

2.市场营运管理定位不准确。由于富秦卡从发行到现在也只有短短几年，市场经验欠缺，在营销、运用及管理等方面定位还不准，职责不清，专业服务技能相对较低，使部分客户在选择银行卡时存在顾虑。主要表现在：目前在县域及乡镇地区发行富秦卡时，存在重数量、轻质量的现象，偏离了提高卡业务质量和综合效益的目标，导致银行卡发行数量日益增加的同时，有效卡的使用率却很低，造成业务资源的浪费。在营销方式上仍然主要借助横幅标语、文字广告、散发宣传单等；在推销手段上主要还是停留在一般的柜台等客户上门，或是简单地通过贷款进行办理，利用一些社会关系资源强行推销等。由于缺乏相应的客户咨询服务平台，富秦卡办理后，客户对相应问题的咨询渠道不畅通，造成一部分客户的流失。富秦卡在刚开始发行时，联社会要求发行任务量，但现在发行几年后，应该从数量向质量转变，把发行质量作为重点，稳定已有客户群。所以，发卡数量并不是越多越好。在定位好发卡市场，实施发卡方案时更要进行研究分析，做出各种假设方案，不能盲目发卡。

3. 服务功能不完善。业务功能品种单一，附加值不高。银行卡作为现代金融创新的一项重要成果，具有支付、结算、消费、提供附加值等多种功能，但富秦卡还停留在基本的储蓄和存取现金的业务上。目前陕西信合还不能根据不同的客户群体量身定做相关产品，例如根据各公司不同的管理模式和需求制作业务员营销卡、特约商户的缴费卡等。虽然现在发行的还有富秦家乐卡，但也只是用于贷款用途。农民工银行卡特色服务只能单方面实现取款的业务功能还显得过于单一。很多商业银行发行的借记卡都有主附卡等形式，虽然现在“富秦卡”以一卡一折的形式发行，但卡产品还是比较单一，异地存款、转账功能还不完善，需求也很迫切。

4.富秦卡的定价问题。目前，陕西信合自推出富秦卡时，就是以免年费、免卡费、免手续费等优惠政策来吸引居民办卡。但是这种定价方式是否适合长期使用还有待思考。因为这种定价方式使陕西信合利润收入减少，反而增加了发卡成本，长期进行该种方式将无利润可言。一些优惠政策使银行卡在使用方面给居民带来的极大的方便，加之各大银行的推销，居民的银行卡持有量基本在一至两张，甚至多者在五六张左右。这种现象很大程度的造成了卡资源的浪费。在经济发展情况良好的地区，居民对富秦卡的持有量也在两三张左右的。据陕西信合柜台服务人员反映，这些大量持卡人在办理业务时，因为不记卡号，常会把卡拿错，造成许多麻烦和错误。还有就是卡挺多，但是卡内并没有储蓄金额。因为富秦卡不收年费，所以持卡人不用担心产生负债，致使睡眠卡数量增多。

5.城市居民的认可程度低，低端资源客户消费能力较弱。陕西信合的客户以农民和郊区居民为主，他们的消费能力比较薄弱，而且消费意识相对落后，大部分还没有形成刷卡消费的习惯。目前大部分持卡人仍将银行卡作为存取款和查询的工具，只有少数人将银行卡作为消费的工具。因此消费者对金融产品的需求不是很突出，对银行基本业务要求比较高。在实施解决方案时要根据实际情况，不能盲目进行，让客户逐步形成一种良好的消费意识。

二、“富秦卡”业务的发展策略

1.优化用卡环境。除通过柜面宣传、媒体宣传、公益宣传以外，还可以进行以下方式宣传：主动出击，找出陕西省农民工输出大市和农民工银行卡受理业务集中地区，变坐等业务上门为走出单位、走进农民工。在宣传对象的安排上，选择了农民工输出集中地和务工集中地企业。这种针对特定对象的宣传活动，拉近了与农民工的距离，保证了宣传效果。

2.细分客户群体。陕西信合应深入市场，细分客户群体，提供差别化服务。根据客户用卡频率、账户余额和发展潜力，划分客户类别，并为其提供所需服务。对银行卡客户群体进行准确细分，对银行卡产品主要营销对象和营销策略予以科学定位，真正实现银行卡业务由规模数量型向质量效益型转变。

3.提高风险管理能力。这几年业务的快速发展，壮大了经营实力，但也给还不完善的内部管理带来了很大的挑战和压力，尽管做了很多的规范化工作，但内控机制还不健全，风险管理能力远不能适应业务快速发展的需要。受宏观经济的影响，信用风险、市场风险、政策风险加剧，因此，陕西省各级农村合作金融机构一定要高度重视改善内部管理工作，树立全面风险管理意识，改进管理手段，规范管理流程，落实从严管理，严密防范各类风险。

4.构建具有农村合作金融机构特色的企业文化。积极向上的企业文化是企业不断发展壮大的内部驱动力，是规范和约束员工思想行为的重要手段，是凝聚人心、塑造企业形象的重要法宝。要着力构建具有农村合作金融机构特色的企业文化。实施“四大工程”夯实企业文化建设基础。一是实施“形象再造”工程。加大系统品牌创建力度。集中全省资源，从大处着眼，建立高品位的陕西信合文化品牌体系。进一步细化柜面设计及推广，将视觉理念进一步引入到网点内部布局等环节，形成更为有效的视觉冲击，更好地培育品牌意识；二是实施“理念整合培育”工程。大力培植现代金融企业经营理念，为农村合作金融机构经营管理奠定思想基础和观念指导，形成具有农村信用社特色的企业文化理念；三是实施“精神再造”工程。把宣传和弘扬新时期信合精神和信合文化核心内涵作为一个极为重要的任务，在全省深入开展系统的企业精神培育活动；四是实施“凝聚力”工程。尽快建立系统党委，成立系统工会，组织开展全系统多种形式的文化体育比赛和技术比武活动，增强广大员工的团队意识、向心力和凝聚力。

5.深化内部体制机制改革，切实增强管理效能和发展活力。逐步制定并开始实施全省农村合作金融机构进一步深化改革的方案，在解决影响科学发展的体制机制等深层次问题上取得重大突破，快速适应农村合作金融机构新的发展形势对内部体制机制的要求，从体制机制上保障农村合作金融机构继续保持又好又快发展。成立专职银行卡管理部门，对银行卡业务实行“经营一体化”管理。紧跟市场潮流和社会发展需求，建立一套科学的创新业务开发流程，同时建立科学的考核指标体系对银行卡业务进行考核。改进财务管理工作，认真组织实施新会计准则。近几年，陕西省农村合作金融机构的财务会计基础工作得到不断加强，财务管理和核算水平明显提高，但仍存在许多违反财经纪律和财务制度的现象，操作风险依然较大。为此，各级农村合作金融机构要进一步加强财务管理，提高制度执行力和约束力，严肃财经纪律，防范操作风险。全面执行新会计准则是农村合作金融机构向现代金融企业迈进的重大举措，实施新会计准则有利于提高会计信息质量，转变经营理念，改善管理水平，提高风险意识。按照财政部和银监会的要求，农村合作金融机构要于2009年按照新会计准则编制财务报表，之后争取利用两年左右时间整体过渡到新准则的全面执行。新准则的实施不仅是会计计量模式的改变，更是对现有业务管理模式、管理方法、管理理念的一个深层次变革，是一项系统工程。各办事处、各联社要积极开展针对新会计准则的人员培训，全面提高财会人员和相关业务人员的专业素质，促进新会计准则顺利实施。

加强对高管人员和后备干部的培训教育，各办事处着重做好对业务骨干和信用社主任的系统培训和培养。加强对省联社和办事处人员的分层次培训工作，不断提高其指导和服务基层的业务技能和政策水平。组织员工参加银行从业人员资格考试，获得从业资格。加强员工的学历教育工作，切实提高高学历人员比例。[陕西省教育厅基金项目（11JK0072）《反梯度推移、产业集群与陕南绿色产业发展研究》]

（作者单位：陕西理工学院管理学院）