先欲望分析 后精确命中

品牌广告是预算制，需要公司提前做计划，一次性投入很大。效果广告不一样，每一笔投入都要带来收益的提升，不需要做预算。简单来说，品牌广告以提升产品或者公司知名度为目的。效果广告是直接以销售为导向。

对于企业来说，每分投入都能产生效益是最佳效果。但是宣传，尤其是广告宣传的效果如何量化一直是个问题。互联网的诞生为一切提供了可能，发展到今天，已经有技术可以实现按照广告产生的效果付费。这就是效果广告。今天出镜的浪淘金，即是国内目前在效果广告领域领跑的公司。

技术为王

浪淘金的创始人是周杰，公司的名字起源于古诗词：大浪淘沙始见金。周杰认为这句话很好地阐释了他建立公司的核心：帮助客户在茫茫人海中找到有效消费者。

周杰，2002年加入Google公司，Google最早的成员之一，全程参与了Google广告平台的研发。2006年在李开复博士的邀请下，归国担任Google中国技术总监，负责Google中国本地搜索产品的研发，先后开发了包括谷歌地图、谷歌生活、Linux桌面搜索等一系列优秀产品。2008年1月，离开Google公司，筹集到1000万元人民币，创立浪淘金(北京)科技有限责任公司。

还在谷歌的时候，周杰认为效果广告会是未来广告发展的方向，并向公司有关部门详细地阐述了自己的想法。“谷歌是一个上市公司，做决定会很慎重。效果广告是一个机会，但也有风险。如果在短时间内看不到效果会对整个公司业绩产生很大影响。”周杰的提议没有被采纳，但是对于效果广告的未来，周杰始终坚信不疑。他最终选择离开Google，单独创业。

效果广告是相对于品牌广告而言。“效果广告与品牌广告在规则上有很多不同。传统品牌广告是预算制，需要公司提前做投放计划。通常一次性投入很大。但是效果广告不一样，我们帮助他们直接做效果，每一笔投入都要带来收益的提升，不需要提前做预算。”周杰介绍，“简单来说，品牌广告以提升产品或者公司知名度为目的。效果广告是直接以销售为导向。”

此外，并不是所有的产品都适合做销售广告。“效果广告要达到可监控可量化的效果离不开互联网。我们最终的消费者一定是互联网的用户，这部分人大多在35岁以下。这也是我们客户的目标消费群体。比如老年市场，我们就没有办法涉及。”周杰解释说。

“效果广告”并不是周杰最先提出的概念。此前有传统媒体试图做过这部分市场，但最终都因为无法有效监控、无法量化效果而失败。周杰此次选择做效果广告是有备而来。“我们最大的优势是拥有成熟的技术。”周杰认为，前人之所以会在效果广告上栽跟头，最重要的原因是技术不过关。

“效果广告从资讯页面的设计，投放人群研究，到对不同渠道分配不同电话，直至最后效果分析和监控，需要一套复杂的技术。目前这方面的人才非常少。”有着耶鲁大学计算机硕士学位的周杰对自己在技术方面的能力非常有信心。同时他还细心从百度、微软、雅虎、中国移动、新浪等知名公司挖掘了人才，共同开发。

几千亿的可预期市场

截至今天，浪淘金已经历了两年半的发展。周杰介绍，目前公司的经营状况很好，从最初到处遭受怀疑，到现在被越来越多用户认可，效果广告的市场已经初具规模。由于技术门槛较高，目前市场上还没有出现直接的竞争者，周杰认为这也是浪淘金能够平稳发展的重要原因。

浪淘金公司有一个单独的网络平台：简单网。浪淘金公司的员工通过收集分类，将客户的资料披露在网上。“这部分看起来容易，实际上背后对用户习惯的分析非常难”，周杰解释说，“比如说家教，网络上很多都是按照区域划分，但实际家长在寻找家教时会很关注学校，我们会根据用户的这一习惯，分为北大家教、北师大家教，就会增强点击率。这部分分析，很多也是基于我们技术人员对网络用户使用者使用习惯分析得来。”

目前浪淘金对客户的收费是通过有效电话进行结算。这也是浪淘金与百度、谷歌等搜索广告平台不同之处。“消费者从关注到购买，要经过注意一兴趣一欲望一记忆一行动这五个环节。品牌广告只是到达注意这个环节，搜索引擎广告则可以到达欲望部分，消费者对产品感兴趣才能点进去。但是点击并不意味着会购买，一个点击可能值一百块，也可能一文不值，很难衡量。浪淘金所做的效果广告比搜索引擎广告更进一步，到达电话咨询环节，对于企业来说，这部分有效消费者的产生几率要大很多。”周杰表示，如果说竞争，搜索引擎广告在大范围内可以算做竞争对手。

对于潜在的市场，周杰认为未来可以达到几千亿。这个预测来自于他在Google公司研发广告平台时的经验。他介绍，2002年他加入Google，被分配去建设广告平台。“当时团队仅有十几个人，且都是技术出身，没有人学广告。当时Google公司广告市场的估计也很保守，设置的目标是3亿美元/年的营收。结果2002年当年我们就实现了这个目标，2003年后营收更是呈几何倍数增长。目前，每年通过该平台实现的广告收入达到100亿美元以上，占据了美国互联网广告市场40％的市场份额。”周杰介绍，最初Google公司内部以为是抢占了雅虎等竞争对手在传统广告领域的市场，后来经过调查发现，雅虎等公司的业绩完全没有受到影响，“这时候我们才发现我们的客户是增量客户，我们开发出一块新的市场。”对于效果广告的市场，周杰认为也是这样。“效果广告直接以销售为目的，这块市场此前是块空白。”

周杰效果广告的创业正是因为在谷歌的经历。“浪淘金业务出脱于谷歌，有复制，更有创新。”所谓复制是从大的广告销售范围来讲，“大家都做广告。”不同之处就在于浪淘金的广告更为细化，目标更为明确，更接近销售链条的终端。“目前我们主要是通过电话来衡量效果，未来根据不同客户还会加强电子订单、注册等行为的效果评测。”周杰介绍，目前还很难做到电话一定要达成销售才收费，“我们会根据电话的质量、客户的反馈综合衡量有效性。”

对于浪淘金的收费标准，周杰介绍说，不同行业收费是不同的。比如汽车销售与家政服务，不能按照统一的价格收费。行业不同，利润率也不同。通常来说，收费是按照行业利润的百分之五收取。

采访过程中，周杰一再强调浪淘金的核心竞争力是技术。“销售我们并不在行，也不是我们发展的重点。”他介绍，目前销售主要是通过外包给外面的公司，“我们做页面设计、广告策划，提供效果检测。”眼下，浪淘金还在加紧与腾讯、搜狐、新浪等大的网络媒体合作，“我们帮助他们运作服务频道，将流量转化成效益。”为此，浪淘金技术研发的重点是根据不同合作商来设计不同的投放模型。

对于效果广告的未来，周杰表示，“前两年，我们每年是一个十倍速的增长，未来速度一定会进一步加快。在这个领域也一定会出现新的竞争者，这样市场才能更为健康地发展。”

真正的竞争来自正在崛起的中小型公司

Q=旅伴

A=周杰

Q：你们是为客户找精准消费者。那么你们如何寻找自己的客户?可以通过你们自己的平台吗?

A：这是挺有意思的一个问题。但比较让我们郁闷的是，我们的客户并不是互联网的用户，他们不会经常上网，也就不能通过网络来了解我们的公司。目前我们寻找客户还是在线下通过销售人员的直接沟通。另外就是通过口口相传，做口碑营销。

Q：发展阶段要实现哪些目标?

A：效果广告是很前沿的领域。全球都在发展。我们希望能在一些关键领域上有大的突破。我们现在比较擅长媒体开发，比如搜索引擎、分类网站、垂直网站等等。我们希望做出好的模型，帮助更多媒体挖掘效果广告的潜力。

Q：能举个例子吗?

A：比如新浪新闻。用户搜索新闻的关键词会暴露用户的欲望。你如何从众多的搜索用户中提炼出有效表达消费者需求的关键词，这是很难的

部分。然后通过分类，进行垂直管理。

Q：这种欲望分析会具体到每个人?

A：可以，但更多的是具体到一类人。分析他们需要什么，然后去尽量满足他们的需要。技术要达到最终的效果是更理解用户。这种理解不是建立在直接的交流上，而是通过他们不经意的网络动作分析得来。

Q：浪淘金进行过融资吗?

A：创业之前，我和几个朋友准备了比较充足的资金，1000万元。发展到现在，现金流也变成正的了，所以没有太大压力。

Q：公司最大的投入是哪一部分?

A：人才。技术是要靠人来研发的，目前高端技术人才太少了。

Q：你提到，百度、搜狐这样的公司未来也可能会做效果广告。在用户资源上他们已经领先一步，你有没有考虑到未来这种可能的竞争?

A：我觉得对于一个潜在空间有上千亿的市场，大家都进来是很正常的。对我们来讲，最实在的是把技术和一些想法不断推进。这是我们公司的立足之本。

另外，跟大公司竞争并不可怕，因为大公司有各种各样的限制条件。作为我们就要灵活很多。我觉得最有竞争力的会是一些正在崛起的中小型公司，他们野心更强，竞争力也更强。