对营销道德失范与信任危机的反思

摘要：采用问卷调查的方法，对广州消费信心的调查与分析表明，营销道德失范导致消费安全性下降，营销道德运行机制失灵形成社会信任危机。我们要反思商家的营销道德失范问题，完善制度信任，消除信任危机，大力推动产业转型升级，构建稳定和谐的发展局面。

关键词：营销道德失范；信任危机；实证调查

中图分类号：[F063.2] 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-00-01

笔者于2013年7月～9月对广州618名消费者进行了“关于消费信心和消费满意度”的实证抽样调查，样本特征为：男性占48.1%，女性占51.9%；年龄介乎17～45岁之间，23～45岁的消费者占57%；学历方面，专科（含高职）以上学历占70%；从消费能力上看，人月均可支配收入主要集中在1500～4500元。调查结果发现，营销道德失范与信任危机存在影响关系，营销道德失范和信任危机的存在将影响国家和谐稳定和经济可持续发展。

一、营销道德失范导致消费安全性下降

目前消费安全性下降是一个不争的事实。据对广州城镇居民的抽样调查显示，市民在购买商品时，考虑的首要因素是产品质量，在购买场所选择方面，选择到（成衣、贵重物品等）专卖店购买的最多，占46.8%，选择到大型商场购买的也有39.8%，选择到大型百货公司购买的占20.3%。由此可见，居民在进行消费时还是比较谨慎的，注重质量，到比较高档、“安全”的大型商场购买。但结果却并不令人满意，调查显示，只有6.5%的受访者从来没有遇到质量问题，93.5%的受访者遇到过产品质量问题，其中偶尔遇到质量问题的占76.2%，经常遇到质量问题的占17.3%。可见，产品安全问题具有普遍性，无论消费者如何小心应对，也难以逃脱消费安全患的魔咒。

营销道德原则是守信、负责和公平；具体表现为消费者提供货真价实的产品、遵守营销合约，传递真实的产品信息等等，企业需恪守忠诚的企业社会责任，包括保护消费者权益、保护社会利益和发展、保护自然环境等。另外，企业也要建设先进文化、发展慈善事业、实现科技创新，为建设创新型国家和和谐社会贡献力量。但很多企业在经营过程中营销道德失范，例如通过销售伪劣产品、制假售假、虚假宣传、无效承诺（如售后服务）、欺骗推广等方式误导消费者，导致消费安全性下降。

二、营销道德运行机制失灵导致社会信任危机

（一）政府：“唯利”与“为人民服务”的博弈

政府是市场经济的裁判，应充当“守夜人”的角色。但有些地方政府和部分官员受到“唯利”、“逐利”思想的影响，利用职权从事“”、“钱权交易”和“”等非法勾当。在经济利益和“为人民服务”的博弈中，政府没有利用自身的权力，大力搞好社会经济发展；通过提高经济发展水平、居民收入和生活水平、通过改善环境、社会、民生等来提高政府形象，提高党的执政水平、增强民族凝聚力和国家的和谐度；而是以经济利益最大化取代公共利益和社会责任最大化，从而使消费者对政府产生看法，形成“政府收钱就管，办事就不管”，“投诉踢皮球”等想法，对政府产生不信任的心态。

调查发现，居民对政府及其相关部门在治理质量问题时采取的各种手段，包括监督、检测和12315热线等等，只有2.8%的受访者认为“作用非常大”，39.6%认为“有一定的作用”，两者合计42.4%，少于认为“没什么作用”的42.7%，还有2.8%认为“后果更糟糕”，另10.2%“说不清楚”。可见，居民对政府的质量监管处于一种“不满意”和“不信任”的状态。进一步采用“职业”和“政府的作用”两个变量进行交叉分析，如表所示：

我们发现，不同的利益群体在“政府作用”上出现了基于利益的态度分化。公务员和收入相对较高的民营（私企）职员，对政府的作用更加偏向于理解和认可；作为将来国家栋梁的大学生，也对政府的质量监管不满意，选择“没什么作用”、“后果更糟糕”和“说不清楚”三项的共占56.11%，不满意度排在个体户、自由职业者、国（企）事业单位职工之后。大学生的高不满意度，应该受到政府和社会的重视，“不满意”的理念也可能把大学生引入歧途，因此应把年轻精英的质量觉悟提升到政治的高度。

（二）商家：“制度信任”缺失下背离“企业家社会道德”

由于制度信任的缺失，社会法律不健全，法治制度不完善，使商家可以通过“权力寻租”降低违法成本。近几年，政府已经采取各种措施，大力打假制假售假行为，每年处理消费安全事件近万起，处理相关涉案人员数以万人计，但马上又死灰复燃，究其原因：违法成本低，刑罚低；，共享违法利益；信息不对称，消费者对产品安全属性了解甚少，产品、商家、监管部门和消费者等处于信息封闭和“不信任”的状态。“制度信任”的缺失为商家的营销失范创造了条件，背离了“企业家社会道德”，最后也加深了社会信任危机。

（三）消费者：信任危机纵容营销道德失范

信任危机使居民在购买商品时，处于一种“明知故买”的无奈状态，也纵容了制假售假的违法行为。调查显示，94.5%的受访者会采取各种手段维护自己的权益，若所购商品出现问题，直接拿回去换/讨说法所占比例最大，占64.1%，其次分别是拨打消费者投诉热线（例如12315），占14.1%和拨打公司的投诉热线（例如400?），占12.3%，另外，与厂商交涉占3.7%，直接诉诸媒体占0.3%。若在投诉中被投诉方做出消极行为，致使投诉者不能获得满意的结果，29.0%的居民会“继续投诉，直到满意为止”，而28.5%的消费者选择“太麻烦了，算了”，25.1%的消费者会“投诉2、3次都没结果就算了”，用法律维权只占9.7%，诉诸媒体只占3.4%，这也就意味着28.5%自动放弃维权，25.1%不能坚持到最后，半途“弃械投降”，两者共占53.6%，碍于维权过程中的耗费大量的人力、物力、财力和精力，使人身心疲惫，致使极少人愿意挺身而出，只有9.7%的人会拿起法律武器。

可见，消费者对政府相关管理部门已经产生信任危机，采取个人维权（包括直接调换、拨打公司投诉热线、与厂商交涉等）的超过80%。在问题得不到实质性解决时，超过一半的消费者会碍于投诉成本而致使结果不了了之，使维权跌入“形式主义”的深渊。因此商家营销道德失范不仅没有收敛，反而越演越烈，信任危机纵容了营销道德失范。

三、促使“企业家道德回归”，完善制度信任

（一）通过“企业家道德回归”为产业转型升级保驾护航

美国“金融海啸”和欧洲“债务危机”使我国实体经济受到波及和拖累。2012年，广交会成交额3年来首次下降，6个月以内的中短订单占了86.3%，长订单减少。不少企业开始走创品牌的内销发展道路，各地方政府正努力寻求产业转型升级，促进经济良性发展。若某些企业一味只顾眼前的“经济利益最大化”，而置国家利益和消费者利益不顾，会扰乱市场经营秩序，破坏国家产业升级转型的发展战略，不利于我国经济的良性、持续、优化发展。通过打击营销道德失范的各种行为，促使企业家社会责任的回归，净化社会风气，营造良好的营商环境，为产业转型升级保驾护航，提高“中国制造”和“中国创造”的知名度和市场竞争力。

（二）完善制度信任，巩固稳定和谐的局面

如前所述，我国的制度信任已经成为我国经济、社会、道德和文明发展的重要障碍。因此，要抵制营销道德失范，消除信任危机，必须不断完善制度信任机制，构建稳定和谐的社会环境。通过科学立法、严格执法，大力打击各种等现象；提高信息公开程度，加强社会监督力度，建立公平、民主的评价机制；监督商家和政府的行为，构建强大的社会监管体系；建立弹性消费安全预警机制，保护消费者的健康及权益，从而增强消费者的消费信心，提高政府及其执法部门的权威性；构建信任的社会发展制度，进一步巩固稳定和谐的发展局面。

参考文献：

[1]中国就业培训技术指导中心.国家职业资格培训教程-营销师[M].北京：中央广播电视大学出版社，2006：161-165.

[2]刘晋军.传统价值观在现代营销管理中的应用[J].中国商贸，2012（3）：100-101，112.