汉英广告语的双关修辞探索

一、同音异形异义双关及其作用

同音异义也是一种词与词之间的语义关系，包括同音同形异义和同音异形异义两种。同音同形异义是指具有相同读音、相同形式和不同意思的词语。同音异形异义是指具有相同读音、不同同形式和不同意思的词语。同音异义现象也经常被广告商采纳，充分利用相同语音这一条件形成双关修辞，展现双重意义，有时还会让广告拥有幽默、风趣的意味。例1.默默无“蚊”的奉献(华力牌电蚊香广告)广告中运用了“蚊”与“闻”的同音异形异义构成双关。默默无闻的意思为无声无息，没人知道，不声不响，不为人所知。该广告意在强调华力电蚊香的灭蚊作用和该公司不求回报，之力于为广大人群服务的高尚情操。不仅展现了产品对消费者的关爱并引发他们的无限遐想，而且还将产品的优点表述得淋漓尽致。例2.GoodbuyWinter.100％CottonKnitwear$40．当消费者看第一句广告词时仿佛觉得没有什么意义，但是看了第二句从字面意思就可以知道这是一则冬季服装削价出售的广告。但当读者多读几遍会惊奇地发现Goodbuy与winter这三个单词连起来念的时候，发音类似Goodbyewinter，这时才懂得广告的潜在意思：在这冬去春来之时公司换季大甩卖，是购买物美价廉商品的最好时机。作者利用Goodbuy与Goodbye同音异形异义这一特点，使同一个发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向寒冷的冬天道别；一箭双雕，旨义深远．耐人寻味，回味无穷。

二、谐音双关及其作用

所谓谐音，是指字词的声韵相近。汉语中近音字（词）较多,这些字（词）读音相近而意义各异。汉语的谐音正是巧妙地利用了汉字的这一特点来表达耐人寻味的意思。而英语中常用创新拼写来表现谐音双关。广告商为了从如林的广告中吸引读者的注意力,往往煞费苦心，常常在广告中采用创新拼写。这种变异手法超脱常规、标新立异、新颖诱人、生动有趣。例1.天安轻轻酥，轻松的享“瘦”。（天安食品广告）天安食品广告中就巧妙地应用了“受”与“瘦”的谐音关系，在“享受”与“享瘦”之间搭起了一个桥梁。其意欲为天安的食品即好吃、可口，又不会使人变胖，消费者可以放心的享受美食，享受身材。从而也就产生了一语双关的作用，是广告语深入人心。例2．WeknowEggsactlyHowtosellEgg.(我们确切知道如何销售鸡蛋。)这一广告语中采用了构词相近而形成双关的作用，我们从两方面分析这一现象。首先将Eggsactly拆开看是Egg+sactly，而Egg正好与最后一个单词相照应，起到强调的作用，让人更加明白这则广告是为什么而作的。然后稍懂英语的人都可以发Eggsactly与exactly的发音是一样的，不影响整句话的朗读和交流。而创造着正式抓到了这些有利的信息进而成就了这则广告，可谓是美轮美奂，标新立异、独出新裁。

三、总结

诸如此类的广告在日常生活中随处可见，从这些广告实例中我们可以了解到双关语在广告语中的广泛应用。汉两种语言有各自不同的历史文化背景，但都异曲同工地使用了双关修辞格，因为双关语使一句话产生了两面性，一明一暗，由此及彼等，进而产生幽默，简洁，亲切等特性，增加语言的感染力，吸引读者或者消费者的注意力，激发他们对产品的想象，记住该产品，最终能够购买该产品。

作者：姜艳云 单位：内蒙古工业大学外国语学院在读研究生