基于市场竞争态的上海国际旅游客源市场分析

摘 要 通过运用市场竞争态指标对上海国际旅游客源市场1997-2004年统计数据进行分析，可以发现，21世纪以来上海国际旅游客源市场呈现出明星市场空白、金牛市场壮大、幼童市场回落、瘦狗市场积聚的变化趋势与特征，说明上海国际旅游客市场发展的后续动力不足；本文认为：加强日本、韩国、德国、美国四个金牛市场的宣传和促销，对英国、印度、瑞士三国进行市场细分，保持主要客源市场和潜力客源市场的持续增长，是今后上海国际旅游市场拓展的关键。

关键词 旅游市场竞争态；国际旅游；上海

An Analysis of Shanghai's International Tourist Markets: Based on Market Competition Sate

CHEN Yang， JIA Tiefei

(Tourism College of Shanghai Normal University, Shanghai 200234，China)

Abstract：This paper applied the index of competition state to analyze the statistic data of Shanghai's international tourist markets between 1997 and 2004. The result indicates that from the beginning of this century, the international tourist market of Shanghai is characterized by: the absence of star market, the enlargement of cash cow market, the shrinking of children market, and the accumulation of thin dog market. These features illuminate that the development of Shanghai's international tourist markets lacks sufficient impetus. The authors believe that the key tothe expansion of this market segment of Shanghai is to enhance tourism promotion in Japan, Germany, America and Korea, segmentalize tourist markets in Britain, India and Switzerland, maintain the sustainable development of its major and potential tourist markets

Key words：tourism competition state；abroad tourism；Shanghai

旅游客源市场是制约旅游业健康持续发展的重要因素，旅游业竞争在很大程度上表现为客源市场的竞争。随着我国对外开放步伐的加快，入境旅游越来越占据重要的位置。近年来，上海客源市场中国际游客人数增长较快，成为外国游客偏爱的五个旅游城市之一[1]。本文将波士顿矩阵法应用于上海国际旅游客源市场分析中，选取市场占有率和市场增长率两个指标构建旅游市场竞争态，以描述上海国际旅游客源市场竞争格局的现状和变化趋势。

一、上海国际旅游客源市场竞争态

1.旅游市场竞争态模型

波士顿矩阵法（Boston Portfolio Matrix）是美国波士顿咨询集团(Boston Consulting Group ) 首创的一种规划企业产品组合的方法[2]，依据市场占有率和增长率的双指标组合,构建一个综合反映区域经济市场发展格局的市场竞争态模型。将波士顿矩阵法引入旅游市场分析中，一方面可通过定性分析确定优势市场，另一方面可用来全面评价区域旅游业的整体发展水平。

在旅游市场分析中,市场占有率αi反映该市场在竞争中所据有的实力和地位；市场增长率βi反映该市场在竞争中所表现出的发展潜力，两者构成了市场分析和预测中的核心变量。因此,可以把市场占有率αi和增长率βi的双指标组合Ωi(αi，βi)称之为旅游市场竞争态(Competition State of Tourism Market)[3]，αi和βi的表达式为：

上式中，Xi为某客源市场第i年的旅游者数量，Xi-1为该客源市场上年的旅游者数量，ΣXi为第i年旅游目的图1 旅游市场竞争态分类及转移地接待旅游者的数量总和。每个市场的市场竞争态Ωi(αi，βi)在二维坐标系中对应为一点,这个点既能确定该市场在同类市场中的地位,同时又可以清楚地描述该市场未来的发展趋势。图1坐标系中以α=a，β=b为界,把市场竞争态划分4个象限，对应市场竞争态的4种类型：明星市场(Bright star Markets)，指高市场增长率、高市场占有率的市场；金牛市场(Cash cow Markets)，指低市场增长率、高市场占有率的市场；幼童市场(Child Markets)，指高市场增长率、低市场占有率的市场；瘦狗市场(Thin dog Markets)，指市场增长率低、市场占有率也低的市场[4，5]。

由于不同类型的市场是相对而言的,所以a、b的取值根据所研究市场的特征而定[6]。

2.上海国际旅游客源市场竞争态分析

自上个世纪90年代中后期以来，上海旅游发展进入持续快速增长期。本文以1997-2000年和2001-2004年两个时期21个主要客源国的市场增长率和市场占有率为基础，用平均值法确定a、b值[7],分别计算两个时期内市场占有率平均值和市场增长率平均值。经计算，前期（1997-2000年）取a=4.76%、b=821%，后期（2000-2004年）取a=4.69%、b=42.36%，运用SPSS软件绘制了2个时期上海国际旅游客源市场竞争态图（见图2），以及上海国际旅游客源市场2个时期竞争态格局变化图（见图3）。

(a)1997-2000年(b)?2001-2004年图2 上海国际旅游客源市场竞争态图3 上海国际旅游客源市场竞争态格局变化

从总体上看，上海国际旅游客源市场在前期表现为高增长率，市场结构健全；在后期表现为低增长率，明星市场缺失，发展动力不足。具体来看：

(1)明星市场空白。上世纪90年代后期，德国、美国、韩国处于上海国际客源国中的明星市场地位，然而到本世纪初，德、美、韩三国跃入稳定的金牛市场范围；而幼童市场和瘦狗市场范围中，没有国家晋级“双高”的明星市场。明星市场缺失说明上海国际旅游客源市场发展的后劲不足，对上海旅游客源市场结构的稳定性造成了潜在威胁。

(2)金牛市场壮大。1997-2000年只有日本属于上海国际客源国中的金牛市场范围，之后金牛市场范围拓展为日本、德国、美国、韩国。日本一直处在金牛市场，市场占有率最大，但呈降低趋势，由前期的4544%下降到4214%，值得引起重视。后期四国的市场占有率相对较高，前后期累积均超过60%，是上海国际旅游的主要客源市场，在市场开拓中应采取维持策略。

(3)幼童市场回落。前期，蒙古、澳大利亚、新西兰、菲律宾、马来西亚、法国、泰国、荷兰、加拿大、瑞典、俄罗斯属于幼童市场，但这11个国家没有转入明星市场或金牛市场，反而出现大幅度的衰退，全部都转入瘦狗市场范围。后期，英国、瑞士、印度表现出较强的生长力，由瘦狗市场范围跃入幼童市场范围。今后应慎重选择、重点培育有潜力的客源国使其进入明星市场或金牛市场范围。

(4)瘦狗市场集聚。前期共有7个国家处于瘦狗市场，包括西班牙、印尼、意大利、英国、瑞士、印度、新加坡，后期发展为15个国家，市场占有率仅达到27.90%，市场潜力未被挖掘反而有后退的迹象。对于这些国家应予以继续观察，不可盲目拓展。

二、上海国际旅游客源市场竞争态的转移

以全国和上海国际旅游客源市场统计资料为基础①，采用SPSS软件进行统计、分析和计算，采用平均值法确定a、b的值，以a=16.17%、b=15.6%对上海国际旅游客源市场竞争态进行划分，绘制1997-2004年上海国际旅游客源市场竞争态转移图（见图4），可知上海国际旅游客源市场竞争态并未严格遵循“瘦狗市场幼童市场明星市场金牛市场”的递进式发展模式[8，9]，而是经历了金牛市场（1997-1998）瘦狗市场（1999-2001）幼童市场（2002）金牛市场（2003）明星市场（2004）的转移过程。究其原因，可归纳如下：

经过近20年的发展，上海国际旅游客源市场已具有相当的市场规模，1997-1998年呈现金牛市场竞争态，市场占有率为17.2%，增长率为1.5%。但受亚洲金融危机的负面影响，市场占有率和增长率逐年降低，1999-2001年连续三年处在不景气的瘦狗市场竞争态。

2002年上海国际旅游客源市场发展迅速，由瘦狗市场竞争态复苏而进入幼童市场竞争态，市场占有率和增长率得到大幅度的提高，分别达到16.07%和42.4%。主要原因是：一方面中国加入WTO给上海拓展国际旅游市场带来了新的契机；另一方面，上海的都市旅游特色逐渐显现，组合推出多种具有都市特色的旅游产品。但2003年受非典的影响，上海国际旅游客源市场增长率下降。2004年重新跃入明星市场，保持较高市场占有率和增长率。

三、旅游市场拓展

我们通过竞争态分析发现，新世纪以来，上海国际旅游客源市场中明星市场缺失，绝大多数客源国属于瘦狗市场，只有英国、瑞士、印度属于幼童市场，说明市场发展动力不足。为避免上海国际旅游客源市场过早由明星市场进入金牛市场乃至瘦狗市场，应在保持较高市场占有率的同时实现市场增长率持续增长。据此，我们提出以下几方面稳定和拓展上海国际旅游客源市场的建议：

第一,日本、美国、韩国、德国属于金牛市场竞争态，且市场占有率达到60%以上，是上海国际旅游最主要的客源市场；加强对这4个国家的市场宣传和营销以保证其持续增长，是上海国际旅游发展的关键。

第二，英国、瑞士、印度的市场增长率不断增长，竞争态由前期的瘦狗市场进入后期的幼童市场，是上海国际旅游的潜力客源市场。英国和瑞士是发达的欧洲国家，经济水平高，与我国文化反差大，出游意愿旺盛。印度是新兴的客源市场，2000年出国旅游达400万人次[10]，出游潜力大。鉴于上海人文旅游资源丰富而自然旅游资源匮乏，可联合周边浙江、江苏两省形成长江三角洲旅游区，建构以上海为极核的长江三角洲旅游协作圈[11]。同时应加强市场细分研究，组合开发多种旅游产品，以满足不同客源市场的需要。

第三，后期瘦狗市场中可分为两部分：一部分为近程的亚太地区市场，包括东南亚五国和蒙古，对于这些客源国，文化和血缘的同根性、地域的临近性是上海发展洲内旅游市场的优势；另一部分是洲际市场，包括意大利、俄罗斯、瑞典、荷兰、法国、加拿大、新西兰，以及澳大利亚。欧美是世界主要旅游支出地区，出游能力强，但市场增长率仅为25.92%，潜力未被完全挖掘。冯学钢（2002年）指出，上海国际旅游市场发展的基本原则是由近程到远程、由洲内到洲际[12]，因而，对这部分市场的培育应采取先近程后远程的步骤，同时抓住上海举办2010年世博会的契机，发展商务会展旅游、购物旅游，实现市场快速发展。

四、结语

市场竞争态是一种分析旅游市场变化趋势和特征的切实可行的方法，根据市场占有率和市场增长率双指标划分市场类型，确定市场地位,明确现在和未来市场竞争的优势和劣势,有利于对旅游市场变化趋势的预测。上海国际旅游客源市场竞争态近年来发生了明显的转移：前期（1997年-2000年）的明星市场客源国全部转入金牛市场，以法国为代表的幼童市场客源国全部进入瘦狗市场，瘦狗市场只有英国、印度、瑞士升入幼童市场；后期（2000年-2004年）瘦狗市场集聚，明星市场缺失。这样的变化趋势说明上海国际旅游客源市场发展的动力不足。

今后应在巩固日本、美国、韩国、德国四个金牛市场的基础上，加大对英国、瑞士、印度以及东南亚国家的开发力度，从而实现市场增长率持续增长，旅游业竞争力不断增强，以适应世界经济全球化的发展。[HJ]

注释：

①数据资料源于：《中国旅游统计年鉴》，国家旅游局统计司，2005；《1997-2002年上海旅游年鉴》，上海辞书出版社，2003；《2003年上海旅游年鉴》，上海辞书出版社，2004.[HJ]

参考文献：

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[2] Hiram C.Barksdale,Clyde E.Harris,Jr.Portfolio Analysis and the ProductLife Cycle[J].Long Range Planning, 1982, 15(6):74-83.

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[4] General Electric. Stoplight Strategy for Planning[J].Business Week,1975,28(4):49．

[5] 李景宜,孙根年.旅游市场竞争态模型及其应用研究[J].资源科学,2002(6):91-96.

[6] 王力峰.桂林国际客源市场时空演替规律研究[J].经济地理, 2004(5):688-671.

[7] 孙根年.新世纪中国入境旅游市场竞争态分析[J].经济地理 ,2005(1):121-125.

[8] 李景宜.“黄金周”山地旅游市场竞争态及其转移研究[J].山地学报,2002(5):531-535.

[9] 李景宜.内蒙古入境旅游市场竞争态及其转移分析[J].干旱区资源与环境,2003(1):45-48.

[10] 王怡然.上海都市型旅游21世纪发展对策研究[J].上海大学学报,2002(2):71-76.

[11] 汪宇明,全伟,胡燕雯,张朋.在区域一体化进程中受益――提升上海都市旅游竞争力的战略思考[J].人文地理,2002 (3):31-33.

[12] 冯学钢,王慧敏.国际经典节庆与上海旅游节[J].上海经济, 2002, 3: 58-60.