光合作用死了西西弗活了

2011年10月底，曾经的中国民营书店第一品牌光合作用书房轰然倒下，留下数千万元的巨额债务和曾经的传说；一个星期后，出身于贵州遵义这个“老区”的民营文化书店西西弗，在民营书店“倒”声一片的寒冬中，逆势在成都核心商圈开出了400平方米的旗舰店。

同样是连锁民营文化书店，同样是“书店+咖啡馆+文化用品销售”的模式，光合作用的每一次生死劫，都同样作用于西西弗，为何化合出的却是截然不同的结果？

市场环境不同

光合作用与西西弗的不同境遇，很大程度上与其所选择的城市不无关系。

光合作用书房成立于厦门，2003年之后，光合作用选择了北京这一文化中心作为主要扩张平台。2007―2008年一年的时间中，光合作用在北京接连开出11家连锁店，成为中国民营图书行业的第一品牌。

西西弗书店出生于贵州的革命老区遵义。直到2008年以前，其经营的脚步一直在贵州省内，2008年在重庆开出省外第一家连锁店，其后几年时间内，共在重庆开店四家，在成都连开两店。

不同的市场环境决定了二者在与供应商对话中的不同地位。

以北京市场为例，对于供应商而言，以“悦读”环境为最大卖点的光合作用绝非是唯一或最佳的选择。因此即使在鼎盛时期，光合作用这家曾经的“中国第一民营书店”，在与供应商的关系中也一直并不如外界想象般那样理所当然的强势。

而在一个文化产业相对落后的市场上，西西弗这样一个业态整合者在面对图书供应商时，便有了天生的竞争力。直到今天，西西弗仍是三联、商务、人民文学、外语教学研究出版社、上海世纪集团等出版社在贵州的指定经销商，在局部市场的供应链上取得了自己的话语权。

城市对产业的另一重影响来自天然的成本高度。经济相对欠发达的西部市场上，无论是房租还是人工、物流成本，都比北京、上海等一线城市低得多。此外，在北京这样高度发达的市场上，消费者对于新商业模式或商业活动远没有贵州、重庆等地敏感。以同样的名人签售为例，在重庆市场上举行比在北京能够获得更加热烈的回应。

不领跑的优势

与其他产业不同，对于以文化产品为主营的文化书店，文化上现象与变化对书店的经营都足以产生着微妙而重要的影响。

光合作用摆出领跑的姿态抢滩文化中心北京，传递着其在这场碰撞中对主流文化的坚持。光合对自身的定位是一个能够引导大众读书品味的书店。而西西弗的立场，一直被作为店训，铭刻在书店的生命上：“参与构成本地精神文化，助益人们生活成长事业”。重庆西西弗一位管理人员说，西西弗从来不是文化领导者，而是充分尊重当地文化包括各种流行文化，并把自己变成其中的一部分，其所认同并服务的文化，无关主流或非主流，而是“存在即合理”，是纯粹的城市文化。

这种立场与定位对书店的影响，绝不仅反映在一句标语或口号上。它决定了市场对于一个品牌的接受度，以及书店在与周边业态合作中所处的地位。因此，直接影响着二者的扩张模式。

成为领导者的代价是，光合作用在一个局部市场上必须具备规模优势，而规模却要拿真金白银砸出来。这使得光合作用的资金链一直处于紧张的状态。

而西西弗式的扩张，是立足将自己融入当地文化，变成当地文化的一部分。这种“参与构成本地精神文化”的自我定位，在进军重庆市场时给西西弗带来了极大的助力。作为整个城市文化的一部分，西西弗在房租、位置等方面得到了最大限度的资源支持。

书籍品种的区别

在各方关于光合作用倒闭原因的解读中，各种成本的上涨、利润的下滑被各种业内外人士一再解读与强调，却忽略了其中的另一个重要信息：销售额的大幅下降。

在这个读者抱怨书价飞涨的年代里，光合作用销量究竟因何下降？

电商的冲击固然是重要因素，但最初，光合作用将读者定位为20-40岁的城市精英阶层，试图通过文化的“混搭”锁定更多的人群。然而，读者定位的扩大也带来了图书选择上的困难，尤其在资金链紧张的情况下。

当通俗小说、实用读本和快餐式读物大举登上图书市场上的销售榜单，资金链上时刻传来的饥饿感让光合作用不得不放下曾经对主流学术文化的坚持，从书籍的选择上向草根流行文化妥协，但读者对其却并不买账，对于光合作用书籍品位下降的不满屡见不鲜。

而尽管西西弗店里绝不乏阳春白雪的文字、艺术、哲学等艺术书籍，甚至有些是在当地只有西西弗才有的小众读本，然而，西西弗从未把商业性的休闲或实用书籍排除在自己的书单之外。以学术文化提升品位，以流行畅销书带动销量，这种从最初便作出的对于草根文化的妥协，使西西弗最大化地受益于那场新生手和流行文学迅猛发展的商业文化盛筵。

无力结款便拿不到好书，拿不到好书又直接导致销量下降，资金更加紧张。当供应链上形成了可怕的恶性循环，断裂只是迟早的问题。一组数据或许可以从一个侧面解读这种的差别：截至2011年下半年，西西弗总面积1100平方米，精神资源总数7万余种；光合作用总经营面积5500多平方米，图书品种6万种。西西弗的图书密度，远远高于光合作用。

活动的差异

尽管将流行畅销书摆满了店里最显然的位置，并不代表光合作用从灵魂上真正变成了这种草根文化的代言。如同孙池在面对媒体时，一再坚持“小资只是环境，‘悦读’才是内涵。”

这种对于草根文化的本质立场同样反映在二者的活动差异上。

作为以文化为卖点的书店，各种讲座、沙龙性的活动是光和作用和西西弗共同的推广手段。然而在内容上，光合作用推出的《茶花女》歌剧赏析讲座、《网络时代我们为什么还恋书》主题研讨，日本知名设计师迫庆一郎设计理念分享沙龙……依然流露着浓得放不开的学术情结；而西西弗不仅与林清玄论道，邀刘墉参禅，与光明日报主编辑徐哓谈论《半生为人》，也大张旗鼓地邀请李承鹏、方文山、郭敬明、蔡康永，甚至粹纯的商业偶像明道进行现场签售活动。

当80后甚至90后一代迫切地寻求着属于他们的文化认同感，西西弗便恰好成了那个认同他们也被他们所认同的文化标签。

从阅读到埋单

无论是西西弗还是光合作用，自由开放的舒适阅读环境都是一大卖点。

在光合作用看书，你可以选择站着看，或者把书买下来，带进店里的“悦读咖啡馆”，然后花上十几元钱点一杯饮品，坐下来慢慢“啃”。只有在光合作用买的书才能被带进咖啡馆，否则只有站着或席地而坐。

同样是体验式销售，西西弗做得比光合作用更“绝对”。“背包太沉，存吧；站着太累，坐吧；买了太贵，抄吧；您有意见，提吧。”西西弗的座右铭被黑底白字地醒目张贴在存包处；店内最核心的区域是一个层层叠叠的拱形书廊，其中的书籍并不以销售为导向，中间设一长书桌；从《南方周末》精选的剪报，拼贴出一根根可阅读、有波普风的柱子……这样的西西弗，不再是一个书店，而本身就是一部实体的书籍。

在电商书店的冲击下，传统书店的销售更加依赖与顾客的冲动购买，失去了资源优势的光合作用，促成这种冲动的只有环境和顾客的消费习惯。而对于西西弗，即使是同样的模式与环境，对重庆、贵州这样的城市读者无疑比对北京这种高度成熟的市场更具吸引力，而名人签售等各种活动也在极力挑动着读者的神经。

更重要的是，他们通过在西西弗购书实现着一种身份认同：在光合作用购书不再让他们骄傲，而西西弗能。 （编辑/王薇）