浅析“快乐购”全媒体营销平台的构建

摘要：“快乐购”创建至今虽然保持了高速增长，但更多的还是依赖于湖南本省的客户资源，缺乏全国性的市场网络。“快乐购”的发展还面临着诸多挑战。要想摆脱单一渠道的限制，打开渠道多元化的全国性市场，必须打造完善的“三合一”销售通路，避免产品的重复化。完善快乐购的信息平台将是“快乐购”未来发展的关键所在。

关键词：全媒体；快乐购；营销平台

中图分类号：F721 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）08－0154－03

一、“快乐购”的发展及经营现状

我国的电视购物节目起源于上世纪90年代初。目前，因为缺乏必要的规范和标准，电视购物行业的市场秩序变得紊乱起来。

“快乐购”由中国内地的湖南卫视与湖南广播影视集团于2005年10月底共同注资1亿元人民币组建的“快乐购物有限公司”创立，于2006年3月17日正式开播。与传统的销售暴利的电视直销节目不同，“快乐购”从诞生之日起就定位于“家庭百货”，并有严格的商品审核体系以及覆盖较广的物流配送系统、方便快捷的金融结算体系、良好的售后服务以及准确的会员数据库管理。

（一）“快乐购”的消费文化

“消费文化”是指文化在消费领域的渗透与发展，包括满足人们日常文化需要的产品和活动，也“涵盖了其他一切为了直接消费而进行必要的再生产（复制）和辅创造活动”。以湖南卫视“快乐购”为代表的我国第二代电视购物节目，是国内电视购物节目转型期的代表。

同时，“快乐购”给商家和整个零售行业也带来了全新的商业价值。它最大限度地减少了传统模式中商品到达消费者手中的诸多中间环节及费用，很多商家表示，借助“快乐购”的平台，销售同时带来的品牌宣传和广告效果更为重要。此外，“快乐购”的发展也促进了物流、IT等相关行业的成长。

（二）“快乐购”的销售现状

“快乐购”以湖南长沙为运营总部、节目制作中心和呼叫基地，省外投资建成了华东、华南两个分公司，以上海、深圳为商品开发基地；经济较发达的长三角、珠三角、京津片区和东南沿海地区是快乐购的主要目标市场。截至2010年3月，“快乐购”总销售额突破60亿元，3年盈利增长率为587%，贡献了湖南省广电集团整体营业收入的1/3，成为推动湖南广电发展的新的赢利点。

对于“快乐购”下一阶段的挑战和任务，除了如何扩大公司整体营业额外，如何提高网络、型录和其他销售渠道的销售额将成为突破的关键。

二、“快乐购”全媒体销售平台的搭建

伴随着IT技术的发展、消费者消费习惯的演变推动着销售渠道的多元化发展，凭借单一的电视媒体已经很难形成强有力的传播效果。“快乐购”以电视购物频道的形式经营，一开始定位于“媒体零售，电视百货”，随后逐渐发展并建立起包括电视、网站、型录，伴随着广播、手机、外呼等辅助渠道在内的跨媒体的“三合一”无店铺销售通路。这种跨媒体的渠道拓展是对最初的单一电视销售渠道的丰富和扩充，也展示出了“快乐购”打造国内无店铺零售产业王国的决心。

现阶段“快乐购”无店铺式销售通路的模型（图1）：

（一）“快乐购”的电视媒体销售平台

随着湖南全省范围内频道覆盖的实现，“快乐购”作出了“跨省际全国性战略扩展”的战略决定，开始了全国性扩张。

“快乐购”现已成功进驻湖南、湖北、江苏、浙江、广东、广西、福建、山西等13个省3个直辖市，频道覆盖中国大陆300多个地级市的1/3以上。

“快乐购”的扩张选择以购买当地电视频道播出权以及与当地频道合作的方式进行运营。这样的合作借力关系不仅可以让节目依托于一个频道，进行整体的资源运作，同时在收视观众、播出时间方面更有保障；此外，还可以加大整个电视台对公众公信力的影响。然而，一方面存在“高额的落地成本和渠道开拓费用，以及在一线城市所面临的落地难度和竞争压力”问题；另一方面，“快乐购”特殊的广告销售型节目性质在合作方之间引发利益分配问题。这都将“快乐购”推向了思考渠道的多元化发展思路。

（二）“快乐购”的网络媒体销售平台

早在“快乐购”开播之初，其就已开始拓展自己在互联网电子商务领域的业务，目的则是在“快乐购”潜在消费群（年轻白领、收入较高的家庭）数量较大的北京地区建立起品牌知名度。

2009年12月29日，湖南卫视与淘宝网在长沙举行重大战略会，商讨湖南卫视与淘宝网合作组建合资公司一事。这是因为快乐购物网站没有达到预期的市场贡献度。然而，“快乐购”与淘宝网合作的发展态势如何还有待时间的检验。

（三）“快乐购”的平面（纸质）媒体销售渠道

购物杂志的发行可以解决身处现代职场中的消费者在传统电视购物时段上遭遇的尴尬和难题。同时，购物杂志能利用平面媒体特有的表现特性弥补电视等传输渠道的线性播出形式的不可逆性，还能根据受众需求提品品类和目录的定制化服务。产品型录也是“快乐购”在平面媒体领域关注的重点渠道。“快乐购”所传达的便捷、先进、时尚的生活消费理念，促使快乐购在销售渠道和营销手段上不断推陈出新。

2008年1月，“快乐购”型录正式发行。2008年11月4日，快乐购与湖南电信湖南号码百事通共同召开会，会上宣布双方联合打造的新型购物杂志《mygo》正式上线发行。2009年，“快乐购”开始尝试与大众平面媒体报纸合作组建新型购物模式，先后与湖南省内影响力最大的三湘都市报、潇湘晨报合作推出了《快乐购新一周》和《如意购》报纸购物。

（四）“快乐购”的广播媒体销售渠道

都市私家车主这块巨大的潜在消费市场成为零售商争夺的战场。随着有车一族的壮大，广播成为可接触到该消费群体的最直接渠道。

2010年1月23日，快乐购电台购物――快乐886生活时尚导购节目正式开播。这是国内首家消费电台，也是“快乐购”继电视、网络、杂志三条销售渠道之后，开辟的第四个营销平台。该平台正是瞄准近年来不断扩大的私家车主这一消费市场，为他们“提供以汽车、生活为主题的消费资讯、相关服务和相应产品”。目前，该渠道的开辟时间尚短，究竟市场反响如何，还有待时间的考验。

（五）“快乐购”的其他辅助销售通路

随着3G手机网络在我国的普及，移动电子商务将会成为不可小觑的一股力量。目前，90%的日本、韩国手机用户都已经频繁地在手机上消费。在日本，移动电子商务的交易额已经占到电子商务总体交易额的40%左右。这种更加便捷、私密、互动的新型移动消费方式，更能满足都市年轻人对“快时尚”的追求。

然而“快乐购”于2009年5月17日正式推出的手机购物渠道――消费者可通过WAP、GPRS登陆快乐购手机购物网站浏览商品信息、订购商品，也可通过定制快乐购彩信特刊获取商品信息、发送短信订购商品――尚未真正成形，市场份额的贡献度很低。在未来的渠道扩张和完善过程中，移动电子商务最有可能成为“快乐购”打败其他竞争者的突破点。

三、全媒体销售网络的整合空间

从目前“快乐购”市盈率的比例来看，快乐购整体销售业绩的96%来源于传统电视销售渠道，3%来源于网络销售平台，另外1%由新开发的型录杂志销售渠道贡献。想将“快乐购”打造成全国领先的全媒体零售平台，渠道多元化是必然趋势。

（一）销售终端的多元化呈现

基于受众需求为核心的Web2.0式的服务式消费方式的盛行，要求“快乐购”将更多的注意力投入到电子商务领域。无疑，“快乐购”与淘宝网的合作在“快乐购”的诸多市场动作中最富有话题性。对于“快乐购”来说，学习淘宝网完备的网络后台服务技术、电子商务运营经验，为将来其建立其自身的专业购物网站提供了条件。

相比于淘宝这类B2C购物网站，“快乐购”也有它自己的优势：可以提供同步电视购物直播和商品视频点播，这是普通B2C网站所做不到的，因为普通网站通常是以虚拟店铺式形式呈现产品，以图片、文字为主要表现手段。“快乐购”可以借助电视母媒体的品牌优势与大众传播口碑，电视通路仍然是快乐购受众的认识来源。这对各取所需、取长补短的合作伙伴，是否会在不久的将来成为竞争对手，“快乐购”还有很长一段路要走。

如今通讯技术高速发展，“快乐购”已经意识到移动电子商务这块巨大的潜在消费市场――全球第一的中国7.4亿手机用户。但3G网络低普及率使得“快乐购”打造的手机购物渠道现阶段市场表现欠佳。

此外，实体店面的建设将是“快乐购”规划的下一个项目。实体店面的铺设将丰富消费者的购物体验，为消费者提供部分产品在“空中零售网络”无法提供的产品实体感受。“快乐购”将融合新、旧渠道的销售特点，不断完善传统百货公司、柜台展示等传统展示渠道，发展成真正意义的全媒体营销平台。

（二）销售产品的细分化处理

现阶段，“快乐购”的“全媒体”的销售平台的搭建主要表现在渠道结构方面，强调多种通路的结合。而对于这种新的跨行业、跨媒体、跨地区销售平台，应该是从消费者需求出发，为消费者提供全方位的便捷的融合的产品终端呈现形式。事实上，全媒体并不一定是要求全部的媒体，它可以是针对某媒体产品市场而形成的一条“合理的适度的产业链”，适当延伸和丰富产品价值及相关服务。

1.互联网渠道的产品差异化处理

互联网渠道的开通可以解决电视销售渠道中节目的线性播出以及节目播出时长的限制问题。消费者可以即时在线播放或是进行节目回播。同时，互联网销售渠道可以借助大量图片、文字的解说对电视媒体的演示进行补充。另外，互联网销售渠道更有利于受众的社区化分区，受众能更好地利用互联网空间选择自己喜欢的产品类别。不论是从产品咨询、购买细则还是售后服务等环节来看，互联网销售渠道都更加利于销售方与消费者的即时沟通和反馈。

2.平面媒体的产品差异化处理

平面媒体销售渠道（包括型录、报刊、杂志等）的打造可以更好地通过图片、文字的感染力吸引受众，就产品的某几种特性（历史、文化、设计理念、设计师等）向特定受众提品介绍。这里强调了产品的内在涵义和平面媒体相对于其他大众媒体而言的受众细分性。

3.广播通路的产品产异化处理

现阶段，“快乐购”广播媒体销售渠道的最大特点在于它所针对的消费市场――有车一族。同时，基于广播媒体的只有声音，缺失画面的传播特性，“快乐购”应该在电台购物节目中主要推销服务性和功能性更强的产品，它可以是餐、某种消费卡、商场某个季节的打折活动、某银行的某款理财组合产品、某条旅游线路、亦或者是某个明星的演唱会门票。同时，广播的声音传播有着其他媒体难以比拟的感染力，广播购物节目的销售与广播节目的结合是必然趋势。

4.区别于销售型营销理念的服务型营销理念

基于媒体为营销平台的快乐购，其竞争者不但是大量的电视购物频道，事实上，众多的传统购物渠道和新型购物渠道都是“快乐购”的市场竞争者。“快乐购”不仅在内容上要领先于其他竞争者，基于受众体验为核心理念的快乐购更要在服务上领先于其他渠道。完整的售后服务也是“快乐购”将来保持发展的法宝之一。可以通过“低价促销”、“发放赠品”等方式吸引那些未曾体验过电视购物的观众进行第一次购物尝试。同时，也可以依据不同媒体的社区化受众进行差别化服务。

（三）内容资源的互动性整合

传播媒介各具优劣点，整合多种通路资源，进行差异化定位的同时发挥协同优势是“快乐购”亟待解决的另一问题――如何实现节目的内容、资源在集团内、媒体通路之间的流动和共享；并适度延伸媒体产品的合理产业链，衍生出围绕其的相关产品和服务。笔者比较了台湾东森购物网站与快乐购物网，无论从“导航设置”、“购物渠道”还是“相关服务”各方面来看，东森购物都有着更为完整的渠道链接、完善的售后服务以及受众反响很好的“互动社区”栏目。

同时，“快乐购”应该建立起更为完善的CRM客户关系管理系统，通过对自己客户数据库的分析中了解会员的购买习惯与需求，针对不同的会员提供不同的产品促销与服务方案，增加消费者对“快乐购”的品牌忠诚度。

随着消费者消费习惯的改变，现代支付体系、物流体系的发展，只有实时追踪受众反馈、及时反应才能最大限度地拉近生产商和消费者的距离。生产导向型经济正被逐步淘汰，消费者的需求将会指导生产，需求导向型消费经济正在来临。

四、结论

我国国内的电视购物作为一个新兴的产业，其二次繁荣标志着我国电视产业新模式的诞生。在“全媒体”的传播环境中，“快乐购”打造的全媒体销售形态加强了媒体间的互动性， 连结了IT、物流、金融等原来看似关联性不强的产业，同时也牢固了媒体和广告商的合作关系。然而，在“快乐购”保持着高速市盈率的同时也暴露出了其在媒介通路整合过程中的一些问题：媒介多元化程度不高，通路资源利用率不高，内容整合互动性不强。随着各种新兴媒体技术的成熟，传统电视购物产业将经历新的变革，“快乐购”未来发展的突破点不可避免地将与新兴媒体销售渠道联系起来。未来的家庭电视购物产业应该更多地走上媒体产业集团化、产品细分化、内容数字化发展的道路，只有这样，才能满足国内市场受众的真正需求，才能成为国内零售渠道的主流。

参考文献：

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