营销渠道多元化,化妆品销售的一大亮点

在化妆品行业蓬勃发展的今天，渠道作为产品销售的一个重要环节，也越来越受到化妆品生产商的关注与重视。80年代，想要购买化妆品只能通过小百货店一种途径，如今无论是在大型百货商场，还是在超市、大卖场、专卖店，甚至药店都可以见到化妆品的身影。销售渠道的变革主要受到以下三方面因素影响：

一、市场竞争激烈

早在80年代初，中国只有不足200家化妆品生产企业，从90年代起化妆品行业就开始了爆炸式的发展，其增长速度在所有轻工业行业中居首位。如今我国已拥有5000家化妆品生产企业和超过25000种类型的产品。特别是改革开放以后,许多国际知名品牌进驻中国市场，在给化妆品行业带来勃勃生机的同时，也加剧了市场竞争的程度。面对众多对手，化妆品生产商在加强产品创新和研发的同时，仅维持固有的销售渠道是远远不够的，必然要寻找更多的出路，或者加入到消费者拥有量更丰富的业态中去，或者另辟蹊径，能他人所不能。

二、零售业态更加丰富

倒退20年，中国市场中的销售终端仅局限于百货店，而如今，随着经济的繁荣发展，零售业态也经历着巨大的变革，市场中出现了各种形式的业态。2004年10月由国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合颁布的新国家标准《零售业态分类》开始正式实施，其中明确规定了17种零售业态。传统百货店经过多年的历练，规模不断发展壮大，据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业统计数据显示，2004年市场销售额超过100亿元的以百货店为主要业态的零售企业有5家之多；另有很多新兴的零售业态，比如超市、专业店、专卖店等，逐渐成为市场中的主力军。每种业态都有其自身的优势和特点，使化妆品销售商在渠道选择时有了更多的余地。在整个零售业态销售额中居主导地位的百货店和超市也是化妆品的主要销售渠道。

三、购买差异决定销售渠道的多样化

按收入的不同，中国的消费者可以被划分为高收入、中等收入和低收入三大类，其中前两类人群主要分布在城市，而后一类主要分布于农村。高收入群体的购买力最强，她们需要的是高质量和高品牌知名度的产品；中等消费群体的比重最大，喜爱经济、实惠，质量较好的大众品牌；而价格便宜、功能单一的基础护肤品最适合低收入群体的购买需求。因此，化妆品生产企业在做好产品合理定位的前提下，只有将产品有选择地投放到不同的零售终端，才能满足各个层次消费者的购买需求。

我国化妆品的销售渠道主要有7大类，具体分析如下：

1.大型百货商场――拥有顾客群最多的大众化零售业态

在大型百货商场里，设立着许多著名化妆品的品牌专柜，主要销售中高档和高档产品，在这里购买的产品，质量可以完全得到信赖。大型百货商场的品牌专柜里通常还配有形象端庄、气质高雅的销售小姐，可以给消费者提供细致而周到的服务。设立这样一种专柜要求产品涉及的种类齐全，并有鲜明的品牌特征，当然注入的资本金也比较高。因此这种销售渠道主要被一些著名品牌和具有一定规模的化妆品公司所选择，特别是外资品牌占据主导。一些国外品牌已经在中国市场中设立了数目可观的化妆品专柜。例如资生堂丽源化妆品有限公司生产的欧珀莱自1991年起已经在中国建立了超过230个化妆品专柜；美宝莲和欧莱雅也都有超过500个化妆品专柜。

2.超市、大卖场和便利店――大众化妆品的主销渠道

超市、大卖场和便利店相对而言，是价位较低的大众品牌化妆品的主要销售渠道，另外也是生活必备品，如洗发护发产品所选择的主销渠道。还有一些国际品牌，如玉兰油，即在大型百货商场销售，也在超市和大卖场销售，他们通常选择前者销售其优质的高端产品，而在后者销售其大众产品。

3.药店――新兴的化妆品销售渠道

在药店里销售具有药用功能和天然成分的化妆品已经成为近几年化妆品市场销售的一大亮点。这里的药剂师或医生能为消费者提供专业的产品介绍，从而给人一种可信赖的感觉。因此，这种销售方式吸引了很多具有特殊需求（如祛斑、美白、丰胸、减肥、防衰老等）的消费者。薇姿在1998年进入中国市场，仅仅两年后就在超过200家大型药店设立了化妆品专柜。另外，可彩、隆力奇也是通过药店营销取得成功的典例。

4.专卖店――为一种特定品牌提供全方位的产品和专业服务的销售方式

化妆品专卖店在中国刚刚起步，这种销售方式以提供专业的服务和全方位的产品而吸引消费者的目光。事实上，很大一部分专卖店由早先的化妆品直销公司转型而来。由于中国政府从1998年开始禁止直销，迫使很多直销公司调整了他们的经营方式。这些公司，比如雅芳、安利而后设立了自己的专卖店。雅芳在营销方式转换后获得了巨大的成功，到目前为止已经在中国的74个城市中建立了超过5500家专卖店和1000个化妆品专柜。而安利采取的是“推销员＋店面销售”的营销方式，六年里已经拥有了超过110家专卖店和7万名直销人员，旗下化妆品在中国的销售额占全球销售的1/5。当然，专卖店也并不全是由直销公司转变而来，一些优质的化妆品品牌也热衷于这种销售方式。比如资生堂公司在2003年9月设立了他的第一家化妆品专卖店，出售其名下的八个品牌的233种产品。

5． 专营店――不再是低端产品的天堂，致力于中高端市场的化妆品专业店已经出现

化妆品专业店在销售渠道有限的小城市十分流行，这里销售的产品种类丰富、品牌繁杂。大多数专营店都是规模比较小的独资店，其销售产品的范围很广，从没有名气的小品牌到国际知名的大品牌，在这里都能以很高的折扣价格买到。

然而近期，一种定位于中高端市场的新兴化妆品专业店开始出现在中国市场，他们具有一定规模，并且注重店面同品牌的形象设计。2005年3月，亚洲最大的化妆品专业零售商莎莎国际在上海设立了第一家连锁专业店，并计划在未来半年中再开设3－5家。

6． 批发市场――低端产品的大本营

因为准入成本低，批发市场销售的都是一些没有品牌的廉价化妆品和知名品牌的仿造产品，产品质量基本得不到保证，存在的安全隐患问题较多，有待于加强市场规范与管理。

7． 直销――众多化妆品生产商期待中的销售方式

直销将很快在中国大陆合法化。据悉被众多生产商期待以久的直销法将于今年出台，其中对直销这种特殊的营销方式设立了很多约束条款。但无论如何，这一禁令的解除都将为化妆品生产企业选择销售渠道增加了机会。