用顾客满意管理理论看电视频道运营

在电视媒体所津津乐道的“我播你看，我说你听”模式下，电视台不能准确地把握观众想看什么，不想看什么，想什么时间看等一系列收视需求，节目的传播效果可想而知，观众的满意度可想而知。我们无法回避的一个问题是：众多电视节目的相互模仿所带来的同质化问题使得观众对于电视产生了一种若即若离的恐惧感。有鉴于此，笔者认为应该在电视频道的运营过程中导入顾客满意管理系统。

在电视频道运营过程中导入顾客满意管理理论的可行性

顾客满意管理(Customer Satisfaction Management)是以顾客为核心的管理和经营方式，是现代市场竞争和信息时代的管理理念、管理战略和管理方式的综合，是现代市场经济体制下组织管理的基本模式。即企业整个经营活动要以顾客满意为中心，从顾客满意的角度，用质量管理的观点来分析、考虑顾客的需求；针对企业中存在的顾客满意管理问题，在对顾客满意的特性、顾客价值和顾客满意的影响因素的必要了解下，对顾客进行分类，充分研究顾客满意度，构建指标评价体系，建立健全顾客管理信息系统，寻找达到顾客满意的途径。顾客满意管理系统在具体的实施过程中可以分为四个步骤：

或许你会有这样一个疑问：顾客满意管理所涉及的内容基本上与产业发展有关，如果把这个理论嫁接到电视频道的运营过程中，会不会出现水土不服？1987年，国家科委首次编制的我国信息产业投入产出表，将新闻事业和广播电视事业纳入“信息商品化产业”序列，由此完成了媒介产品固有属性在我国从理论抽象到政策实践的过程。1998年，九届全国人大一次会议明确提出，国家今后对包括新闻单位在内的大多数事业单位，将逐年减少拨款的1/3，三年后这些单位要实现自收自支。这意味着新闻媒介将被完全推向市场，中国新闻事业的发展将面临重大转折。事实上，当我们肯定传媒自身所具备的产业属性，让媒介开始进入市场运作时，就应该把观众作为电视媒介的消费者（顾客）来对待，根据他们的需求制作节目，适时地通过增加节目种类、提高节目质量、改善服务等方式来满足其需要，尽可能地争取最大量的观众，从而形成一定规模的市场需求。

然而电视媒体的一个鲜明特点就是观众数量众多，时空上的分离导致传播者无法同观众面对面“个别”交流。只有观众采取某种行动（如写信、打电话、发短信等），让传播者得知其反应，或传播者主动征询观众的反应或意见，才构成“反馈”。由于“反馈”的滞后和不完整，某种意义上在传播者眼里，庞杂的观众是处于一片迷雾之中的，他们的真实面目和需求往往被忽视，传播者也就很容易陷入以自我为中心的思维陷阱。大量青春偶像剧、戏说历史的影视剧以及海外大片自然而然地成为愚弄观众的“精神鸦片”，观众与传播者的心理差距进一步拉大。因此，只有摒弃传统观念、打破巢臼，才能做出好的节目，更好地面对国际竞争，不至于让一些颇具争议的电视节目乘虚而入，这也是顾客满意管理可以在电视频道运营过程中成功嫁接的理论依据。

在电视频道运营过程中导入顾客满意管理理论的必要性和紧迫性

改革开放以来，在理论和实践的相互促进下，中国的新闻媒体发生了许多根本性的转变，其中一个重要的方面就是在传播方式上实现了“以传播者为中心”到“以受众为中心”的转变，电视媒体也不例外。

电视频道的运营由卖方市场向买方市场转变

20世纪80年代，中国电视处于“三少”（电视台少、频道少、节目少）状态，基本上处于一种供不应求的态势。而今天，根据《中国广播电视年鉴―2002年》最新的统计，截止2001年底，全国共有电视台357座，承载着2,194套节目的制作和播出。其中部级电视台有中央电视台和中国教育电视台，每个省、自治区或直辖市、每个地级或以上城市基本都有至少一座电视台。 这样中国电视业已经由“卖方市场”进入到“买方市场”，使得广大观众摆脱了过去的被动状态，形成了多元化的收视需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收视习惯的群体。面对浩如烟海的电视节目，观众很难了解每一个节目的具体、真实信息，在选择时其实未必真正了解自己所收看的节目是否是最好的，而很大程度上是随机行为，这是一个电视频道难以留住观众的重要原因。在这个意义上，观众的需要就成为电视频道赖以生存的基本条件，观众的满意成为电视频道做大做强的基本动力。相应的，任何电视台在提供节目时，必须保证它所提供的节目能够得到观众的认可，并让其乐于接受，这就要求电视台必须了解观众需要什么样的节目，对节目的格调和播出时间等等有什么样的要求―再好的电视节目，观众不需要，也不会得到观众的认可。把握趋势才能把握成功，从而把握未来。在这个竞争日趋激烈的时代，只有把握这种趋势和方向，正确确立自己的发展目标，才能在竞争中立于不败之地，这也正是在电视频道运营过程中导入顾客满意管理系统的必要性。

中国加入WTO带给电视媒体的冲击

中国加入WTO标志着中国对外开放进入了新的阶段，对促进中国继续完善社会主义市场经济、加强国际合作，将带来长远的影响。虽然中国在入世谈判过程中一直没有对境外资本进入报纸、广播、电视等传统媒体做出任何承诺，但这并不意味着进入WTO对中国媒体的发展没有影响。默多克新闻集团旗下的星空卫视进入中国市场的过程就是一个博弈的经历：1993年默多克出资5.25亿美元从李嘉诚家族购买了卫星电视台（STAR）64%的股份，后于1995年购入其余股份；2001年12月，星空卫视通过与央视交换节目的方式获得了在广东省的落地权；2003年3月星空卫视与湖南广电集团签署合作协议；2005年2月青海卫视与星空卫视合作，星空传媒不仅将向青海卫视提供众多节目制作内容，还将介入青海卫视的广告经营。从香港、广东到湖南甚至西北地区的青海，星空卫视的触角一步步深入到中国的各个角落，星空卫视的音乐、体育、国家地理等七个频道已经在分别落地，其中内地观众可以直接或间接地接收到星空卫视的四个加密频道。在这样的背景下，有好几家国外传媒集团因为无法从中国得到同样的落地条件，正和默多克商谈合资，准备入股星空卫视，共同开拓中国市场。如果说默多克的星空卫视是第一个在中国电视市场上吃螃蟹的媒体机构，那么接踵而来的必然是越来越多的国外传媒集团介入中国的电视产业，或许他们会采取单刀直入的方式，或许采用迂回战术，总之中国电视业进入了“与狼共舞”的时代。对此，中国的电视业决不能坐以待毙，把自己拥有的受众资源拱手相让，更多的应该冷静思考怎样才能留住观众，让他们对于自己提供的节目产生依赖，这也是在电视频道运营过程中导入顾客满意管理的紧迫性。

顾客满意管理在电视频道运营过程中的具体实施

当一种理论被引入到一个全新领域的时候，我们称之为“构想”，而只有当它以清晰的脉络，在该领域内稳定地发挥作用时，这个构想才能成为一项“创新”。在电视频道运营过程中，如何使顾客满意管理这个“构想”尽快转变为“创新”，这是本文要重点阐述的内容。

评估

在现在的战略规划报告里，SWOT分析是一个众所周知的工具，深入、详细的SWOT分析有助于更好地了解自己在从事某一新的业务或进行新的投资时的竞争境况。对于电视频道运营，我们主要针对目标观众、频道本身、竞争对手进行分析。1.观众是电视频道的上帝，能否最大限度找准目标观众群，可以说是电视频道运营的成败关键。我们可以对受众市场进行细致而科学的调查分析，针对目标观众的年龄结构、文化水准、教育程度、收视习惯，乃至消费能力、收入情况、生活习惯、心理状态等诸多信息进行研究，然后根据目标观众的需求制作出适合他们的节目。2.在酝酿组建一个新的电视频道时，要对自身的优势与不足进行认真、客观、实事求是的分析研究。是定位于一个融政治、经济、文化、体育等多领域的综合性频道，还是聚焦于小众化的专业化频道，所有这些都必须采取谨慎的态度，切忌跟风似的盲目投资。比如山东体育频道，由于自身节目内容有限，经常会用一些电视剧来填充闲暇时段，与其这样专而不精的办节目，不如退而求其次办一个雅俗共赏的综合性频道。3.在中国的电视市场上，中央电视台、上海东方卫视、湖南卫视形成了“一超两强”的竞争格局，其他电视媒体要想在竞争激烈的传媒市场上分得一杯羹，走特色化经营道路已是大势所趋，正所谓“万绿丛中一点红”。特色竞争主要依赖于资源的独特、定位的精准和内容的不可替代性，比如“阳光卫视”打文化牌，以历史、地理、人文、科学为宗旨，不做新闻，不做娱乐，闯出了一条文化类专业频道的路子。

行动

在对目标观众、频道本身以及竞争对手认真分析的基础上，就可以根据自己的定位组建频道了。对于偏远农村的电视观众，应该以综合性频道为主，在节目的投放数量上不要追求多，而要在“精”字上下功夫，毕竟他们的文化知识水平有限。比如中央电视台综合频道，将央视热播的七个精品栏目分别安排在周一到周日每晚22：39首播:《新闻调查》、《大家》、《艺术人生》、《幸运52》、《曲苑杂坛》、《同一首歌》、《开心辞典》。这样既满足了观众求新求变的口味，又使频道的传播效果大大增强，无形中让观众对央视综合频道产生了一种“路径依赖”效应。对于城市居民来说，各种节目“一锅烩”已经过时，应该以专业化频道居多，建议多提供一些反差比较大的电视节目，要么是纯娱乐的、要么是纯体育的、要么是纯科普的，给城市的上班族一个休闲娱乐的空间，以便更好的调节身心投入工作。再者，笔者认为可以利用“补缺思维”创建一个电视频道，对全国各个电视台凌晨1:00至6:00的优秀节目进行录制，在第二天统一播放，比如欧洲足球冠军联赛。

更正

“芳林新叶催陈叶，流水前波让后波”，任何一个电视频道的创建和经营都不可能一劳永逸，必须根据观众求新求变的心理而不断调整。针对受众不断发展变化的收视需求，电视频道应该不断的调整栏目、更新内容，何况每个栏目都不可避免地要经历介绍期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期等几个阶段，创新才是栏目生命力不竭的源泉。2004年10月8日，由于收视率过低，拥有14年历史的品牌栏目《综艺大观》成为首批被淘汰的栏目之一，新节目《欢乐中国行》将取而代之。在这个问题上，要处理好“变”与“不变”的关系，一方面，栏目的变化十分重要，只有不断地创新变化才能发展；另一方面，每个栏目又必须保持一贯的风格，保持自身的独特性，尤其是栏目的文化理念以及与此相关的元素不能变，只能在原来的基础上，根据观众新的需求进行不断的微调。2000年11月27日清晨，新版《东方时空》开播，与观众相伴7年的旧版片头、标识发生了变化，但新的片头和标识仅播出两天就恢复了原样。据有关人士介绍，是因为许多热心的观众通过打电话、写信、发电子邮件等方式，提出了许多中肯的意见，其中最突出的意见就是不喜欢、不适应新改版后的片头和标识。因此，在电视频道运营过程中，我们一定要充分考虑观众的意见和需要，该做调整的必须调整，需要更正的就及时更正，决不能自作主张、一意孤行。

跟进

电视是党领导下的宣传工具之一，被称为“党和政府的喉舌”。十六大以来，以同志为总书记的党中央提出宣传思想工作要在“三贴近”上取得新进展。这就要求我们的电视频道在运营过程中，必须“贴近实际、贴近群众、贴近生活”，做到服务大局，为促进经济社会发展和三个文明建设，弘扬社会正气呐喊助威。当前，党和政府的工作重心就是要扎实推进社会主义新农村建设，我们可以适当地多创办一些关注“三农”问题的节目，比如反映农民进城务工的《都市外乡人》，反映农民勤劳致富的《别拿豆包不当干粮》，令人欣喜的是，在央视综合频道陆续出现了一些农资产品的广告。针对广大人民群众反映强烈的西部农村义务教育、高等教育乱收费、医疗改革等问题，可以适当地借助公益广告的形式予以反映，以期得到相关部门领导的重视直至解决。像农夫山泉关注西部农村教育的公益广告以及姚明、约翰逊发起的关爱艾滋病人的公益广告等等。当然，面对网络媒体的冲击，电视媒体也应该有所行动，电视台上网是一个方面，更多是让观众参与到节目中来。比如在电视剧《别拿豆包不当干粮》、《乔家大院》中，央视综合频道首次开通了短信互动环节，让观众逐步融入到跌宕起伏的故事情节当中，从而产生思想共鸣的传播效果。

如上所述，在电视频道的运营过程中导入顾客满意管理仅仅处于一个“构想”阶段，如何使这个“构想”尽快的转变为一种“创新”，这需要电视频道付出极大的努力。如果仅仅把顾客满意管理作为一种时髦的噱头，还没有真正实施就匆忙放置一旁，又去追求别的更时新的理论与方法，这与处处挖井却次次受挫的“凿井人”有何区别？所以，在电视频道的运营过程中，顾客满意管理不执行则已，一旦决定执行就要谨慎、全力地投入。

（作者单位：兰州大学）