省级对农广播发展瓶颈及对策

从2003年全国第一家省级对农广播——陕西农村广播成立，到2013年6月25日第六届全国农村广播总监论坛在长春结束，省级农村广播从无到有，从各自为阵到协作联盟，走过了十年发展路。但十年后的今天，我们再来审视省级农村广播的发展，感到忧心忡忡。覆盖到达、创收压力、频道定位，是每一位省级农广人难以解决而又亟需突破的三大瓶颈。

一、建立多种覆盖平台

1.智能广播网

2013年5月28日， 湖北省荆州市农村智能广播网建设现场会在荆州公安县举行。预计到2014年底，荆州市95%以上的行政村将完成广播室建设，实现全市农村广播“村村响”。

智能广播网突破传统模式，将广播信号嫁接在有线电视线路上，降低了运作成本。荆州智能广播网做到全市一网，市县乡村四级可控、三级无人值守、上级优先。主控平台建在荆州广播电台，能实时监控调整每一个行政村每一个低频音箱的开关、音量大小，可为各村甚至各基频音响提供个性化服务。节目推广、宣传服务、应急广播，三大功能的配备为农村智能广播网的市场化运作提供了广阔的空间，也化解了广播信号覆盖面临的所有问题。

荆州市农村智能广播网的建成，得益于当地广电体制机制的转变和分蓄洪区特殊的地理位置。能否推广复制，还难有定论。但智能广播网在为我们提供突破覆盖瓶颈、解决到达问题新思路的同时，也让我们不得不思考一个问题：省级农村智能广播网的搭建有没有可能？市级农村智能广播网，对省级农村广播来说，到底是机遇还是挑战？当仅有一个市级农村智能广播网时，省级农村广播如何在竞争中寻求合作的契机达到双方共赢？如果出现多个市级农村智能广播网，该怎样在各市级智能广播网之间发挥省级农村广播的作用，赢得自身发展的空间。

2.媒体融合

近年来，媒介融合成为一个热门词汇。广播、电视、报纸三大传统媒介都寄望于通过与手机、网络等新媒体的合作，避己之短，为自己拓展经营空间。据CSM媒介研究2007年全国性的基础研究调查显示，农村调查对象中仅有12%左右的人家里拥有收音机。CSM2009年调查表明，年龄在35～44岁及以上人口占农村广播听众的55%左右。收听设备的边缘化、目标受众的老龄化，让省级农村广播急于通过媒体融合改变现状。农广手机报、网络直播应运而生。但也正是因为这种急于改变的心态，让省级农村广播与新媒体的融合变成了新媒体单方“汲取式合作关系”，广播完全放弃了对自身内容资源优势的经营，以非常低廉的价格甚至免费将内容提供给了手机、互联网等新媒体，并因此流失了咨询价值，引发了生存危机。[1]

诚然，媒体融合更有利于省级农村广播通过多渠道扩大在目标受众中的影响力，农村广播与新媒体的融合是今后的发展趋势。但是就起步阶段而言，以怎样的形式进行媒体融合，在融合的过程中怎样确保广播和新媒体的双赢，值得深思熟虑。

3.活动营销

2013年6月8日，湖北广播电视台垄上频道为即将推出的《打工服务社》栏目消息：“寻找农民工主播年薪20万”。仅一天时间，省内省外100多位农民工报名，200多网站转载消息，《成都日报》、《工人日报》等全国各地媒体致电采访。

活动营销又称事件营销，是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，在媒介营销中也广为使用。在农村开展活动营销，是农村广播可行必行之路。首先，农村广播开展活动营销具有得天独厚的条件。借助一根电源线、一条电话线，甚至一部手机，就能完成一次出色的直播活动，这是其他媒体无法比拟的优势。其次，农村广播只有开展活动营销，才能在日益边缘化的农村传媒市场重新占得一席之地。只有活动营销能迅速提升农村广播的品牌知名度、美誉度和影响力，促进农村广播节目深入人心。

媒体要经营，首先要推广。目前省级农村广播开展活动营销，往往是小的瞧不上，大的办不起。这一局面不突破，农村广播将陷入囧境难以自拔。媒介的形象塑造和完善是一个不断强化和逐渐优化的过程，活动营销应该成为一项长期的营销战略，需要有合理的规划和全盘考虑。[2]需要常办常新，坚持不懈。

二、寻求创收新出路

2013年4月22日，工商总局、等八部委召开电视电话会议，部署开展为期三个月的整治虚假违法医药广告专项行动。重点是：有关媒体和网站的医药广告、信息，开办的各类专题类健康资讯节目、栏目。长期以来，医药广告是省级农村广播赖以生存的命脉。在2013年气温逐渐升高的5月，各省级农广的创收状况却跌入严冬期。安微农广经整治，仅剩一档医疗专题热线，辽宁乡村广播的医疗热线仅保留两档，安徽农广、湖北农广当月广告创收锐减一半……经历重创的各省级对农广播都在苦苦寻求新的出路。

1.调整结构，开发优质客户资源

媒体倚重广告或许并不可怕，真正可怕的是过于倚重单一类型的广告。但现实中却有媒体对某一行业广告的依赖度，超过了广告客户对媒体的依赖。[3]这次省级对农广播的广告经营业绩遭遇集体下挫，归根到底还是没有及时调整广告格局。省级对农广播的广告结构要怎样调？打破医疗广告独大局面，开发多行业多类型广告客户是方向。笔者认为至少可以在两个方面下功夫：

结合自身优势，开发长尾营销广告。只占20%市场比例却有可能带来80%广告收益的重点城市广告市场一直是媒体竞争的主战场。但随着长尾营销理论的诞生，地市级市场聚合产生的潜力和价值吸引企业将销售的重点转向分散而巨大的二级市场。农资、家电、汽车摩托车、建材下乡……农村市场已经并且还将继续成为扩大内需，提振消费的主力。与之相应的是，省级农村广播相对于交通、音乐都市频道所具有的覆盖优势日益凸显。结合自身优势，抓住政策机遇，开发农资、家电、汽车摩托车、建材下乡等适合长尾营销的广告客户，是省级农广增加创收的突破口。

结合产品特点，开发非渠道营销广告。广告推广是服务于销售渠道的，广告主没有必要在没有建立和不属于自身销售渠道的地区进行宣传推广。非渠道营销广告则不同。以学校招生、银行业务这两个非渠道营销产品为例，因为没有也不需要固定的销售渠道，所以广播覆盖有多大，非渠道营销类广告的影响力就有多大，广告效益也就有多大。这样一来，以覆盖范围广为优势的省级农村广播，对非渠道营销广告而言自然成了致命的诱惑。

2.依托节目，创新广告形式

怎样依托节目，创新广告形式，是省级对农广播当前必须认真研究的课题。

植入广告在广电节目中屡见不鲜，从最初的节目栏目协办冠名、活动奖品的提供，到沟通平系方式冠名、主持人嘉宾冠名，再到品牌植入、嘉宾植入、广告歌曲植入……广播植入式广告可听性强，易于接受，宣传效果潜移默化。但是作为听觉媒体，在缺乏画面辅佐的情况下，广播植入式广告的运用受到了一定局限。

与广告商合办节目。与诚信、合法、信誉佳的广告商合办公益性、服务性节目，具备丰富专业知识的销售人员以专家而不是产品销售人员的身份出现在节目中，为听众提供一对一、一对多的咨询服务。当听众问及的产品或遇到的问题正好是广告商家所有或广告商的产品可以解决时，专家可以作适度的推荐讲解。这种形式也是目前运用最多、效果较好、颇受广告商青睐的一种广告形式。需要注意的问题是，一定要对广告商所售产品严格把关。

为广告商度身打造节目。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。2008年，湖北农村广播《田园交响》联合冠名单位，推出了周六单元《农事周记》，在全省选择分片区筛选一位种植大户，由节目组送上广告商免费提供的种子化肥等农资及专家全程技术指导，种植大户则连线的形式，每周六与节目组和专家三方通话，分享上一周的种植体验，提示下一周管理要点。这一节目（广告）形式契合了普通农民需要科学种田带头人、种植大户希望获得免费农资及专家指导、广告商追求口碑效应最大化、节目组想要办出贴近、实用、深受听众喜欢的节目等多方需求，获得一致好评。

3.整合资源，打造媒体产业链

省级对农广播不仅是党和政府的喉舌，具有事业单位属性，同时也是一级市场经营主体。只有突破节目发行和广告售卖的单一经营模式，挖掘新的经济增长点，实现适度多元化经营，才能做到可持续发展。

第三方易货广告。2009年下半年，江西农村广播成立“绿广空中商城”，不到一年时间，实现销售额40多万元。商城土鸡蛋项目，会员达数百人，每月收益稳定。[4]

第三方易货广告是目前电台运作比较成熟的一种创收模式。对广告商来说，获得了广告时间，节约了现金开支，销售了部分产品；媒体获得了广告费和消费者的信任及忠诚度，消费者即第三方获得价格优惠。运作好第三方易货广告，能双向带动两个市场，赢得双重收益，这是音乐、交通等其他专业广播或县市级农广、中央级农广难以做到的。

延伸品牌，活动创收。通过活动造势，提升媒体的影响力，从而拓宽广告经营空间，是广播媒体扩大创收途径的一个成功做法。媒体的社会公信力、宣传推广平台、专家及受众资源都成为省级对农广播延伸品牌活动创收的天然优势。但省级对农广播办活动也存在劣势，农村地域广，居住分散，活动办下去，成本大，活动办在城里，又难以达到预期的效果。如何经营好优势，使之成为经济创收的助推器，是省级对农广播下一步要重点解决的问题。

水平营销。水平营销是被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒最新提出的营销理论，通俗点说，就是将原有的既定的产品或服务中的某一个环节或要素进行转换，形成一种全新的产品或服务，开拓一个全新的市场。例如：红牛饮料在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这个改变需求的做法也使红牛饮料开掘了广大的市场。雅客巧妙地将糖果与维生素这两个概念组合到一起，缔造了一种全新的维生素糖果品类。水平营销在广播界也有成功先例：北京电台配合中国歌曲排行榜节目，专门成立了中歌锦秀演出经纪公司，一年内即实现赢利，并成功融资。

近两年在城市兴起的阳台经济为省级对农广播抓住部分城市受众提供了契机，也使省级农广运用水平营销另辟蹊径开拓新的增值空间成为可能。

三、探索媒体新定位

从去年在湖北武汉召开的第五届全国农村广播总监论坛上反馈的情况来看，农村广播目前面临的比较普遍的困惑是：立足在城市，面向的是农村，城市收听率不高，频道创收压力大。到底农村广播是对农广播还是对农城镇化的广播，到底节目办给谁听，谁在听，听什么？

从前不久结束的第六届全国农村广播总监论坛上传来消息，各省农村广播从频率名称到节目设置都作出了调整。江西农村广播频率呼号改为绿色之声，安徽农村广播改为都市乡村之声……各频道专业对农节目也缩减为两档左右。迫于巨大的广告创收压力，省级农村广播都开始弱化模糊三农定位，重新加入城市受众市场瓜分战……下一步农村广播将何去何从？

长江垄上集团总经理李海昌提出，农村广播要明确自己的角色定位，不要把自己当作“无冕之王”，而更应该是听众的“服务员”。

作为省级农村广播到底应该服务什么？毋庸置疑，农村广播服务“三农”。

新形势下，农民与市民融合、农村与城市融合，社会的转型和过渡决定了我国消费市场的特征，即社会分层不明显，受众需求差异较小，显示出一定的趋同性。[5]CSM数据显示，农村广播受众与城市广播受众在喜欢的节目内容上并没有大的差异。

省级农村广播的频率呼号有没有必要模糊三农、强化城市，有待商榷。但节目内容自然也应该作出相应调整。怎么调？笔者认为应该把握三个原则：内容上坚持服务性实用性，强化伴随性优势；编排上抓住城乡共同兴趣，打造农村广播频道特色；经营上节目吸引、服务带动、活动促进。

注释：

[1]蔡天佑：《媒介融合模式建构中电视媒体的角色定位》， 《中国电视》2010年第7期

[2]荆州电视台：《媒介活动 影响力与营销力致胜》，《视线》2009年9月总第153期

[3]薛元：《和谐广告结构 规避经营风险――地市级都市报应对新挑战之策》，《传媒》2006年第1期

[4]邓萍辉：《绿色的强音希望的旋律——江西农村广播发展回顾及思考》，《声屏世界》2010年第7期

[5]周茂君：《关于我国广播专业频率定位的思考》，《中国广播》2006年第3期

（湖北广播电视台农村广播）