输家其实是和其正

【摘要】传统营销是先有产品后有人，从某种意义上讲，是厂家自己做出产品，然后强加给消费者；而社会化营销精髓是人，是先有人，先有圈子。所以未来的品牌必然是消费者在参与和互动的过程中...

很多人将传统营销与社会化营销对立起来，我想先讲一个案例。加多宝和王老吉打架，哥俩儿打这么久，谁被打下去了？没有，反而都越来越强大。最后谁成了最大的输家？和其正。如果我是和其正的品牌经理，我一定会在哥俩儿打得最厉害的时候跳出来说一句：“都别闹！和其正，做人要大气。”但是很遗憾，和其正没有跳出来，最后它被遗忘了。因为在打架过程中，我们所有人的目光都聚焦到要么加多宝要么王老吉身上，结果一说到凉茶，就这两个品牌，没有第三个品牌。这个案例，我认为就是社会化营销的典型案例。

不要一提到社会化营销，就是微博营销、就是电商、就是互联网，我认为社会化营销可以定义为两个方面：第一、社会化营销其实就是一个从社会化的参与，到社会化的聚焦，再到社会化的聚合。比如加多宝和王老吉打架，不管谁对谁错，你会发现所有的媒体、所有的公众都参与进来了，自然而然形成焦点，再形成人群的聚合；第二、社会化营销就是一个关系链营销。关系链是什么？简单说就是从没关系到泛关系，再到弱关系，最后是强关系。没关系是与我无关，泛关系是我知道你，弱关系是我关注你，而强关系的本质就是一种信任关系。信任关系一旦产生就形成销售力，或者说具备成为销售力的前提。在社会化营销时代，还有一个环节是分享。分享带来扩散，扩散后它又会影响到更多原本与我无关的人。

所以什么是社会化？我想两个字就可以说清楚，那就是圈子。只是过去社会建立和维护圈子效率低、成本高，而在网络世界里，在社会化营销时代，微博、微信、QQ等只是建立和维护圈子更有效的工具。

当然，互联网尤其是移动互联网时代到来，生产力的变化一定会改变生产关系。我们过去的社会结构是，台上权威振臂一呼，台下民众跟着就走。那个年代只要敢在央视砸下20万元，企业做起来就会很简单。后来社会结构改变了，A可以创建一个江湖，B也可以创建一个江湖，权威被弱化，受众被分流了。但总的来说还比较规矩，在这样的游戏规则下也诞生很多大品牌。现在社会结构又发生巨变，整个世界已经从金字塔的结构，改变到碎片的网状结构，每个人都是这张网上的结点。一个结点的震动可能引起整张网的震动，阶层被打破了，没有权威了，我们突然进入一个无边界的世界，从某种程度上说，我们回到了人和人交往的本质。

互联网精神是什么？平等和分享。那最早什么是生意？我们拆字来看，意是什么？意乃心上音。在比较拙朴的社会里，如果我喜欢生意就兢兢业业做到极致，然后心里的声音弥漫出来，我喜欢，所以希望你也喜欢，这才是生意的本源，是平等和分享。可以说，互联网让人和生意回到最本源。这个社会的游戏规则因此改变。

传统营销是先有产品后有人，从某种意义上讲，是厂家自己做出产品，然后强加给消费者；而社会化营销精髓是人，是先有人，先有圈子。所以未来的品牌必然是消费者在参与和互动的过程中，从他心里面产生的品牌，是社会化的品牌。

事实上，从传统营销到社会化营销，我们都可以归结为四个字：道、法、术、器。什么是“道”？营销就是欲望的，激发人的渴望和占有――他要什么？他怕什么？找到这个本初；“法”，就是游戏规则。新的游戏规则是新的产业生态链，按传统方式，我玩不过你，我就在社会化工具下定义新的游戏规则；“术”，是策略，营销就是造势和取实，用社会化方式造势。最后一公里则完全可以用传统方式来实现，这不矛盾；什么是“器”？工具，工欲善其事必先利其器，我们庆幸在这个拥有很多社会化工具的时代，微博、微信、QQ等等，选择一个最适合自己的工具，事实上，把任何兵器用到极致都可以上升到“道”。