长尾理论和图书出版

摘要：图书出版从本质上讲是一个“小众商品”行业。每年有大量的新书涌入市场，但是大多数图书的目标读者群十分有限。然而由于销售渠道的限制，出版业迄今的经营模式主要是追逐畅销书，将有限的资源用于追逐那些昙花一现的“大众商品”，以求在有限的书架上获得最快的商品周转。在此种经营模式下，图书销售呈现幂律曲线分布，即少数畅销书占据了大部分图书销售额。随着互联网的兴起以及数字出版技术的发展，出版产业正在发生转变：畅销书开始失去市场统治地位，那些冷门图书开始有利可图。“长尾理论”解释了这种文化的变迁及其经济后果和市场机会。在长尾经济条件下，图书出版有了一个与“畅销书模式”并存的“长尾书模式”。

关键词：图书出版；图书销售；长尾理论

一、图书出版业是“小众产品”行业

在《畅销书的故事》（MakingtheList）一书中，前西蒙与舒斯特出版公司总编辑迈克尔•科达（MichaelKorda)讲了一个小故事：在去华盛顿参加美国书商协会大会（美国书展的前身）的火车上，著名编辑罗伯特•戈特列布（RobertGottlieb）[注：罗伯特•戈特列布曾任西蒙与舒斯特出版公司和阿尔福雷德•克诺夫出版社（AlfredA.Knopf）的总编辑，他以发现和编辑了当时默默无闻的约瑟夫•海勒的《第二十二条军规》(Catch-22)一书而闻名。]跟随行的西蒙与舒斯特出版公司的同事举行了一个书名竞赛，看谁能想出一个最为乏味的书名，结果获胜的名字是《加拿大，北方友好的巨人》(Canada,FriendlyGianttotheNorth)。不料，第二天在书商协会大会上，他们在一个出版社展台上真的看到一本同样书名的图书。科达说，这个故事的启示是，出版业似乎总是固执地要去满足每一个读书人的兴趣和需求，不管这种兴趣需求多么特殊和古怪。［1］出版社的心理是：只要是出版社出的书，读者知音总是存在的。正是由于这个原因，作为一个产业，图书出版业的产品超过其他任何行业。根据美国书目数据公司鲍克（R.R.Bowker)的数据，美国出版业2002年推出了15万种新书，2003年17.5万种，2004年19.5万种，2005年17.2万种。美国出版业平均每半小时生产一本新书。鲍克公司的《在版书目》收录的正在市场上流通的图书达280万种。

如果将市场上每一本书看作是一个用于满足某一特定人类兴趣的产品，我们可以看到，图书出版业天生的就是一个“小众产品”（nicheproduct）行业，这一方面因为大多数图书的读者群十分有限，不可能有巨大的销售量；另一方面则因为如此众多的图书充斥市场，结果是大多数图书很难找到自己的目标读者，只有极少数的图书最终成为畅销书。2004年美国出版的19.5万种新书中，有79％的图书销售量不到99册，另外17％的图书的销售量不到1000册，只有2％的图书的销售量超过了5000册。美国图书市场上，图书的平均销售量只有大约500册。[注：ChrisAnderson,ABooksellingTrail,PublishersWeekly,July17,2006./article/CA6353274.html?text=chris+anderson.]如此量的图书在市场上争夺有限的读者，出版社和书店要为每一本书找到读者实非易事。

根据以上图书销售模式，如果将图书的销售量作为纵坐标，图书的销售排名作为横坐标，我们就会得到图1所示这个左边重而短，右边长而低的销售曲线。

在统计学中，这种曲线被叫作幂律分布曲线(PowerLaw)。幂律曲线可以用来解释自然界和人类社会中一种常见的现象，即大的东西稀少，小的东西众多。比如，意大利经济学家维弗雷多•帕雷托（VilfredoPareto)发现在财富的分配上存在着幂律分布，即20％的人口拥有社会上80％的财富。哈佛大学语言学家乔治•齐普夫（GeorgeZipf)发现英语文字的使用遵循幂律曲线，即少数的字用得极为广泛（如the,of),另一部分字使用得较多（如book,health),而绝大多数的字很少被使用（如mitotic,bauer）。[注：下面这个网站对英文词汇使用频率有动态的显示：/main.php.

克莱•舍基(ClayShirky)是一位网络技术领域的专栏作家，他注意到互联网站的客流量也呈幂律分布，即少数网站占有大多数的客流量。舍基对幂律的特点解释如下：

幂律的基本形状很简单——在任何一个按名次排列的系统中，第N个位置上的数值总是1／N。在这样一个系统里，不论排名次的对象是财富分配、网站链接还是交通流量，排名第二的数值总是排名第一的一半，排名第十的价值总是排名第一的十分之一……在人类社会，只要人们可以根据多项选择来表明他们的喜好，这种选择的结果就是一个幂律分布曲线……人们的选择对象越多，幂律分布曲线就越陡。这个结论有点违反常理——多数人会认为，人们的选择越多，幂律分布曲线应该越平缓，但实际上，选择越多，曲线上第一名与曲线中值（median)的差距就越大。幂律分布曲线第二个违反常理的特点是，在幂律分布曲线上，大多数的数值都低于曲线的平均值，因为幂律的弧形是朝曲线上前几名倾斜的。［2］

在工商界，包括出版业，幂律通常称为“二八法则”。根据这个法则，一个企业80％的业绩来自20％的工作，或者说一个企业80％的销售来自20％的产品。市场数据显示图书销售也遵循幂律曲线分布，销售曲线向少数畅销书倾斜。涵盖美国图书市场销售80％的尼尔森图书数据公司（NielsenBookScan）的数据显示，2004年美国图书市场上7％的图书品种（即畅销书）的销售量占整个图书销售的87％，而另外93％的图书品种只占整个图书销售的13％。尼尔森图书数据公司的副经理吉姆•金（JimKing）开玩笑地说，图书市场太符合这个二八法则了，在2004年“二八法则”该改为“一九法则”。[注：Quotedfrom.]出版社和书店因此面临一个两难的境地：一方面大多数图书都是小众产品，每年都有巨大数量读者和有限的图书进入市场，另一方面出版业又同时受到大众产品规律的约束，使得出版社和书店不得不去追逐极少数的畅销书。结果就形成一个恶性循环：为了争夺畅销书，出版社不得不向成名的畅销书作家支付巨额预付金，然后企图依靠巨额印数来收回投资。但是美国出版业的平均退货率已经达到34%，在这种环境下，一本所谓的畅销书要达到保本越来越困难。

与此同时，畅销书的市场统治力正在减弱。是一家专营按需出版的公司，他们最近研究了《纽约时报》畅销书排行榜50年的数据，结果发现，在过去10年里，小说类畅销书第一名在排行榜上的寿命缩短了50%。这项研究显示，在1960年代，上榜畅销书的数量很少，但是一旦上榜，它们停留在畅销书榜上的时间多达几个月。在1990年代和2000年代，上榜的小说增多，但是每本小说只能在榜上停留短短几个星期便被新的畅销书取代。鲁鲁自助出版公司()的总裁鲍伯•扬（BobYoung）认为，畅销书榜上寿命缩短反映了一个广泛的社会文化变迁，就像眼下影视和音乐行业正在经历的变化一样。例如，在1950年代，热门电视剧《我爱露茜》（ILoveLucy）能够吸引70%的美国家庭。如今，最热门的电视剧《犯罪现场》（CSI）只能够吸引10%的美国家庭。鲍伯•扬认为，图书出版的未来属于那些针对特定细分市场的“小众图书”，而不属于那些希图囊括大众市场的“畅销书”。

另一个有趣的现象是，尼尔森图书数据公司2005年统计显示，畅销书销售量占图书总销售量的比例正在减少。2005年，美国图书销售总量比2004年增加了9.3%，但最畅销的200种图书所占的份额却从2004年的10.8%下降到2005年的10.5%。同时，2004年有5种书的销量超过200万册，而2005年只有一种书（《哈里•波特与混血王子》）卖出了200万册以上。2004年，销售量前10名的图书均卖出了100万册以上，而2005年销售量前10名的图书中，只有6种的销量达到100万册。再从销售排行榜曲线右移，2004年排行榜上销量50万册的图书出现于第32名，2005年排行榜上销售量达到50万册的图书出现在第34名；2004年排行榜上销量20万册的图书出现于第133名，而2005年销量20万册的图书出现于第148名，也就是说，2005年销量达到20万册的图书比2004年多出了15种。［3］这些数据显示，与2004年相比，2005年的销售曲线的头部在缩短，中部和尾部在延长；换句话说，畅销书的统治地位在减弱，图书的销售分散到更多的图书品种上面。

美国《连线》杂志（WiredMagazine）主编克里斯•安德森（ChrisAnderson）研究了当前畅销产品统治地位下降的现象，提出了一个名为“长尾理论”（TheLongtail)的假说。这个长尾理论为我们在互联网时代重新理解二八法则提供了一个新的思路。

二、图书出版中的长尾现象

安德森在写一篇关于数码点唱公司伊卡斯特(Ecast)文章的时候注意到了幂律曲线的长尾效应。伊卡斯特的业务是向酒吧和餐馆提供数码点唱机，让顾客通过电子点唱机从伊卡斯特的网站下载歌曲。采访时，伊卡斯特的总裁要安德森猜一猜，在伊卡斯特曲库中最热门的1万首曲子中，有多少曲子每月至少销售一次。安德森知道，根据二八法则，答案应该是20%，即20%的曲目带来80%的销售。不过安德森猜测伊卡斯特是一家网络公司，销售模式可能不同，便大胆地估计了50%。结果安德森的估计还是大错特错，实际的答案是98%，也就是说，伊卡斯特最畅销的1万首曲目中，98%的曲子每月至少被下载一次。这个比例使安德森十分惊讶和好奇。

安德森将伊卡斯特与连锁店沃尔玛做了比较。沃尔玛是美国最大的音乐碟片零售商，其市场份额占全美音乐销售的1／5。沃尔玛销售的音碟达4500种，但是其90%的销售来自前200名最畅销的音碟。从伊卡斯特，安德森看到了许多老歌和冷门乐曲形成了一连串的小额销售，这些就是人们通常所说的“小众商品”，安德森称之为“长尾产品”，因为这些小额的销售来自幂律曲线的尾部，如图2。

安德森意识到他碰上了一个值得进一步研究的现象，于是他又考察了其他网络公司，例如亚马逊、爱通斯(iTunes，网络音乐下载）、瓦普斯迪(Rhapsody，网络音乐下载)、耐特弗莱克斯(Netflix，网络影碟出租)，发现这些公司的销售曲线分布都呈现与伊卡斯特类似的形状。安德森读过克莱•舍基关于网站客流量呈幂律分布的文章并深受启发，他将舍基的理论应用到企业经营模式的研究上，发明了“长尾”这个词，用以区别互联网时代的幂律曲线的应用。

安德森的研究成果便是他的“长尾理论”，这些研究成果具体反映在他的2004年《连线》杂志文章《长尾》(TheLongTail)[注：/wired/archive/12.10/tail.html.]、他的博客网站()以及2006年出版的专著《长尾理论》(TheLongTail:WhytheFutureofBusinessIsSellingLessofMore)。

根据“长尾理论”，曲线的头部代表“热门产品”或“畅销书”，曲线的尾部代表那些产量和需求有限的“小众产品”。在现实世界里，一个传统的零售商店（相对网络商店而言）受到两个基本的物理局限：一是有限的陈列面积，二是有限的服务范围。由于陈列面积有限，传统商店里每一件商品都必须获得一定数量的最低销售额来支付该商品所占用的货架面积的费用。例如，根据安德森的研究，一张音乐碟片占用半英寸的货架面积，所以传统音乐碟片商店必须平均每年销售4张碟片才可赚回那半英寸面积的租金。美国电影院上演一部电影的最低要求是一周有1500名观众，那是影院得以收回银幕租金的最低人数。这就是为什么美国每年各式各样的电影节上映13000部电影，但是美国的商业影院每年上映的电影只有100部左右。

安德森的研究还显示，在传统书店，每平方英尺的书架需要有2-3平方英尺的过道和活动空间相配套，再加上员工薪水、房屋租金及其他管理费用，这样，每平方英尺的书架面积每月必须获取100—150美元的销售。相对网上商店而言，传统的零售商不可能让有限的货架给那些周转缓慢的商品所占用。2005年美国总共出版了65000种音乐碟片，但是其中只有700种上了沃尔玛的货架。美国出版业每年出版大约20万种新书，并有280万种可供图书，但是一个典型的巴诺超级书店最多可以陈列13万种图书，美国最大的独立书店的陈列能力仅为40000种。一本书如果销售迟缓，马上就会遭到下架的命运。美国出版业的经验是，精装本非小说图书在书架上与读者见面的时间平均只有6个星期,即使是畅销小说,其热销周期通常仅有8个星期。

同时，一件商品的销售和需求也受到传统商店有限的服务范围的制约，即消费者愿意走多远去购买一件商品。例如，一家影院一般能够吸引方圆10英里范围内的观众，一家书店所能服务的范围还要更小一些。安德森说，一件商品的潜在消费者也许从绝对数量上说很大，但是如果这些消费者在地理上非常分散，那么这些消费者就等于不存在。一个例子是印度电影。印度每年出产800部故事片，美国的印度人有170万，但是热门印度电影《印度往事》（Lagaan:OnceUponaTimeinIndia）只在美国两家影院上映，原因在于美国的印度人居住分散。同样，一本书的潜在读者或许很多，但是如果这些读者分散在各地，传统的书店就不愿进货，因为缺乏足够的当地读者。

在互联网出现之前，二八法则所强调的是幂律曲线的头部，即那20%的大众畅销商品。在互联网时代，“长尾”经营模式应运而生，它提醒人们，现在幂律曲线尾部的80%的“非畅销商品”同样是有利可图的。安德森指出：

我们的文化正从注重需求曲线头部的少数畅销商品转向尾部大量的小众商品。现在我们不再受到物理陈列面积和其他销售瓶颈的限制，那些针对有限的市场的商品可以像大众产品一样富有吸引力。[注：/the_long_tail/2005/09/long_tail_101.html.]

亚马逊便是一个典型的例子。作为一个网络书店，亚马逊并没有陈列面积和服务地理范围的限制，因而亚马逊可以尽可能多地汇集货源，形成一个380万种图书的库存，其中包括大量的非畅销书籍。作为一个网络书店，亚马逊也同时汇集了读者需求，可以为全球任何地方的读者提供服务，从而增加其巨大库存里的冷门图书与读者见面的机会。网络影碟租赁公司耐特弗莱克斯是另一个长尾商业典型。安德森指出，美国商业影院无法吸引足够的本地观众看印度电影，耐特弗莱克斯却能够通过互联网吸引大量分散在美国各地的印度观众，每月租赁出近10万部印度电影。

从图3的销售曲线我们可以看到亚马逊如何突破了困扰传统书店的陈列面积和最低读者数量这两个限制。典型的巴诺超级书店通常陈列10万品种，我们就以10万为幂律曲线的头部和尾部的分界线，销售量前10万种为头，销量排名低于10万的为尾。一项由麻省理工学院、普度大学和卡内基•梅隆大学的学者合作的研究比较了亚马逊销售曲线的“头”和“尾”，结果显示，亚马逊47.9%的图书销售来自销售排名第4万种以后的图书（美国最大的独立书店的陈列品种是4万，这意味着亚马逊48%的销售来自那些在独立书店见不到的图书）；39.2%的销售来自销售排名第10万种以后的图书，即那些传统书店通常不进货的“长尾图书”。换句话说，图3中那个阴影区域代表一个在传统的图书销售渠道里不存在的全新的市场。［4］

一位亚马逊员工对长尾经营模式描述如下：“我们现在销售的过去卖不掉的书超过了我们现在销售的过去卖得掉的书。”[注：/wiki/Long_tail.]据安德森估计，亚马逊的长尾图书（即销售排行第10万名以后的图书）的销售额占总销售的25%左右。

但是无论亚马逊的长尾图书的销售比例是多少，出版业的长尾现象已经是事实。一旦书店由物理世界进入网络世界，所有的物理限制都消失了。在网络世界，市场有限的“长尾图书”的库存费用与畅销书的库存费用是一样的，于是“长尾图书”开始有价值了。在长尾理论看来，涓涓细流汇集成河，销售成千上万的小众图书，哪怕一次仅卖一两本，其利润累计起来可以相当甚至超过那些动辄销售几百万册的畅销书。如亚马逊副经理史蒂夫•凯塞尔（SteveKessel)所说：“如果我有10万种书，哪怕每两年只卖掉一本，10年后加起来它们的销售就会超过最新出版的《哈利•波特》。”[注：/wired/archive/11.12/amazon.html?pg=4&topic=&topic_set=.]

但是，长尾理论并不是宣告畅销书即将消失，而是指出一个新的现象：随着互联网和数字技术的不断发展，网上书店可以陈列无限多的图书，因此图书市场将出现畅销书与长尾书并存的局面，畅销书的作用在逐渐削弱，长尾书的市场份额在逐渐扩大，这也许是一个十分漫长的过程，但是其趋势是不可逆转的。

三、长尾理论的启示

长尾现象是出版业的福音。传统书店从经济上不可能去经营太多的长尾图书，但网络书店却可以销售任何长尾图书。从图4我们可以看到长尾现象对图书销售的影响。图4比较的是不同类型书店的销售曲线：一个是传统书店，经营重点是畅销书，另一个是网络书店，既卖畅销书也卖长尾书，再一个是主要经营长尾书的网络书店艾比图(Abebooks)。艾比图的库存包括来自13500家独立书商的8000万种新书、二手书和绝版书。

传统书店必须依靠畅销书，其销售曲线的尾巴越短越好。而网络书店可以经营大量长尾图书，其销售曲线有很长的尾巴。艾比图经营着更多的长尾图书，其销售曲线的尾部比一般网络书店更长。艾比图网站2005年畅销书前20名中有19种是2005年以前出版的。

出版业如何运用长尾经营模式呢？安德森为长尾经济列出了两个成功原则：第一是“保证所有产品不脱销”（MakeEverythingAvailable)；第二是“帮助消费者找到所需产品”(HelpMeFindIt)。

长尾理论的基础是，在任何一个市场，小众产品总是大大多过畅销产品。所以要成功地应用长尾经营模式，一个企业首先要利用互联网提供的无限的“网上货架”，汇集所有产品，无论产品畅销与否，无论一件商品的销售量多么微不足道。这就是为何亚马逊维持着一个380万种图书的库存。对出版社来说，“保证所有产品不脱销”意味着保证所有图书在版，这在以前是很难做到的，随着按需出版和短版印刷技术的进步，现在这个目标从经济上是可行的。下面我们来看几个实例：

闪电之源(LightningSource)是由图书批发商英格拉姆（Ingram）1997年建立的一家按需出版公司，现有4200家客户，其中一半是传统的出版社，包括珀尔修斯出版集团（PerseusPublishingGroup）、剑桥大学出版社、哈泼•科林斯、西蒙与舒斯特等。闪电之源的电子书库存有35万种图书的文档，迄今为止它已经为270万种图书进行了单本印刷，现在每月按需印制100万册图书。闪电之源的平均印数是1.8册。如果一本按需出版图书的定价是24.95美元，扣除55%的批发折扣和3.50美元的印刷费用，出版社收入为7.73美元。

按需出版公司(OnDemandBooksLLC)是另一家按需出版公司，其创始人是前兰登书屋编辑主任杰森•爱泼斯坦(JasonEpstein）。该公司的宗旨是提供低价、全自动的图书印刷机。他们研制的机器每小时能印刷15-20本高质量的不同语言的纸皮书，印数可低至1册。2006年4月，该公司在位于华盛顿的世界银行总部的展示了第一部“图书快印机”（EspressoBookMachine)。在场的两位高中生按下印制按钮，8分钟后，每人便得到一本248页的《世界银行指南》。电子书稿文档可以存在印刷机内，也可以通过联网的电脑获取。“图书快印机”的零售价不到10万美元。该公司计划将另外两部“图书快印机”分别安置在纽约公共图书馆和埃及的亚利山大图书馆。

根据美国出版业的经验，目前按需出版技术适合用于印数在800册以下的图书，印数在800册以上，采用传统的胶印技术更经济。但是，随着数字技术的进步，按需出版技术的费用在不断下降。另外，适当采用按需出版和短版印刷技术，出版社可以避免图书脱销导致的损失。

剑桥大学出版社早在1998年就尝试用超短版印刷技术保持那些年销售不到300册的学术著作的在版寿命。按需出版是在先有订单再开印，超短版印刷则是通过电脑分析一书的销售趋势，预先印制少量库存（可以少至1册）。1998年，剑桥大学出版社有13500种学术图书在版，但其中8200种年销售不到100册，另外2000种年销售不到10册。剑桥大学出版社每年出版1500种新书，但同时每年也有1300种销量有限的图书因达不到传统印刷的最低印数而无法重印，出版社只好让其绝版而退出市场。剑桥大学出版社每年接到针对那些绝版图书的订货达200万美元，却只能眼睁睁让这200万美元付诸东流。现在剑桥大学出版社的在版学术图书达到2万种，其中7000种是通过超短版印刷保持在版的。依靠超短版印刷，现在剑桥大学出版社很少再有图书出现绝版。从1998年至今，剑桥大学出版社通过超短版印刷挽回的图书销售达3000万美元，仅在2005年，该社超短版印刷图书就卖出了25万册，金额达750万美元。[注：.]“书内搜索”技术的另一个作用是可以作为一本书的电子索引，比如你已经拥有这本书，或者读过这本书，需要查询一段文字，使用亚马逊的“书内搜索”比自己去翻书要有效得多。有了“书内搜索”，读者会更加依赖亚马逊。在读者查询过程中，亚马逊的“书内搜索”会根据一书的“特色词组”推荐其他相关的图书。亚马逊网站推出“书内搜索”服务一周后，具有“书内搜索”功能的图书的销售比没有此功能的图书的销售平均提高了9％。亚马逊的另一个目标是通过“数据挖掘”，使其网站将来能够像百科全书一样为读者的各种问题提供具体的答案。

市场上图书的数量越来越多，但是每种图书的销量却越来越少，“主打畅销书”的策略已经不再适合互联网环境下图书市场的现实。长尾理论十分贴切地描述了互联网和数字时代图书出版发行的特征，因为出版业本质上就是一个长尾行业。随着互联网和数字技术的发展，出版业终于又回归到自己的本质。运用长尾经营模式，出版社和书店可以延长尾巴（即增加小众图书库存）和充实尾巴（即增加小众图书销售）。出版业面临的挑战是如何借助数字技术保持所有图书永不绝版，并提供有效的搜索、推荐服务，方便读者在长尾图书的海洋中找到所需图书。

［参考文献］

［1］Korda,Michael.MakingtheList,ACulturalHistoryoftheAmericanBestseller1900-1999［M］.NewYork:Barnes&NobleBooks,2001:xiv-xv.

［2］Shirky,Clay.PowerLaws,Weblogs,andInequality［EB/OL］./writings/powerlaw_weblog.html.

［3］Christman.NumbersCrunched［J/OL］.TheBookStandard,January09,2006./?bookstandard/?news/?retail/?article_display.jsp?vnu_content_id=1001808409.

［4］Brynjolfsson,Hu,andSmith.ConsumerSurplusintheDigitalEconomy［EB/OL］..

［6］Wolf,Gary.TheGreatLibraryofAmazonia［J/OL］.WiredMagazine,Issue11.12,December2003./?wired/?archive/?11.12/?amazon.html.