基于战略的川菜企业营销能力分析

【摘 要】关于企业营销能力的研究已成为理论界和企业界的重要课题，如何将企业营销能力的理论思想与研究成果应用于川菜企业营销能力的研究，构建科学系统的川菜企业营销能力体系与评价指标，对提高川菜企业的营销能力具有重要的意义。本文从现代战略管理理论思想出发，系统分析界定了企业营销能力和川菜企业营销能力的概念和内涵，探讨了川菜企业营销能力的建构，为建立科学系统的营销能力观，提高川菜企业营销能力提供借鉴。

【关键词】营销能力；战略管理；系统分析；川菜企业

尽管关于企业营销能力的研究已经成为理论界和企业界的重要课题，且有众多的研究者提出了各种不同的观点，但目前国内外对其概念仍没有形成统一的观点和明确的界定，各研究成果也大都基于某种理论的单一视角分析，其观点普遍存在不够完整与系统的缺陷。而企业营销能力观念在具体行业及相应企业中的应用研究更有待深入。关于川菜企业营销能力的系统研究更是处于初始阶段。如何针对川菜企业的环境条件和自身特点，科学界定川菜企业营销能力的概念、内涵及构成，并构建川菜企业营销能力体系，以指导川菜企业营销能力的建设与提高，从而提高川菜企业的营销能力与竞争能力，具有重要的实际意义。本文从现代战略管理的思想出发，系统分析界定了企业营销能力的概念，并结合川菜企业的环境条件与自身特点，对川菜企业营销能力的概念、内涵和构建进行了系统分析。

一、营销能力概念的界定

（一）关于营销能力理论研究的回顾

目前，关于营销能力的理论研究存在着多种不同的流派，并提出了各种不同的概念和观点。从研究依据的理论基础出发进行分析，主要有三类具代表性的观点，它们由于其研究的不同视角而各具特色，同时也反映出一定的局限性。

首先，最直接的研究视角是基于传统市场营销的观念，认为营销能力就是企业的市场营销能力，即企业在实现营销目标的过程中进行营销决策和营销执行的能力。这种营销能力观最典型的特点就是界定了营销能力的直接作用就是实现营销目标，而其最大的局限性是基于营销职能部门层面的，针对目标市场特征的界定，缺乏对企业整体层面的系统思考和企业环境变化的适应性思考。这种观点主要是早期国内研究者的认识。

其次，研究最多且受到广泛认可的是基于某种单一战略管理理论基础的营销能力观。由于战略管理理论存在战略规划理论、产业组织理论、资源基础理论及学习型组织理论等多种学派，与之相应的营销能力观也各不相同。其中，最为典型的观点有资源基础观、知识基础观、企业营销能力观等多种流派。受到国外学者Day，Fahy，Snuthea等专家认可的基于资源角度的流行概念是：营销能力是基于资源视野，为了配置最佳资产而创造竞争优势的管理技术和累积知识。这类基于战略思想的营销能力观，其共同特征均是从企业整体层面思考营销能力的建构，强调企业营销的竞争性特征，将营销能力构建上升到企业层面而非只局限于营销职能部门。可见，在当今经济环境下，营销能力对企业的竞争与发展至关重要。

在这些观点中，营销能力的资源基础观重点强调对企业现有内部资源的有效配置与整合，营销能力的知识基础观重点强调对企业知识与能力的学习创造与积累，体现了企业资源与知识累积的核心能力特征。而企业营销能力观则强调企业总体战略规划和决策。由于单一战略理论基础本身对企业资源、知识及企业能力观念的局限性，有必要从系统的观点对营销能力进行整体思考与界定。

第三类营销能力观是企业动态能力观，它认为营销能力是企业为了适应市场环境变化而整合企业营销资源、知识与能力，并创造更多优质顾客价值的整合过程。该观点重点强调企业营销环境和营销能力的动态性特征，认为营销能力是企业营销活动适应环境变化的能力。随着科学技术和国际经济的发展，企业动态能力观的思想越来越受到广泛的重视。

除此之外，还有流程营销能力观、预测营销能力观、关系营销能力观等多种思想。

（二）营销能力概念的界定

综上所述，关于营销能力的概念还一直没有统一明确的界定，需要进一步研究与探讨。

文章认为，尽管流派众多，观点各异，但面对知识经济和信息时代的大背景，激烈的竞争市场和环境的不断变化成为企业营销必须面临的关键问题。如何从企业经营管理的整体层面进行系统思考，学习、建立并不断积累企业的核心资源与核心能力，以赢得长期持续的优势竞争地位，是企业营销能力的关键要素。因此，在对营销能力的界定中，站在公司整体战略层面的系统思考、核心资源与核心能力的整合与学习和积累、动态适应能力和持续竞争优势是必不可少的关键要点。为此，文章将营销能力的概念界定如下：

营销能力是指企业为了适应市场环境的变化，为创造持续竞争优势而有效配置和整合企业资源、知识与能力，以创造更多优质顾客价值并实现企业发展的管理技术和累积知识。营销能力是企业的核心竞争能力。

上述概念的界定，体现了营销能力的系统性、动态性和战略性的特征。营销能力的动态性要求企业必须随时关注和适应企业环境的变化，创造持续的竞争优势；营销能力的战略性要求从企业整体经营管理的层面构建营销能力，而不是局限于营销职能部门职能功能。而营销能力的系统性特征，则要求企业必须从全局的角度，以企业整体绩效和核心能力的积累为目标来整合企业资源、知识与能力，并建立企业的核心竞争能力和持续竞争优势。

二、川菜企业营销能力的概念及内涵

研究营销能力的目的是为了指导企业的经营管理并赢得企业的成功。处于不同产业和行业的企业具有不同的特征，其营销能力的概念及内涵也各不相同。根据前述对营销能力概念的界定，川菜企业营销能力的概念界定如下：

川菜企业营销能力是川菜企业为了适应餐饮行业的市场环境变化，在餐饮行业和川菜企业中创造持续竞争优势地位而有效配置与整合企业资源、知识与能力，为餐饮消费者创造更多优质顾客价值并实现川菜企业整体绩效和稳定发展的管理技术和累积知识。

根据上述定义，川菜企业营销能力的基本内涵有如下几个方面：

1.川菜企业的营销能力包涵了川菜企业自身独具竞争力的优势资源、知识与能力，这些资源是川菜企业经营活动的直接基础。它构成了川菜企业营销能力的基础能力，体现了资源基础观的思想。

2.川菜企业营销能力包涵了一系列的管理技术和营销执行能力，营销能力通过管理技术和营销执行能力来实现企业的营销目标。它体现了川菜企业营销能力的直接作用与功能。

3.川菜企业营销能力是一种动态的环境适应能力、学习能力与知识累积能力，它是川菜企业为了适应企业环境变化，充分利用自身的优势资源进行有效地配置与整合，并通过恰当的管理技术取得竞争优势并实现营销目标和企业整体绩效的学习积累过程。它体现了川菜企业营销能力的核心能力特征和竞争性特征。

4.川菜企业营销能力具有系统性特征，它要求川菜企业营销能力的构建必须站在企业总体战略层面，以全局的、长远的观点，从实现创造优质顾客价值和企业持续发展的视角来思考问题。它是川菜企业营销能力的思想基础和核心理念。

三、川菜企业营销能力的类型与构建

营销能力是企业的一种战略能力，营销能力的强弱直接影响企业的总体绩效水平、市场竞争能力、持续发展能力。对营销能力类型的划分与构建有不同的观点。从企业资源基础、战略策略决策与执行的运营，到企业核心能力与持续竞争优势的积累等层面分析，可将川菜企业营销能力分为三个类型，它们分别定义为营销基础资源能力、营销运营能力、营销价值能力。

（一）营销资源能力及其构建

营销资源能力是指川菜企业所拥有的独具特色的资源、知识与基本能力。它是川菜企业营销能力的基础。包括企业经营理念、优秀的企业文化、适宜的企业组织构成、独特餐饮产品、优质餐饮服务、良好的就餐环境设施、企业销售环境、销售渠道等基本能力的构成。

营销能力的基础是企业所拥有的营销资源。激烈的市场竞争态势，要求这些营销资源必须满足独特性、不可复制性和不可替代性的特征。否则便不能形成真正的营销资源能力。

餐饮行业具有典型的市场进入壁垒低，餐饮产品易于复制且专利性差，餐饮消费者需求多样化和求新求变的特点，使得餐饮市场竞争异常激烈。这就要求川菜企业充分挖掘自身潜力，建立以市场为导向的经营管理理念，开发独特的菜品，以优质的服务和良好的环境设施，为顾客提供更好的价值，确保建立良好的营销资源基础。

（二）营销运行能力

营销运行能力是指川菜企业为了实现企业经营目标，开展营销活动，进行营销管理的执行能力。它是川菜企业营销能力的技术手段与保证。包括企业战略制定能力、市场调研与预测能力、市场战略与策略制定能力、市场营销执行能力（如产品研发与创新能力、定价能力、销售能力、促销能力）、客户管理能力、组织协调沟通能力等。它是企业营销职能的体现和有效开展营销职能活动的保证。

川菜企业构建良好的营销运营能力，必须时刻关注餐饮市场的环境变化和竞争者的行为，时刻关注消费者的需求，加强市场调研与预测能力，准确把握市场机遇，建立动态管理与运行机制，灵活快速作出市场反应，从而赢得竞争优势。

（三）营销价值能力

营销价值能力是指能使川菜企业获得长期竞争优势地位和持续发展的能力，它不但能保持企业应对环境的不断变化，而且能创造更多的顾客价值，使企业实现长期稳定增长和长足发展。营销核心价值能力是川菜企业的核心竞争能力，是川菜企业营销能力的核心部分。它包括优秀的企业文化能力、品牌营销能力、关系营销能力、企业学习能力、企业知识创造与积累能力等。它是企业核心竞争力的体现。

川菜企业营销价值能力的构建，要求川菜企业以系统的思想，从战略的高度和企业总体规划的角度来思考问题，以全局的、长远的思想确定不断创造优质顾客价值的企业整体目标，不断积累独特先进的企业文化，塑造优秀的企业品牌、菜品品牌及服务品牌，加强关系营销能力，加强顾客交流沟通与员工培训工作，切实建立忠诚的顾客关系与忠诚的员工关系，并不断学习、创造和积累先进的经营管理知识与经验，适应市场变化的要求，使企业保持持续稳定增长与竞争优势地位。

管理大师彼得·德鲁克曾经说过，管理的两大基本职能就是营销和创新。在所有的职能中，只有营销和创新能产生效益，而其他职能则产生成本。由此可知，作为决定企业是否成功的关键要素，营销能力在企业经营管理与持续发展中起着决定性的作用。川菜企业，由于其快速变化的市场环境和激烈竞争特征，其营销能力的构建与提高更为重要。本文从系统分析的战略思想出发对营销能力和川菜企业营销能力的分析与讨论，对统一营销能力的概念和川菜企业营销能力的建设具有一定的建设性意义。

参考文献：

[1]郭咸纲.西方管理思想史[J].经济管理出版社，2005.

[2]陈云川.张洪刚.现代餐饮营销[J].东南大学出版社，2008.

[3]冯嘉.企业营销能力综述[J].商场现代化，2009（5）.

[4]陈钦兰.郑向敏.营销能力理论流派研究[J].科技和产业，2009（5）.

[5]王菲菲.王晓来.基于营销资源的企业市场营销能力综合评价[J].商业经济，2010（6）.

[6]焦晓波.朱仕敏.营销能力理论的研究述评[J].吉林工商学院学报，2011（6）.

基金项目：本文为四川省哲学社会科学重点研究基地川菜发展研究中心项目“川菜企业营销能力现状及对策研究”阶段性成果之一（项目编号：CC06S03）。

作者简介：吕明玉，女，四川旅游学院副教授，研究方向：工商管理、市场营销等。