瑞福特:体验营销决胜战

在视频会议行业，一次基于顾客分析的万人免费试用的营销战役动作，奠定了瑞福特战略成功的基础。

在经济高速发展的中国，许多行业都在经历着这样的变化：行业品牌起初在顾客心智里是一片空白或者相对较弱，这时。市场给予所有品牌的市场机会都是均等的，谁能率先占据顾客心智的“阵地”，谁就将获得领先优势。随后，许多企业将会为争夺顾客的心智展开一场又一场令人激动的战役。视频会议行业，一个很少受人关注的行业，在大多数行业市场竞争已经很激烈并且格局相对稳定的时候，这个行业才刚刚拉开竞争的序幕。

在许多人眼里。视频会议还是不折不扣的“奢侈品”，动辄几百万甚至上千万元的造价，只有政府、金融、军队等特定行业才有实力享用。根据IDG、WainHouse等国际权威研究机构预测，我国视频会议市场年增长速率将继续保持29％～32％：2006年视频会议系统市场将达到30亿元，未来5年国内市场总量将达到1 20亿元～200亿元。来自Wainhouse的调查显示，“911”事件之后，美国很多企业更愿意用视频会议来解决远程交流的问题。有91％的商业企业也倾向于采取视频会议的工作方式。先行一步的发达国家的昨天，就是中国的今天和明天。

然而，视频会议市场真正大众化的出路在哪里7视频会议的“黑马”――瑞福特公司，在不断地探索着这条道路。

谋局――产品先行

2000年8月，当赢时通公司被联想集团以3750万美元并购后，赢时通的创立者朱在国先生看到视频会议的市场前景，就创立了深圳市瑞福特信息技术有限公司，专注于视频会议这一新兴市场。在IT通讯行业。向客户提供完整的解决方案成为普遍的标准化语言，对于视频会议行业来说，客户需要的解决方案到底是什么7这成为瑞福特思考的重心，也是公司发展前行的导向。

回到营销的源头，弄清客户所需要的解决方案，实际上就是弄清楚最为根本的客户价值需求。对于视频会议用户的需求分析。瑞福特是这样理解的：1沟通的需求，包括：远程工作例会、全国销售会议、远程培训、客户服务、远程招聘、商务谈判、项目协作、应急指挥等：2低成本：3音频、视频品质保障。顾客的需求可以总结为这样一句话：顾客需要在异地沟通，但这种沟通成本必须要远远低于从异地到坐在一起沟通的成本，画质及声音的流畅，要让处在异地的客户没有感觉，而且，设备的操作，不要太过于复杂。

然而，当时的视频会议市场只是针对政府、金融、集团公司等高端市场，主要在专网中运行，且造价不菲，应用范围有限。从北京到上海铺一条光纤专线就得8000万元，更不用说加上视频会议系统的硬件设施了。因此，视频会议真正的达到大众化的民用普及程度，似乎无路可走。

对技术发展有着敏锐洞察的朱在国判断，随着互联网技术的快速发展，一定会在带宽上不断突破，同时，随着计算机技术的进步，使得未来基于互联网应用的视频会议应用，一定能大幅降低企业的应用成本。

通过开发自主知识产权的全系列网络视频会议系统，将是实现向客户提供完整解决方案的关键第一步，而拥有自主知识产权的视频系统，使得瑞福特企业未来不会沦为国外公司的“搬运工”，去向国外购买视频会议系统。同时，瑞福特还将掌握视频会议系统应用的价格话语权。在视频会议领域，拥有自己核心技术的产品，打破国际巨头长期以来对我国视频会议市场的垄断，这是瑞福特成长战略的第一步，也是获得差异化竞争优势的关键。

战略引领瑞福特的运营活动。因此，在资源调配上，瑞福特通过组织设计，把技术研发人员占公司员工总数的比例始终保持在50％以上。瑞福特的技术研发团队有近200人，其士和博士后就有20余人，并投入巨额的研发费用。

2004年，瑞福特推出了自主研发的全球首款互联网综合视频会议系统――“SMART IN ONE”，这套系统在全球范围首次实现了在互联网上“软硬兼施”的专业视频会议，轻松支持在Internet网络、Internet与专线混网、专线等多种复杂环境下，多达几百点的大容量并发用户的高清晰视频会议，并且拥有用户越来越重视的数据协作和多媒体应用功能，充分满足政府和商业用户远程数字会议、远程培训、协同办公等多方位应用需求。在随后的时间里，瑞福特在普通宽带Internet上实现了DVD级效果的视音频流，更可支持超大规模多点并发。瑞福特的技术储备甚至已延伸至两年以后。即使面对国际巨头，瑞福特的产品无论在技术先进性、性能品质，还是性价比等方面，都具有竞争力。

具有竞争力产品研发的成功，使得瑞福特向成功迈出了第一步。

破局――寻找市场支点

好的产品，如果没有好的营销，并不一定能获得好的市场，这已经是被证实了的定律。如何把好的产品营销出去，成为瑞福特成功的第二步必须要迈过的门槛。

视频会议市场是一个尚未被激活的市场，由于视频会议应用，许多企业或没有机会接触，或对其技术成熟程度和稳定性信心不足，或是还停留在对传统视频会议系统价格高昂，管理和操作复杂的印象上。因此，企业对于视频会议的接受程度，还需要一段时间的教育、培养。而对于瑞福特来说，激活这一市场，机会和风险并存。

对于未成熟市场的营销，一方面存在投入成本高，风险大的特点。另一方面，如果瑞福特营销战略得当，可能首先抢占这一市场，在顾客心智中占据先入优势，从而获得顾客对品类建立的认知，从市场中获得较高的收益。反之，如果营销战略失当，竞争者趁机进入，激活的市场将会被竞争者占据，从而失去先入优势。这样的案例在中国市场比比皆是，比如在国产VCD行业，万燕是第一家研发出VCD产品的厂家，但VCD受益者却并非是万燕。

当然，瑞福特还存在着对市场环境判断的另外一种风险，那就是对于视频会议市场，瑞福特所依赖的技术环境，是否已经大大普及？中国互联网的网络环境到底怎样？

实际上，中国互联网络信息中心的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》已经为基于互联网应用的视频会议普及的可能做了证明：截至2006年6月30日，我国网民人数达到了12300万人，其中宽带上网网民人数为7700万人，在所有网民中的比例接近2／3；我国网站总数达到了788400个，与GDP增长率相近的印度相比，中国的互联网普及率高了一倍。

现在问题的关键是，通过什么样的营销方式，既能消除大多数顾客对于视频会议的陌生感和距离，同时，又能通过这种营销手段和这些顾客进行沟通，使得基于互联网应用的视频会议这一概念首先牢牢地和瑞福特关联起来。

通过大规模的广告告知？这种方式成本高，又没有竞争对手一起做广告，共同把市场给培育起来。此外，对广告效果进行管理并不容易，最为重要的是，竞争者可能在广告激活视频会议市场后，在终端对瑞福特进行

拦截。广告只是单向沟通，顾客并不能真正得到体验，这个市场的培育，可能要花费很长的时间。因此，大规模的广告并不是理想之选。

如何通过一种有创意的营销手法，通过一场关键的营销战，使得瑞福特在视频会议市场获得领先的市场地位呢？

创造性的营销手段，往往来自于对顾客心理认知的深入分析。

那么，在视频会议市场上，顾客的认知是怎样的呢？瑞福特通过调研分析发现，要实现视频会议全面普及，在顾客心智当中，至少存在以下五大门槛：

费用门槛。顾客想当然地认为，打造一个视频会议系统的费用，主要包括以下几项：首先是系统设备费用，包括视频会议服务器MCU，会议室硬件终端，以及桌面软件终端等，这是视频会议系统本身的费用，其中，由于技术含量高，硬件是产生费用的大户。视频会议系统还和并发用户的数量等有关。其次是网络环境搭建费用。这与不同的解决方案有关，有的视频会议只支持专线网络，而用户要搭建专线网络，价格不菲。然而，由于互联网宽带的逐渐普及，基于互联网的会议视频应用，已经将费用呈现几何级数地降低，甚至几万元也可以构建起自己的视频会议系统。然而，顾客并不了解这一情况。

技术门槛。顾客对于基于互联网视频会议技术的认知。相对于费用，视频会议的技术成熟度和先进程度也相当关键。但是，顾客对于基于互联网视频会议技术的应用的成熟度，还有所怀疑。如果低费用换回的只是音视频效果差，稳定性和可靠性不足的视频会议系统，对顾客而言只能是得不偿失。而在顾客眼中，在公众互联网上实现流畅和高品质的音频和视频，其技术难度非常之大。互联网如同一条没有交通管制的普通公路，有时候还遇到堵塞，带宽不稳定，要在这样的网络环境下，实现高质量，甚至DVD品质传输、多人并发的音频和视频。这些认知与感受并不正确。

操作管理门槛。顾客认为，传统的视频会议系统往往在操作上比较复杂，管理难度大，需要专业人员才能操作管理。而操作过于复杂，就需要花费时间进行培训；管理过于复杂，可能就需要一支专门的lT队伍。这些都是成本，而且必然影响到顾客对使用视频会议的积极性。因此，对互联网视频会议，是否仍旧存在这样比较复杂的操作与管理门槛；对此，顾客没有一点体验和认知。顾客希望的视频会议，操作越傻瓜化越好，最好是视频会议应用变得和打电话或者上网一样简单。 实际上，基于互联网视频会议已经做到了这一点。

服务门槛。视频会议系统往往应用于跨地区的沟通，一旦某个地区出现问题，就会影响整个会议的效果。因此，厂商的服务、渠道网络要有足够的覆盖率，服务响应及时，是视频会议顺利运行的重要保证。另外，服务使视频会议系统有一项隐性的费用。因此，厂商提供的免费维护服务一般只有一年。对于瑞福特来说，这一点，已经不存在问题，通过共赢开放的商业策略，瑞福特在全国已经建立了26个分支机构和250个完善的渠道服务体系。

意识门槛。在顾客那里，对于新技术的应用，始终存在意识问题，顾客对于视频会议究竟能为企业带来哪些好处，比如可以降低差旅成本、提高工作效率、加快决策速度、增强团队沟通协作、避免旅途人身伤害、提高客户服务响应、快速获得市场信息、提高企业竞争力等等这些超值的好处认识不足。在很多顾客的意识中，视频会议就是用来开会的，还未意识到视频会议还可以用来进行远程工作例会、全国销售会议、远程培训、客户服务、远程招聘、商务谈判、项目协作、应急指挥等。造成顾客认知不足的主要原因是顾客并没有真正地体验到视频会议的强大功能。实际上，速度、成本已经成为企业在市场竞争中获得优势的必要条件之一。

通过以上分析，瑞福特发现，顾客的认知和体验，成为视频会议系统普及的一个关键点。于是，一场基于顾客价值需求的大规模的营销战役设计随后应运而生。

结局：体验营销引爆市场

什么样的营销形式既能与顾客进行互动沟通，又能让顾客获得对品牌的认知呢？

体验营销，无疑有这种强大的力量，这种营销形式，在服务经济之后的体验经济时代，将会成为一种最为主流的营销方式。

一场“万家企业免费使用活动”的体验营销企划创意就这样在对顾客调研和分析的基础上产生了。

“万家企业免费使用活动”和一些只具有噱头意义、不必投入太多资源和真金白银的免费活动，如软件试用等做秀活动有很大不同。实际上，它提供的是专业视频会议解决方案，也就是希望通过顾客体验，来消除顾客当中存在的五大门槛，同时建立起顾客对瑞福特的品牌认知。

这次免费体验活动，瑞福特不但要向客户提供硬件视频会议设备供他们使用，同时还将安排专业的技术支持和服务团队，为免费使用客户提供完成搭建、调试等服务支持。即使按照供一家企业试用的显性成本为2000元计算，那么，一万家企业也将是2000万元。这在整个视频会议行业可谓是首开先河。

实际上，战略就是要通过一组独特的运营活动来实现，瑞福特在营销上的一系列动作也是这样做的。瑞福特认为，做就要做竞争对手做不到的事情，做就要聚焦资源，实行单点引爆，从而全面开花。

对于瑞福特来说，通过“万家企业免费体验营销活动”，企业用户将可以零成本和零风险地体验视频会议，感受其技术先进性，稳定可靠性，以及产品强大的功能和贴心的服务。通过体验营销，更多的企业将认识到视频会议的相关信息和价值。甚至试用期间给企业带来的价值也超过了视频会议系统设备本身的价值。比如，一个远程会议，将免除一个公司召开传统的集中会议所带来的不菲差旅费用(机票、旅馆费)、会务场地费和招待费，以及无法用钱衡量的时间成本。比如，对一个拥有数家分公司的企业而言，视频会议所节省的三个月长途通讯费，差旅费用，将相当可观。当越来越多的企业认识到视频会议给他们带来的价值，便如同在广阔的原野撇下火种，燎原之势也将为期不远。

“万家企免费体验活动”于2006年11月正式启动，为期三个月，瑞福特还专门为此次活动在其官方网站(www，radfort com)上设立了专区，任何企业用户，只要填写使用申请表，就可以免费使用专业级视频会议系统，同时还可以全程享受由瑞福特专业技术团队带给的高水准服务!

一场看似平常的营销战役，却渗入了对于顾客认知的理解，对于瑞福特来说，一切即将尘埃落定。(作者工作单位为中国科学院研究生院)