央视广告助燃基金营销烽火

嘉实基金在央视黄金时间投放的品牌广告，为基金公司品牌传播的“干柴”添了一把“烈火”。在产品创新浪潮之后，以消费者为重心的营销创新，已经成为基金公司品牌塑造的新趋势。

中国最大的合资基金管理公司――嘉实基金5月16日晚亮相央视的“远见者稳进”品牌广告片，让中国金融服务业着实侧目了一把。

配合新的品牌定位，嘉实基金的电视广告片于当晚通过中央电视台，以“财富论坛”直播节目“独家特约播出”的形式推出。当天，全球经济界聚焦的“财富论坛”刚刚在北京盛大开幕。

在嘉实基金总裁赵学军看来，选取“财富论坛”以及中央电视台作为媒介平台首次推出广告，不但符合嘉实品牌定位――“看得更远、走得更稳”，且对提升嘉实品牌形象有较大推动。他透露，嘉实基金还将依托央视持续推出品牌广告片。

为了在市场上占有更大份额，国际金融服务公司的流行趋势是在电视广告和平面媒体广告上投入大笔资金。这与国内基金业界曾采用的以推广产品为主导思想的实用型营销策略――发行基金新产品时促销大米、食用油，像“阳春白雪”般反差强烈。从去年开始，已经有基金公司陆续尝试用活动赞助、慈善营销等方式传播基金品牌，业内人士预言，嘉实基金此番在电视媒体力推品牌广告，将促使目前激烈的基金营销战进一步升级。

基金品牌传播突破

推广形象、建立品牌并非国内基金管理公司所擅长。当多数基金公司还沉迷于只在发行新产品时进行产品广告宣传时，赵学军坦言，他们的品牌广告计划已筹划了一年。

“过去，投资者对基金公司形象的认识，多是通过纸介媒体的报道、或基金公司的各种活动获得。嘉实基金‘远见者稳进’的品牌广告片，也许可以从另外一个角度更好地诠释嘉实基金。”

在赵学军看来，不管是金融还是其他行业的从业者，都可能会关心品牌是什么，每个人对品牌的认识亦不尽相同。

就他个人的理解，品牌有三方面内涵。首先，品牌是理想，是对未来的承诺；品牌同时也是桥梁，这个桥梁能把企业和客户连接起来，让大家达成共识和默契；品牌还是一种责任，既然企业通过品牌的树立了宣言，并进行承诺，就要对承诺和宣言的内容承担责任。

基于对上述品牌内涵的理解，赵学军强调，“看得更远、走得更稳”是嘉实基金六年来的核心管理思想，更是嘉实对未来的自我希冀。

应对金融业全面放开

据中央电视台广告部副主任何海明透露，自今年3月份起，多家金融机构纷纷进入央视广告时段对其产品进行宣传，如中国人寿、太平洋保险、民生银行、招商银行等。在五一假期中，中国银行与“艺术人生”栏目合作的品牌广告也取得了相当好的传播效果。何海明认为，这些金融机构品牌传播的频繁举措，可以看作是国内金融机构对于明年金融业将向外资全面放开所作出的积极应对。

从国外成熟经验来看，金融机构作为服务行业的代表，其自身宣传力度的加大，是竞争中必不可少的一环，而从产品宣传向品牌宣传的转变，也是一个成熟企业的必由之路。

负责此次品牌广告片创意与制作的是上海李奥贝纳广告有限公司，其北京分公司董事总经理曾品良认为，此次品牌广告的意图是创造受众的印象加值，最主要是强调视觉的冲击力。另外，他强调，企业品牌传播是一个综合性的整合系统，不仅需要广告的投放，还要有公关、活动、新闻等其他方式和途径的配合。

业内专家指出，金融产品由于其抽象性和复杂性，其表现专业能力和产品描述相对于大众消费品来说比较困难，而树立企业品牌也不是一朝一夕能够完成的。作为国内首家进行品牌推介的金融机构，嘉实基金试水电视品牌广告，表现了其塑造品牌影响力的远见。

抢占消费者品牌认知的先机，提前找到“共振”人群，比对手多看一步，这就是胜算所在，这正是赵学军的思路。

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国外金融营销新趋势

如果说嘉实基金夺得国内基金业树立品牌大旗的头筹，在国外，金融服务公司在电视广告和平面媒体广告上投入大笔资金已渐成潮流。为了在业务咨询市场占有更大份额，金融服务公司纷纷在电视广告和平面媒体广告上投入大笔资金。

纽约一家广告调查公司―― Compe-titrack的报告指出，美国金融服务公司的广告费用从2003年的8.82亿美元，一跃至去年的11.2亿美元，增长率达27%。而今年一季度与去年同期相比，此方面的花费也已增长了6%，从3.17亿增加到3.35亿。

以消费者为重心

位于纽约的Phoenix Marketing International品牌广告及品牌分析公司执行副总裁Scott Spry认为，目前最为成功的品牌推广是摩根士丹利的“与君相伴”活动。该活动通过电视广告，使观众相信友善的摩根士丹利财务顾问是家庭里的一分子。

在该公司每个月的投资服务调查中，摩根士丹利“全心投入的顾问”电视广告在普通投资者或是富裕投资者中持续被评为最佳。据悉，到目前为止摩根士丹利为此约投入1700万美元，但是到达了预期的效果。“活动的反响非常强烈，脱颖而出。”

Phoenix Marketing International品牌广告及品牌分析分公司总裁Beth Allan说，“人们喜欢类似的场景。在摩根士丹利广告描绘的情节中，比如说婚礼或是提早退休，他们能够感同身受。人们想要知道一家公司如何帮助他们过得更好。最重要的观念是以消费者为重心，而非公司本身。”

就另一方面来说，那些仅仅涉及公司本身的广告效果并不好。Allan小姐引用了UBS AG的全球品牌形象推广活动的广告说，“他们做得非常不成功。这个广告完全关注机构本身。内容冰冷,也没有提到消费者的利益。”

目前大型金融服务公司新的大型活动都明显采取了这种以客户为中心的模式。

“圣刘易斯的A.G. Edwards & Sons Inc. 的新活动费用高达2000万美元，在全国的平面媒体、电视、广播和网上同步进行。广告中人们拿着象征‘温暖如巢’的大型鸡蛋，来展示公司以客户为中心的理念。”执行副总裁及销售营销部门总监Peter Miller说。

泛美保险投资集团资深副总裁、首席营销长官、泛美公司品牌顾问负责人Bill Tate说，“在一个高密度的市场，广告必须富有涵义且引人入胜。我们希望在不同人生阶段的人能畅谈人生点滴。”

面向特定市场

在此期间，其他的金融公司则采取了一个市场目标更明确的方式来进行品牌传播。

举例来说，匹兹堡的Mellon金融公司将目标客户群定位在拥有100万美元以上可投资资产的高净值消费者，并在生活方式方面的刊物如酒类或食物杂志、博物馆一类的文化刊物、高端的时事杂志如《纽约人》和《亚特兰大月刊》以及一些为专业人士如医生及律师提供的刊物上刊登广告。

据Mellon企业行销总监Peter Hayes称，Mellon也凭借着电视广播来宣传，主要是靠着国家公共电台来接触高端市场。比方说，Mellon精心挑选，签下了国家公共电台的“市场”商业节目，该节目在人们早晨开车上班途中播放。

尽管Hayes先生认为活动和赞助能有效地获得富有的客户，但传统的广告方式，特别是印刷品，也能建立起你所希望的和客户之间的关系。

“就我们来说，我们希望体现我们是客户可以很轻松地合作的伙伴。”Haynes先生说。

Spry先生说，纽约美林证券的金融顾问活动“美林面面观”就非常地专注于某一市场。他估计，美林证券在上个月大约花费了1200万美元，在全国性的报纸如《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》和《金融时报》上刊登了约14则广告。

这个活动定位在跨越好几个世代、有着不同金融需求的美林证券客户。比如最近一则刊登在《金融时报》的广告，内容是一位母亲在美林建议下获得股票、慈善和寿险收益，而她儿子Michael的财务生活更为复杂。他说“我的美林金融顾问根据我所拥有的家族遗产替我制定了一个不动产投资计划。”

Phoenix的Allan小姐说，“这个广告的前后部分是密切相关的。它展示了两个世代，并解释了为什么他们不同。”