户外广告创意略谈

创意是户外广告的生命和血液，好的创意可以有效地提高广告达到吸引力，就户外广告而言，创意与表现是难以分开的，它包括户外媒介形式的创意、造型创意、图形创意、文字和色彩的创意。

一、媒介形式的创意

户外广告因使用媒体类别的不同可分为单一媒体、组合媒体和网络媒体。如何正确地选择媒体是商家成功宣传商品的关键。户外广告因为受到媒介、地点、位置和形式的限制，因此，它的创意表现也相应受到制约。不是所有的媒介都能适合所有的创意表现，创意表现同样制约着媒介在具体形式上的选择。如一个内置光柔性灯箱，它能适合任何静止的画面，但遇到有连续画面变化的创意要求时，就只能选择电子显示屏或影视墙才能达到要求。蒙牛集团利用媒介组合的创意，在人潮拥挤的闹市区到处都充斥着的蒙牛广告宣传，利用人流量的增大来增加广告利用率，通过重复性宣传进一步扩大信息传递面，同时利用中国金鹰电视艺术节的冠名，由形象代言人刘亦菲恰到好处地把蒙牛集团的产品推向一个新的高度，使蒙牛集团的产品得到一个很好的宣传效应。

二、造型创意

创意是设计的本质特征，追求奇特的造型是人们普遍存在的心理特征。户外广告设计应以人为本，在创意的过程中考虑到顾客的需求，充分利用发散性思维，采用精致特别的外观造型可以提升品牌和产品的品质，给人以信任感。户外广告的造型可以根据实际场地的需求设计，可以是圆形、方形和任一形状，也可以创意成仿生形态，当人们看厌了户外喷绘方方正正的画面后，只要在外形上稍作一点变化就会产生新意，吸引人的视线。现代社会生活节奏的加快，人们往往对一般的广告诉求反应比较迟钝，而产品的实物是产品最直观的广告，实际上也是户外广告的一种表现形式，利用实物作户外广告一般都采用放大的立体实物模型，刺激消费者，在心理上缩小与消费者的距离。如很多汽车修理厂和汽车回收厂利用报废的真车做广告；瑞士斯沃琪手表曾在十几层高的大楼上悬挂巨大的手表吸引人们的注意；路易威登将广告的外形设计成旅行箱，上面的标签进一步明确了广告的意图，想法新颖独特，让人难以忘记。创意的源泉往往来自于生活，人们通过日积月累的生活经验，对实践经验的深刻思考，由此刺激人们的创意灵感。南非设计师马克・费希尔的AQUAFRESH牙刷户外广告的创意来自于道路通行的“吊杆”，“吊杆”在道路通行中每天都使用很多次，这要求“吊杆”的转动部分的灵活性高，由此找出与主题的内在联系，强调产品的突出卖点，创意生动到位。

三、图形的创意

在诸多的户外广告信息里，真正给消费者留下深刻印象的只有极少数，这就要求户外广告的设计必须以视觉冲击力引起受众的注意和兴趣，灵感是思维的一种特殊类型，是最富于创造性的心理现象之一，也是人对客观世界的认识和反映，创意灵感的思维过程不是偶然产生的心灵感应，而是有其客观的现实基础，有一系列的诱发因素。创造性是创意灵感的基本特征，它不是现实生活的再现和重复，而是在此基础上进行理念上的创新。创意灵感往往具有独创性的特点，是创意的灵魂，对创意设计起着不可估量的作用。创意灵感经常借助文学的手法，如象征、比喻、幽默、夸张、借代、制造悬念等，调动受众的视觉神经。美国绝对牌伏特加酒的户外广告作者TBWAC成功使用尿尿小孩与伏特加酒瓶的组合图形，因尿尿小孩是比利时布鲁塞尔的标志性雕塑，两个元素的转换强化产品形象，给人留下亲切感，因为这独特的创意，更使伏特加酒在布鲁塞尔也成了受人怜爱的新形象。户外广告同时利用图形创意中同构、置换等方法让广告环境参与互动，制造错觉，产生幽默、诙谐的广告效果。如公园的椅背广告，坐着的游人使椅背上的广告变得生动完美，使远处的观众对其产生兴趣。环境决定户外广告的形式，与环境的和谐，将环境的因素融合于创意之中，加上独特的图形创意，可以使广告别有风味，更具吸引力，利用周围的环境，创造一些与环境相协调的图形，创造情景交融的传播互动，也可利用空间的特点，使户外广告具有连续性和延续性。

四、文字的创意

户外广告的文字主要包括标题文和说明文，人们一般以动态的形式观看户外广告，独特的语言及新颖的文字造型能够深深打动观众，文字的清楚、醒目也是户外广告效果测定的一个主要方面，标题是户外广告的短句，引导观众的视线，大部分使用笔画较粗的、醒目的、便于识别的简体字，语言可使用陈述句、提问句、疑问句等，但无论什么标题都要有很强的个性，说明文部分多为黑体、宋体及楷体，幽默性的说明文更能够吸引观众。

五、色彩的创意

色彩是户外广告设计中的一个主要环节。当我们观察一个物体时，首先映入眼帘的是物体表面的色彩，色彩给人视觉上造成的冲击力是最为直接、迅速的，本身就起到了引人注目的作用。对户外广告而言，主要讲究清晰度、能见度与色彩的搭配关系。众所周知，色彩包含感情、喜好、情绪等心理因素。如暖色有着阳光、刺激、男性的、干的、扩大的、热烈的、活泼的感觉；冷色具有阴影、透明、轻的、湿的、圆滑曲线、文雅、保守的感觉；中性色如绿与紫，感觉稀贵、青春、生命、和平、神秘等。人们对某种色彩的偏爱与性格有很大的关系，不同的色彩具有不同的含义，因此我们在设计户外广告时应根据设计对象、目的的不同，必须合理地安排色彩的范围，色彩包含色相、明度、纯度三个要素，从色相上看，色彩本身具备一定的冲击力，每一种色彩放在户外都会很生动，很真实，但我们使用户外广告色彩应考虑户外环境因素。一般使用单一的颜色作背景，文字采用与背景颜色反差较大的色彩，这样既能衬托主体，又能令远处的人可以清楚地看到。多色彩搭配的户外广告，主要考虑以下几方面，1、色调的运用：即在户外广告中气氛和情调的体现，传递的是产品最为直观的感受，如麦当劳使用明亮的黄色和红色相搭配，既刺激食欲，又包含热闹和喜庆的气氛；2、邻近色和同类色的搭配：此类搭配给人的视觉效果是平静和谐有变化，但注意明度之间应拉开距离，如骆驼麦植物油使用黄色、橙色、红色、深红色搭配，色调统一，表现油的质感和味觉，剪贴的文字斜向排列，增添了动感；3、面积的对比：面积大的颜色决定画面的主调，大面积的纯色有强烈的个性和冲击力，大面积的低纯度、高明度色彩具有素雅、明快的色调，如丹麦“Brand”。啤酒广告使用大面积的灰色调，小面积的橙色酒的色彩分布，使用夸张的表现手法，使视觉形象充满动感，将受众目标的形象描绘得十分生动，从而表达了Inspiration含酒精饮料的市场定位；4、对比色的搭配：对比色有着相互对抗排斥、相互衬托的特征，其配合运用能产生鲜明、活泼的画面效果，强对比色能使广告画面冲击力加强，又极具个性；5、中性色的搭配：主要指黑，白和各种灰色的搭配，高档物品的户外广告一般均采用各种灰色；6、金、银等装饰色的搭配：小面积使用金银色使繁杂的画面加强统一感，大面积金银色可使广告显得豪华富丽。在户外广告中，色彩的搭配是灵活多变的，主要由广告内容所决定，要以广告色彩取胜，就应打破人们头脑中的固有色彩概念，大胆用色会起到意想不到的效果。

在五彩缤纷的世界里，户外广告作为视觉信息的传播媒体，是产品与消费者沟通的桥梁，它不仅要引人注目，在瞬间给消费者留下过目难忘的印象，准确传达宣传信息，而且还要通过设计师们的独特创意，强烈的色彩效果，最佳的照明艺术，使人从中得到艺术感染和美的享受，让人惊叹和震撼，在表现过程中，利用新技术、新材料、别致的造型等制造新颖的视觉效果。

(作者单位：湖南科技职业学院艺术系)