打通电视和互联网的任督脉

Youtube被谷歌收购已快一年，但Youtube的神话依然激励着各家视频网站。

在过去的12个月里，中国的视频网站至少烧掉了3亿美元，恍然间又回到了那个新浪搜狐群雄并起，英雄辈出的年代。历史惊人相似的是，新兴视频网站的掌门人大多来自传统门户，像新传的张莅政、酷6的李善友，还有优酷的古永锵，他们都希望能够重写以往的辉煌。

与此同时，中央电视台、上海文广集团、湖南电视台和北京电视台等众多重量级电视媒体都纷纷开设了自己的视频网站。

互联网的视频力量越聚越大，一场源自互联网和电视业之间的注意力争夺已经展开。

互联网和电视业开始剧烈争夺

但至少在目前，互联网对电视业的冲击并没有想象中那么强大。虽然视频网站的热潮在全球

都如火如荼，但国内九成的视频网站生存困难是不争的事实。

赛迪顾问互联网产业研究中心分析师何潇指出：“在线视频无法与广播电视网的广告销售竞争，而网络视频的每千人成本将会由于视频总量的增加而暴增。”

视频网站生存困难的另一个重要原因，在于网络视频的版权问题。所以国内的视频网站要打一场视频广告的争夺战，必须先从有版权视频开始，否则会不战而败。

但是电视业已经看得很清楚，报纸杂志将内容无偿贡献给新浪等门户网站，而没能好好发展自己的网站，结果造成了纸质广告市场的锐减。如果电视台把视频内容都交给独立的视频门户网站，它们可能会培养起一批新的新浪搜狐，最后自己也会走上免费给别人打工的不归路。

前车之鉴让各大电视台心有余悸，面对互联网的冲击，只有走自立门户、多方联盟的道路。去年10月26日，来自全国50多家电视台网站的80多名网站负责人齐聚云南丽江，热烈讨论全国电视台网站如何适应新媒体发展的趋势，研讨网络视频联盟方案。他们认为，只有集成全国电视台及其他机构优质视频节目资源，采用国际上最先进的内容整合与运营方式，才能全方位提升各电视台影响力和各网站访问量，以主流媒体占领新兴传播阵地的同时，多方共赢，建立一种全新的营销模式。

版权？技术？谁是谁的蓝海

左边是日渐庞大的互联网用户，右边是数量巨大的电视内容，在电视和互联网竞争的过程中，版权是电视业的利器。电视台网站在视频内容上拥有庞大专业的原创视频节目内容，这是独立的视频网站没有的优势。但术业有专攻，单靠电视业自己的力量，要在互联网上复制电视的成功并不容易。

首当其冲的问题是要把数量巨大的视频内容搬上互联网，这是一个浩大的工程。以上海文广(SMG)为例，该集团旗下东方卫视等16个地面频道每天新增视频内容多达数百个小时，为了将这些内容去掉广告，转换成格式化的视频，需要大量的人力和时间。而海量的视频内容搬上网后，必须至少给每段视频加上相应的索引，以便于搜索，这个工作更是费时费力。在没有一个好的解决方案之前，上海文广方面只有依靠人海战术，专职视频编辑多达300名。

电视台需要处理的是海量级的视频，如果没有足够强大的技术作为后盾，需要的人工成本无法想象。

电视台在网络运营方面也缺乏经验。如何充分发挥网络即时互动等优势，也是电视业需要向网络学习的。幸运的是，通过一些合作，电视业在这方面已经有了成功的案例。

情况正在改变。2007年的春节联欢晚会，央视国际选择了与视频网站OpenV 合作，经过工业化视频解决方案的处理，使电视上直播的内容在网络的上线只需要短短的20分钟。

这种以技术换版权的迂回模式屡见不鲜，早年间的门户支持地方纸媒网站，今天的NBA和某P2P网站合作也是如此。但合作的前提是，技术方完全地获取内容，而内容方以技术方的网络平台为传播平台。在电视媒体均拥有自建网络平台的今天，这个模式鲜有成功的先例。

问题在于要找到技术与版权合作新的平衡支点，视频网站和电视台如果能做到像“图书馆卡片和图书”这样和谐的关系是双赢的关键。目前，OpenV已与央视国际、湖南卫视金鹰网达成战略合作关系，与北京电视台、上海文广集团达成视频合作授权，并与全国 20余家省级卫星电视台达成视频独家搜索协议：通过众多极具实力的合作伙伴，获得正版内容资源并将其有效整合，实现增值。这一模式，也被诸多商业评论称为2007年最具市场潜力的商业模式。

找到电视与网络结合的关键点

互联网实现收入的模式主要是通过广告实现，而版权和流量决定着广告主的投放。电视台网站由于流量相对较低，广告收入远远不如直接出让版权所带来的收益。而中国的电视业则不希望出售版权，某电视台网站负责人曾私下对记者表示，“我们不会放弃市场未来高速成长的机会”。

赛迪顾问预测，全球范围内，互联网视频广告在2007年会出现井喷，并以90%的增速上涨至7.75亿美元。而到了2010年，在线视频广告会带来29亿美元的收入，将占据整个互联网广告市场11.5%的市场份额。

不过何潇也指出，上述广告形式也受到多种因素制约，如广告主对于视频广告的投入往往会在初期采取观望的态度，广告预算分配也会相应迟缓。

在上述背景下，一种“电视视频+网络视频+视频搜索”的全新互动营销模式悄然诞生。电视台策划的大型事件，是电视台网站借以作为事件营销的前提，视频搜索提供的技术与流量提升了产品体验，营销模式呈现多样的变化，为用户带来全新的视频体验。

世界著名营销大师菲利普•科特勒在研究了中国电视与互联网业态后表示，视频网站OpenV正是电视产品与网络有效结合的独特渠道。2006年底，在OpenV与央视国际合作的“搜台词、看春晚”事件营销中，视频广告的转换率达到8%，精准的投放效果让视频网站和电视台都欣喜不已。

一切都仅仅是开始，无论是好耶的富媒体广告，还是OpenV的插片广告，目的都是为了更精确更高效地传播客户的信息。

中国传媒大学博士后张小争认为，观众对时下电视台动辄把电视节目拦腰斩断、插播广告的做法颇有怨言。问题的另一个方面同样值得关注，那就是越来越多的广告主理性投放广告的意识在不断增强，他们同时还抱怨，取得理想的广告效果越来越难。

而这方面，网络不仅仅是电视投放的有益补充，而且还具有激活作用。两者结合极具商业价值。

“用户不再是广告被动的点击者、接受者，而成为真正的阅读者、传播者。而同样的广告，在新媒体平台上的投放，将产生更大的增值空间。”何潇说。

网络视频大潮正向电视袭来，本是同根生的网络视频和电视节目，只有找到双方结合的关键点，才能打通它们间的任督脉，产生1+1>2的效果。

记者手记:从参与网络中获取利润

自20世纪50年代开始，电视就开始以各种体裁丰富的内容吸引着社会上的大多数人。而十多年前出现的互联网，也开始不断地从电视业中分得观众的注意力资源。

博弈的结果，电视业选择了投入互联网的怀抱。它们的方式是手握大量专业的正版视频内容自建网站，希望利用互联网进一步扩大领土，甚至从中分得利润。

但不懂网络的电视人，迟迟没有敲开互联网盈利的大门。不但在技术上，电视和网络隔行如隔山；在广告形式上，电视和网络也有着天壤之别。

要融入网络，电视人应该继续信奉它们作为大众媒体的“长尾理论”，但也应该理解它们在网络上的局限，并寻求途径去减少这些局限。电视人应该理解在线广告如何、以及在什么时候产生最大的影响。随着广告迅速向网上迁移，电视业很有必要在网上找到方法，积聚力量以应对冲击。