蒙牛“诬陷门”:深度公关走火入魔

无知者的无畏

习　熠

中国牛奶企业永远不乏抓眼球的功力,而且从来都是用负面的消息。每当中国牛奶产业即将离开是非的漩涡时,总有企业不甘寂寞跳出来,重登舞台中央。这次,又是蒙牛和伊利。他们中的某些人认为通过互联网可以为所欲为,而且可以不被发现。

正所谓无知者无畏,　“陷害门”本身就是一起典型的由于无知而无畏造成的恶劣事件。

是谁太无知?

对于蒙牛和伊利来说,白奶才是他们的主业,配方奶粉对这两家公司实在属于小小业务,照理说根本不值得搞出这么大动静。但是蒙牛还是动手了,为了一个小小的配方奶粉。恐怕相关各方都没有意识到做这件事的风险,否则应该不至于如此投机。正是由于无知,害了伊利,误伤了圣元,又一次沉重打击了蒙牛,更是彻底摧毁了涉案公关公司。

太无知的首先是蒙牛的相关人员。根据《新京报》披露的双方协议概要,网络公关公司给蒙牛的方案中包括了论坛,博客、网络新闻、wiki问答等手段。这些手段对互联网从业人员来说没有什么新鲜的,基本是正常的互联网推广和阻断手段,在一些危机公关中也经常被用来作为保护企业、化解危机的工具。

但是,这些名词对于初涉网络的人来说可能显得很神秘,并且充满了巨大的诱惑力。如果真是完全不懂,恐怕也很难下决心拍板做出这件事来。更有可能的情况是蒙牛相关人员还懂一些,知道一个大概,这种“半瓶子”的了解最可怕。我可以想象公关公司拍着胸脯保证“绝对没事儿”,然后蒙牛相关人员甩下一句狠话“搞死他们”!

不过,了解互联网历史的人应该知道这些做法有多大的风险。大约两年前,互联网上就曾经发生过类似事件,一家企业雇佣冒充消费者,为自己的产品写了大量好评文章并四处散播。聪明的网民发现了其中的破绽,并将该企业使用的IP和马甲账号全部公开在网上,狠狠羞辱了该企业。

在我的客户中,凡是跨国公司基本都有一项内部规定:在推广中不得冒充消费者在互联网上评论。这条规定不仅是出于企业道德标准的考虑,很大程度上就是为了防范这种风险。要知道,对一个知名品牌来说,“骗子”的头衔足以毁掉整个品牌。

蒙牛的无知不仅表现在对互联网缺乏了解上。正如各路八卦所说,蒙牛和伊利关系极其复杂。如此一来,这两家公司可能不止是恩恩怨怨了,还会有很多“来来往往”。说不好蒙牛内部的什么人和伊利内部的什么人下班后就可能把酒言欢,内线消息也很有可能不胫而走。更可怕的是,这家公关公司也有可能不惜在私下里宣传此事,以求获得更多赌徒的生意。

你想想,对于一家公关公司来说,20多万元的合同绝对不是野心的边界,那为什么这家公司还愿意做这笔生意呢?而且这么大一件事,你敢说大家能忍住那种四处宣传的冲动,挖个土坑把秘密都埋起来?所以,即使此事不通过技术手段分析并找到线索,也必然最终被“内部人”说出来。

我很难说互联网公关公司是因为无知而犯错。更有可能的情况是其明知其中风险,却动员客户去做。因为历史上,少有公关公司在此类事件中成为舆论主角,所以公关公司在事发后的成本实际上较低,更可能铤而走险。

但是这次,我甚至怀疑这家公关公司也有些无知。从《新京报》公布的协议内容可以看出,该网络公关公司其实并非什么高手,用的也基本是两三年前的操作手段,甚至没有包括稍为复杂一些的搜索引擎管理。而且,这些手法也更适合做正向推广,用来攻击对手似乎显得太过粗暴。所以,该公关公司的不思进取和自以为是,也可能导致其做出错误的判断,最终害人害己。

该公关公司的政治觉悟也低得可以。任何公关从业者都应该知道,政府多么不希望看到社会恐慌。如果说很多社会恐慌是由于客观事实造成的,那么这种人为地制造恐慌事件简直就是自寻死路,判你一个危害公共秩序罪也不为过!所以,且不说配方奶粉对蒙牛和伊利只是小业务,就算是全部身家,也不至于用这种政府最不愿意看到的手法去制造事端。用公关圈朋友私下聊天的话来说,这件事“突破了底线”!

蒙牛相关人员和公关公司共同的无知导致了共同的无畏,最终导致他们对民众智慧的蔑视,对竞争对手实力的蔑视,进而自食其果。真可谓:自作孽,不可活。

千万莫作恶

我喜欢互联网的一个原因是互联网的平民性。在这个虚拟的空间里,最不缺乏的就是才华横溢的网民。他们可以通过各种令人惊叹的手段,通过蛛丝马迹获得被试图隐藏的信息。同时,他们可以借助互联网提供的强大传播力,制造足以摧毁恶势力的影响力。

前段时间某“学历门”事件里,人们通过两个搜索引擎的搜索结果对比发现,其中一家给出了公正的搜索结果,而另一家全无影踪。对此,网民当天就开始发帖传播,几天内在各个社交网站的浏览量就达到上百万次。四天后,该搜索引擎就迫于压力解除了对此事的“保护”。

即使网民不能在每一次事件中都成为火眼金睛,都将作恶者逼入绝境,但仅仅是不时展现一下威力,也足以让作恶者胆寒。在我和很多客户的交流过程中,大家都已经表示出了对网络的敬畏,并且对互联网危机公关服务有强烈的需求。这说明互联网的力量已经被企业家充分认识,并且对互联网充满了敬畏之心。

可以说,一旦事发,任何人都很难救得了这些作恶者。比如此次“陷害门”事件发生后,可以明显观察到该公司试图平息事件的努力。由于种种原因,我不能公布这种内部人才能发现的危机公关手段,但是这些努力完全没有起到任何效果。

我经常接触到一些年轻人,在公关行业没有做多久就转战互联网。他们口头最爱说的词就是“炒作”,最讨厌的就是传统公关公司的严谨作风和步步为营。不过,正是由于他们的年轻,没有接触到很多公关行业历史上发生的严重危机,自然对这一行业缺乏敬畏之心。

因此,我对所有客户服务工作的不变原则都是:不作恶。传统公关领域的很多顾问在接手一个危机事件前都要详细了解事情的方方面面,确保采取妥善的立场,而不是不分青红皂白就协助客户去“作恶”。

而牛奶企业由于在各种事件打击中都能迅速恢复,似乎已经习惯了国人的健忘症,所以更加缺乏对民众的敬畏之心。殊不知,即使国人健忘,你的对手也不会健忘,他们在一个小账本上记着你的每个劣迹,并且时时刻刻在思考如何扳倒你!

就像治理腐败一样,除了教育,我们要让这些缺德的人知道他们的缺德行为被发现的机会是很大的,一旦发现后成本也是很高的。坦率地讲,对这类人来说,教育起到的作用不会很大,恐怕足够大的威慑力才是真正有用的!若是一定要对蒙牛相关人士进行教育,我宁可告诉他们这里的技巧有多么复杂,风险有多么大,那些拍着胸脯向你打保票的人有多么邪恶、无知,他们绝不是你的

朋友。

如果说这起事件起到了一个正面效果,那就是此事件强烈震慑了一些心存不轨的企业和公关公司。在最近几天偶尔和公关圈的朋友聊天中,大家都说:“还是要小心为妙!”

只有主子,没有道义

陈惠民

“安勇以及蒙牛”那些事,一扯扯出一堆事,据说圣元性早熟是蒙牛幕后操作,蒙牛大喊冤枉,然后伊利也指蒙牛攻击我啊,蒙牛也扯出几年前的陈芝麻说我也受人攻击啊,然后公安局破获这案,破获那案,这人进去了,那人在逃了,东窗事发了鸟兽散。你看看,蒙牛都给人收购了,还这么不老实。那个牵牛的人,注意一下啊,这里不点名了。

有的人说,从营销策划的角度看“蒙牛策划圣元性早熟事件”,进攻竞争对手要慎之又慎!出手太狠,“过界了”,可能会成为败笔!这个“界”就在于法制范围内。也有人说,蒙牛恶性营销案件我们可以看出来中国的企业品德是如此的低下。还有人说,还好蒙牛没说出事的那个是临时工。

有微博发言:“非正当竞争”对企业为什么有致命的诱惑?它能一剑封喉对手吗?究竟是什么原因驱使企业乐此不疲?是竞争的压力,还是行业的痼疾,还是我们的商业环境扭曲,还是我们认识上的问题?

我想起了西游记,西游记里面下界的妖魔鬼怪,甚至折腾得神通广大的孙大圣不成人形,被唐僧赶回花果山,又或者念咒念得七窍生烟的,查来查去,基本上都是上界神仙的裙带关系。没裙带关系的,没什么能量的,基本上都被孙大圣给拍死了。

你说对不对?人家撞个人,就算是二百五,都知道大喊,我爸是李刚。那个广东美女主播李泳,驾奔驰又换陆虎,背后不也有大腕的影子吗?说白点儿,我们就是一个封建思想根深蒂固的杂交社会,任何人和事背后都有那点子封建残余――上行下效,每个人背后有个主子,只有主子没有道义,这个主子就是钱。主子让干啥就干啥,杀人放火都敢干,主子默许了,纵容了,给钱了,有奶就是娘,基本不按现代社会的契约伦理来。

现在说犯事的人,不是公司的人,出来撇清表白,对天赌誓的,这主子也忒烂了。如果你说安勇、杨再飞他们做的事,蒙牛一点不知情,都是私人做的,那这个公司的管理也真烂到家了,几十万的费用就可以私人处理,不需要任何审批立项?

我想可能上面是想,两害相权取其轻吧,宁可被说成管理烂,反正管理烂也不是一个人的烂,也不愿意背这个“恶意攻击对手”的锅。现在处理这事的,跟犯这事的,能没有关系吗?据称,此次受查的杨再飞,在媒体公关界颇具声名。有业内人士称,出身于主流媒体的杨擅长为媒体“供料”。在蒙牛遭遇外资并购期间,他策划过舆论应对,由此获得信任。

我也在公关公司做过,一般大型的公关公司客户都是国际知名企业,客户给的要求都很规范,其中包括绝对不能诬蔑竞争对手,绝对不能在网络论坛上匿名消息,如果消息必须具名等。当然,本土企业如果想要在营销上搞点猫腻,都会找一些小的公关公司,为什么?某公关公司中层说明了真相:　“因为你不良信息,别人也会找公关公司,这样做迟早都会揪出来,那时候你的品牌就毁掉了,何必呢?”其实公关就是要说自己,而非他人,树立自己的形象很重要。

搞猫腻这点坏心思,还是主子出的!至少是主子有,主子默许,心里痒痒的,奴才就去办,办成了有赏。我一直认为,公关是基于事实的公共关系建设,而现在的企业拼命追求攻击性,追求一剑封喉,甚至把肉麻当有趣,走火入魔道!一个企业有这样的商业行为,说明企业中有支持这样行为的文化,有这种文化的企业生产出的产品,我当然也不是很信任。现在好了,窝里斗吧,外资的牛奶长驱直入。

名博康斯坦丁写得好:对比之下,这家博思智奇公司广告语完全可以改为:不做事,只做案。该公关公司的负责人已被批捕,另有两涉案人员听到消息后立刻跑得无影无踪。

什么叫“一头牛跑出了火箭的速度”!哥们儿,回来吧,蒙牛喊你回家作案。