雅诗兰黛的“中国面子”

一个月前，在香港广东道和时代广场的连卡佛（L a n e Crawford）百货里，多了一家印有Osiao字样的护肤品专柜。虽然在琳琅满目的同类产品中不算个性鲜明，但这却是雅诗兰黛集团的最新品牌——一款专门为亚洲女性设计的礼物。用雅诗兰黛集团亚太区总裁文博亚（Fabrince Weber）的话说，此举就是为了“让中国成为雅诗兰黛的第二故乡”。

雅诗兰黛提供的材料显示，2012财年，中国已经成为雅诗兰黛的第三大市场，仅次于美国和英国，年销售额高达5亿美元。2013财年第一季度，当季亚太区贡献的净销售高达5.42亿美元，约占净销售总额的22%。

雅诗兰黛的目标也许并不遥远。

Osiao登场

这个新品牌并不便宜，一瓶面部精华液的售价是1480港元（约1190元人民币）。

为了继续扩大市场份额，雅诗兰黛集团把“赌注”押在了中国女性身上，为她们设计一款专门定制的高端新产品——根据《纽约时报》报道，Osiao品牌已经在雅诗兰黛集团内筹备达4年之久，来自东方的传统中医、西方皮肤科和产品配方科学专家齐聚，还成了专门研究肌肤光泽度的Osiao亚洲皮肤研究所。这个位于上海的研究所，对中国、日本和韩国数千名亚洲女性进行了广泛的研究和深入分析，最后在日本生产下线。

品牌介绍中成产品含有人参、灵芝等草本元素，在配方上做足了“本土”。简言之，这款产品就是把中国的原料、雅诗兰黛的配方、美国的营销捣碎揉和在一起，为的就是讨好亚洲消费者，尤其是中国消费者。

中国消费者会为Osiao买单吗？

从价格来看，这个新品牌显然不是为大众消费者所准备的，系列产品的售价在45美元到190美元之间。雅诗兰黛对这个定价毫不犹豫。因为比它定价还高的旗下品牌——海蓝之谜（La Mer）系列去年在中国获得了55%的销售增长。

对此，沃顿商学院运营与信息管理学教授马歇尔· 费希尔（Marshall Fisher）的答案也是肯定的。他说：“理由在于，即便中国的人均可支配收入低于西方，但这是个庞大的国家，位于收入金字塔顶层的人群数量众多，这使中国成了奢侈品品牌的一个重要目标市场”。根据媒体报道，在21世纪的前十年，中国人在化妆品、护肤品和香水上的支出增加了三倍，达到了125亿美元。伯恩斯坦研究院预计，到2015年，中国将贡献该行业全球增长的五分之一。

雅诗兰黛集团更加看中的是护肤品市场，因此Osiao没有彩妆或香水，而是锁定在护肤品上。根据欧睿信息咨询公司的数据，中国护肤品市场近5年的平均增长率达到了15.4%，高于全世界4.7%的增长速率。

雅诗兰黛集团亚太区总裁文博亚在接受媒体采访时表示：“Osiao是一个通过扩大品牌组合实现扩张的例子。”这也只是雅诗兰黛大举进军中国市场的一小步而已。

中国人偏爱高端

雅诗兰黛集团旗下还拥有雅诗兰黛（Estée Lauder）、倩碧（Clinique）、彩妆品魅可（M.A.C）、悦木之源(Origins)和海蓝之谜等22个品牌，有11款已经被引进中国。Osiao是其中第30款产品，如很多品牌一样，拥有独立的网站和营销策略。

文博亚透露：“中国消费者偏好相对高端的奢侈品，所以未来一些高端品牌，比如Tom Ford美容及化妆品等将可能成为引入对象”。不至是品牌规划，雅诗兰黛零售店数量也在加速，根据年报显示，截至2011财年，雅诗兰黛在内地一共有38家零售店，但2012年到目前为止已经新添了20家。

作为让雅诗兰黛在亚洲获得约14%增长的主要驱动力，中国市场的重要性已经被提升到了新的战略地位。集团总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）在2009年掌管雅诗兰黛时，就对《华尔街日报》表示，集团投资重点是全球产品的研发，尤其是以中国为代表的亚洲。傅懿德在集团内部创建了一个名为“中国2020”的内部组织，它的任务就是确保公司在中国拥有和美国同水平的管理、本地客户信息研究和运营。

不论是产品研发、产品引进还是零售店扩张，雅诗兰黛为中国市场倾注颇多，中国顾客也不负所望，在2010年超过日本，成为仅次于英国的雅诗兰黛第二大海外市场。

胜算几何？

若再进一步，雅诗兰黛的胜算会有多大？近年，各国际化妆品巨头针对东方市场的营销比比皆是，在产品中强调草本、东方元素已成为流行，雅诗兰黛品牌的新品翠竹精华水就是应运而生的产物，其营销案也颇具东方色彩。Osiao只是更进一步。

雄心勃勃的计划中同样蕴藏着风险。沃顿商学院的一篇文章指出“专门为中国和亚洲人肤质打造的品牌，并不一定能赢得市场份额。很多韩国和日本的品牌，本来就是针对亚洲人肤质的。”以韩国的化妆品集团爱茉莉太平洋为例，2011年把旗下的顶级品牌雪花秀（Sulwasoo）引入中国，这个均价1000元左右的品牌同样主打传统草本概念。

一向以“跟随者”面目出现的欧莱雅（L’Oreal）品牌影响力也在不断加大，来自他的竞争压力也不容小觑。在高端化妆品市场上，欧莱雅已经投入了兰蔻（Lancome）、赫莲娜（HR）、科颜氏（Kiehl’s）等品牌，同样针对不同的细分用户群。其中，科颜氏更是以“药妆”的差异化市场定位在短短两年时间就开辟了21家专柜和网店，迅速成为消费者追捧品牌。同时，欧莱雅已经开始进军三四线城市，但雅诗兰黛却在瞄准二三线城市。欧莱雅集团2011年财报显示，去年欧莱雅高档化妆品销售额就达到了48亿欧元，中国也成为其第三大市场。

中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为：“新品牌能否赢得消费者的认可仍有待市场考验。另外，激烈的市场竞争和不断上涨的人工、租金成本也会给雅诗兰黛快速扩张带来压力”。

关于Osiao的市场实验刚刚开始。香港预演后，雅诗兰黛的计划是根据市场情况对产品理念以及市场战略进行调整，然后才会正式带入内地市场。第一款亚洲定制产品全面推开，将是18个月以后的事情。