商标翻译与文化差异研究综述

摘 要： 把文化差异与商标词翻译研究结合起来，是近期商标词翻译研究的热点。通过对近十年来涉及这两大领域的文章的对比研究，可以看出研究集中在商标词英译的各种方法、商标词的文化属性、文化传递和文化意象方面。这说明了将文化纳入商标词翻译研究没有明确的方向，缺少比较权威的理论指导和应用。

关键词： 商标 翻译 文化属性 文化传递 文化意象

一、文化与商标词翻译研究的意义

近年来，市场经济的快速发展把我国商品宣传推向前所未有的规模。中国产品要打入国际市场，与别国名牌进行竞争，就要树立良好的商品形象。商品形象不仅包括优良的品质、精美的包装，还包括独到响亮的商标。因此，搞好商标翻译意义重大。但要把一个小小的商标从一种语言转化为另一种语言，却并非易事，不同语言的不同特点及民族文化差异的存在使商标翻译成为一个再创造的过程。这就要求译者摆脱死板对等观念的束缚，大胆创新。因此，商标翻译的关键是译出其个性内涵，传出其神韵。

二、文化研究态势及前景

由表1可知，致力于研究文化的学者大有人在，从2000年到2005年就有10万多篇文章，而从2006年到2011年更超过25万篇，可见文化差异的研究是一个热点问题。相比之下，将文化与商标翻译结合进行研究的数目就小多了。从2000年到2005年只有147篇，从2005年到2011年有所增长，达到了538篇。由此可见，研究学者对于文化与翻译的研究重视程度有所增加。

三、文化与商标词翻译研究

1998―1999年陈玉莲、徐创新提出中文商标词英译时应当注意：（1）忌译名难堪或不雅；（2）忌歧义；（3）忌用汉语拼音。彭春艳在《汉英词汇文化内涵差异与汉语商标词中存在的问题》一文中提出的看法与此类似：（1）忌译名不符合英语文化习惯；（2）忌译名在英语文化里引起不雅的联想。从而提出了处理具有文化内涵差异的汉语商标词的方法：谐音附义法与创意法。（陈玉莲、徐创新，1998；彭春艳，1999）

国内市场上著名英语商标词翻译成功的关键在于以下几点：（1）迎合了东方审美情趣，具有浓郁的东方文化色彩；根据东方人趋福辟邪的偏好，尽量使用吉利词语。（2）反映东方的传统文化价值观。（3）直接从东方文学中吸取精华，丰富其品牌的文化内涵。（4）紧跟东方社会文化的潮流，为东方文化的时尚化推波助澜。（彭石玉，2001）

与中文商标词翻译的方法不同，外国商标词的转译方式有单纯音译法、单纯意译法、寓意音译法、寓意半音译法、仿词等。这反映了汉民族趋吉避凶、求雅弃俗、趋洋远中等用语心理。（李秀芹，2001）

商标词的文化属性直接体现于构词依据之中，大致可分为名词商标词、普通词汇商标词和臆造词汇商标词。商标词的文化属性表现为：（1）受意识形态制约；（2）必须符合特定社会的风俗、习惯，尊重宗教传统，重视社会主流文化。因此跨文化交际的商标词翻译必须具有三个层面的信息：指示信息、审美信息和文化信息。（唐忠顺、胡剑波，2002）唐在另一篇文章《汉字商标翻译中常见问题》中指出：汉字商标翻译中常见问题主要包括：（1）不符合英语商标词的词形特征。如：汉语拼音的商标词，不易被外国人接受。（2）容易造成混淆。（3）汉字商标原有的文化内涵和美学功能、联想功能、广告宣传功能等均无法体现。如：“孔府家酒”。可采取的4种译法：直译法、音译法、拼译法、仿译法。（唐忠顺、檀晶晶，2002）彭石玉在她的另一篇文章《汉字商标词的跨文化传通》中也提出了类似的解决方法：（1）音译法；（2）对译法；（3）直称法等。（彭石玉，2001）对此，姚雪椿也有类似看法，她从文化翻译的角度对传统的翻译方法进行了回顾，论述了商标名称的文化内涵及商标名称翻译的文化取向，总结了商标名称翻译的几种方法：（1）音译和意义结合；（2）补充说明；（3）联想。（姚雪椿，2002）

在商标翻译中文化信息的传递是非常重要的因素，如何使文化信息在商标翻译中得到有效的传递，并在翻译过程中贴切得体地传递商标词内在的文化信息，不仅可以准确地反映出商品的质量特征，而且可以引发消费者的文化联想，对商品的销售产生广告效应，并起到对民族文化的宣传作用。应当注意以下几个问题：（1）民族文化差异；（2）避免不良含义；（3）不断斟酌，力求完美。（廖昌盛、吴娜，2004）穆爱民在其《商标翻译要求民族化》中指出：商标翻译的关键是要译出其个性内涵，传出其神韵。（1）尊重民族心理，把握联想意义；（2）熟悉品牌国情，兼顾民族色彩；（3）音韵神韵贯通，译出商标涵趣；（4）节奏简练明快，风格朴实无华。（穆爱民，2004）

对于处理商标翻译中的文化意象，游玉祥在《商标翻译中文化意象的灵活移植》中着重分析了文化意象，包括：文化意象是商标词义的核心、是商标词的审美基础，因此商标翻译应突出其文化意象处理，处理方法包括：意象规划，意象异化，意象复制，意象补偿，意象替换，意象添加，意象删除。（游玉祥，2005）

四、结语

1.从文化角度看商标词翻译研究十年来的发展及存在的问题

近十年来，从文化角度对商标词翻译进行的研究发展很快，研究论文的数量增长也很快，足见研究学者们对于文化传播的重视程度，但是同时也应该看到以下几个问题：（1）在浩如烟海的有关文化的文章中，互相抄袭的现象相当严重，相当数量的文章毫无新意可言，只是人云亦云，没有任何自己的观点，这对于该领域向前发展并无任何促进作用。（2）很多人提出了自己的见解和翻译方法，但是都比较浅显，分类也比较相似，至今仍缺乏一个比较权威的理论指导和应用。

2.对未来研究的启示

从文化的角度对商标词翻译进行研究对于商标的翻译有很好的指导和促进作用，但是目前的研究大有泛滥之势，没有明确的研究方向和理论指导体系，缺乏权威的理论指导和应用。未来的研究应突破现有的研究理论和方法，大胆创新，使商标所具有的文化内涵能够更好地传达到目的语。

参考文献：

［1］姚雪椿.商标名称翻译的文化取向和方法［J］.株洲工学院学报，2002：2.

［2］彭春艳.汉英词汇文化内涵差异与汉语商标词意译中存在的问题［J］.湛江师范学院学报，1999：1.

［3］彭石玉.汉字商标词的跨文化传通［J］.外语与外语教学，2001：4.

［4］彭石玉.英语商标词的文化翻译观［J］.云梦学刊，2000.

［5］唐忠顺，檀晶晶.汉字商标翻译中常见问题［J］.企管事务，2002：3.

［6］唐忠顺，胡剑波.从跨文化交际看商标词的翻译［J］.中国矿业大学学报，2002：1.

［7］陈玉莲，徐创新.商标词文化与翻译［J］.广西商专学报，1998：4.

［8］游玉祥.商标翻译中文化意象的灵活移植［J］.安徽师范大学学报，2005：1.

［9］王颖.商标中词的文化差异［J］.商业研究，2004：18.

［10］李秀芹.外国商标词的转译方式及其文化心理［J］.陕西师范大学学报，2001：30.

［11］穆爱民.商标翻译要求民族化［J］.发展，2004：2.

［12］廖昌盛，吴娜.出口包装设计中商标英译文化信息的传递［J］.包装工程，2004：5.

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