靶向营销 第3期

[摘要] 品牌传播是一个系统而复杂的工程，在品牌策划和传播时，如何高效而精准地将品牌内涵传达给目标受众？怎样使得企业有限的资源能够发挥最大限度的效用？品牌传播时正中靶心的技巧是什么？本文将从实战角度探讨企业应如何高效地传达品牌的属性、利益、个性、形象等丰富的品牌信息，实现产品实质性利益与精神性形象的融合，促进产品所能满足的实质需求与目标客户的精神需求达到有机的统一，快速树立个性鲜明、层次丰满的品牌形象。

[关键词] 核心卖点 形象载体 主题传播 品类标准

品牌的核心利益是一个抽象的概念，它体现为品牌的高附加值，也是消费者主要的购买动机所在，高效的品牌传播应分两步走：一是核心卖点的挖掘与塑造，二是卖点的精准传播，前者突出体现品牌个性，后者则是将这个与众不同的品牌个性准确高效的传达给目标顾客，在一个完整的品牌传播模式中，两者缺一不可。

一、核心卖点的挖掘――虚实之道

兵者，虚虚实实，实则虚之，虚则实之。实者，品牌之属性利益，即产品所能满足消费者的实质需求；虚者，品牌之精神属性，是品牌能带给消费者的他们所认同的心灵层面的个性与情感满足，主要包括个性、兴趣、情感、自我显示、成就地位、文化倾向、智慧哲理、思想信念等。

虚实之道，即在品牌策划和传播时，通过一语双关的品牌主题，传达品牌的属性、利益、个性、形象等丰富的品牌信息，实现产品实质性属性利益与精神性个性形象的融合，促进产品所能满足的实质需求与目标客户的精神需求和心灵需求达到有机的统一，使消费者得到利益和精神的双重满足。

挖掘品牌的核心卖点，重要方法就是以小见大，知微见卓，通过辨证式的、富有哲理的创意表现出品牌的属性、价值、个性与形象内涵，一般以品牌的形象、个性和价值观作为品牌的核心基因，而以品牌具体的属性特点、功能利益等作为品牌主体基因。构建立体化的卖点架构，例如：

1.诺基亚8210，“虚实之道”智胜对手

诺基亚8210手机，是中国消费者非常熟悉的一款手机，也是诺基亚在中国市场最为成功的机型，曾与当时摩托罗拉的旗舰机型V998+上演了一部现代版的狮王争霸。摩托罗拉V998+以“成功”为核心定位，凭着“新一代的选择”红遍大江南北，成为当时成功人士的首选机型；诺基亚8210虽然高呼“生活充满激情”，强调“时尚”的定位，但始终处于下风。据相关统计，在所有购买摩托罗拉V998+的消费者中，男女比例为6∶4，诺基亚8210则为2∶8，如何争取男性消费者成了诺基亚8210最为重要的任务。

经过周密的市场调查，诺基亚8210推出了全新的黑色外壳，并将此作为一款全新的机型进行推广，广告主题为“男人钟爱黑”，一句广告语：“深邃的、睿智的、成熟的，男人钟爱黑”，将黑色升华到一种意识形态，实为“黑色”，虚为“深邃、睿智、成熟”，虚实之间，境界全出，从此改变了人们对该款手机的认知，一举成为国内单款手机销售量最高的机型，可以说是品牌传播创意“虚实之道”法则的经典之作。

价值与形象的塑造是以产品为基础，建立在消费者价值需求层面的品牌区隔标准，它传播的信息较产品属性标准更为丰富，对于产品品牌的建设具有更广泛、更深远的意义。

2.创维健康电视――“不闪的，才是健康的”

“不闪的，才是健康的”，是创维在推广健康电视时的销售主张，这句话对“健康电视”的概念进行了全新的定义，设定了“健康电视”的价值标准，既为“健康电视”的差异化概念提供了强大的支持，又杜绝了其它竞争品牌跟进概念的可能。后来，创维推广高清电视时，推出了“不闪的高清”的品牌主张，使“不闪的”和“健康”成为创维电视品牌的核心内涵。

再如潘婷“拥有健康，当然亮泽”、雪碧“晶晶亮，透心凉”等，都是从品牌价值和形象的角度进行了全新的塑造，构筑了品牌的防护堤。

二、卖点的精准传播――正中靶心

1.选择形象表现载体

选择形象表现载体的标准是：

(1)选择的形象物在目标受众的印象中必须具有品牌需要传播的特质，即品牌与表现载体之间必须有高关联度。

(2)品牌所选择的形象物必须能给人美好的联想，帮助品牌树立良好的形象。

(3)所选择的形象物必须是竞争品牌没有使用过的，同时最好是其它行业品牌未曾使用过的。

利用品牌形象代言提升品牌附加值，如创维彩电曾经提出“创维情，中国心”的品牌口号，选用以一曲“我的中国心”唱红大江南北的张明敏作为形象代言人，两者珠联璧合；七匹狼选用齐秦代言，尽显孤傲坚忍的品牌气质，形象代言人与品牌的形象特质相吻合。

2.确定主题传播概念

运用简单精炼的传播概念传达品牌的核心主张，使主题性的传播概念与品牌核心主张融合为一，并成为品牌传播的主线，帮助消费者从言简意赅的概念中理解品牌的属性、利益、价值、个性和形象等具体品牌内容，也是差异化营销的重要工具之一。

主题性传播概念的标准是：

(1)传播概念应有丰富的内涵和外延性内容。

(2)传播概念应准确表达最核心的价值主张。

(3)传播概念应有助于消费者产生对品牌丰富而有益的联想。

(4)传播概念应简单、新奇，并易于理解和接受。

借用人们广泛认知的事物，与自身产品品牌之间建立起有机的联系，通过消费者的已有认知对产品品牌产生有益的联想，达到快速提升品牌形象，缩短目标顾客对品牌的接受过程。

主题传播的运用范围广泛，既可作为事件营销的主线，又可运用于品牌定位、产品开发、广告创意等具体的策略环节。

雕牌洗衣粉，借助下岗潮的出现，不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的话题，借势进行品牌打造和传播，创意的电视广告“下岗篇”，通过下岗工人找工作而不得，她的女儿独自在家洗衣服，疲惫回家见衣服已洗而感触流泪的情节，深深地打动了人们，形成了独特的记忆点，而片中小孩子“妈妈，我能帮您干活了”的画外音，则准确地传达了产品的销售主张。

3.树立产品品类标准

在品牌定位和广告表现上，为品牌设立一个可使之与同类品牌相比更加出色的说辞，从而体现出该品牌的独到之处，品类标准可凸显品牌的优越品质、独特利益和全新价值，使品牌的销售主张更有表现力、冲击力和说服力。

强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”、“某类专家”等，使产品品牌与品类等同起来，独占品类市场，从而突出品牌的优越性，并对其他同类品牌形成排斥。

九牧王――西裤专家:服装市场，强势品牌林立，九牧王作为一个后来者，选择西裤这一细分市场，并旗帜鲜明地提出“西裤专家”的品牌定位，是很聪明的举措。九牧王的“西裤专家”，首先在品牌上取得了领先优势，并通过“创中国西裤第一品牌”的形象策略，严谨统一的“连锁专卖”体系，产品属性黄金标准的广告诉求，强势传播的广告投放，短时间内完成了后来居上的跨越。

再如“果冻布丁喜之郎”、“雅鹿，值得信赖的羽绒服专家“等，将品牌以品类代言的方式焊接在消费者的头脑中，直接而干脆的垄断了消费者对于一个产品类别的联想，有效地建立起行业壁垒，令竞争品牌难以突破。

突出产品品质、建立品类标准还有一个重要的方法，就是“用数字说话”，数字可体现出标准的量化，更易为消费者所信服和接受，且数字具有更强烈的记忆度，更能为消费者所记忆。

富康轿车:“座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验”；九牧王西裤：“5600人的共同努力，造就了一条九牧王西裤：锁边10462针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针”。实际上，没有人会去计较一条九牧王西裤上是否真的有象广告上说的那么多针脚，人们信任的是其“西裤专家”的高品类度。

总之，品牌的高效传播绝不是找个帅哥美女代言、打打广告那么简单，这是一个系统的工程，企业应该从战略高度重新审视自身的品牌定位与传播模式，以使得品牌内涵得到提升，品牌概念成为时尚的风向标，让消费者从内心深处认同品牌、接受品牌，进而对消费者的购买决策形成根本的影响。

参考文献:

[1]张宇丹 单晓红:《营销传播：策略与经营》.云南大学出版社

[2]唐・舒尔茨海蒂・舒尔茨:《整合营销传播》.财政经济出版社