全城热恋:将低价进行到底

全城热恋接下来将更加倾向于以低价取胜，继续降低毛利率，以扩大市场份额，掌握渠道。

全城热恋钻石商场第一家店于2011年3月开业，经过一年多时间，如今在北京已经形成5家店的规模。虽然这种钻石平价大卖场模式尚处于培育消费者习惯阶段，全城热恋董事长万子红却对市场信心十足，表示即将在沈阳和成都开店，到明年底将开出20家店，5年内将达到全国106家店的规模。

那么，钻石平价大卖场是如何实现低价销售的呢？

半价与回购保障

传统上，一颗钻石到达消费者手中大致经过八个环节，矿山——钻石毛胚商——钻石切割商（形成裸钻）——国际一线批发商——钻石交易所——钻石加工厂——品牌商——传统百货——消费者。传统百货商场销售的钻石，利润是由品牌商和百货商场共分的，品牌商在百货商场设专柜，百货抽取销售扣点。一般而言，钻石成本价是销售价的33%，品牌商利润为42%，百货收取25%的扣点。钻石平价大卖场，之所以能够实现百货商场一半的价格，最关键的是省掉了品牌商的环节。比如传统商场售价10万元的钻石，成本价大概在3.3万元，品牌商拿走4.2万元利润，百货商场留下2.5万元作扣点。同样的钻石，全城热恋则售价5万元，获利1.7万元。也就是说，这种自营式钻石大卖场虽然售价低了一半，却可以保持较高的毛利率，达到34%。

全城热恋另一个优势在于，具有很强的国际一线批发商资源，能够从切割商手里直接拿货，省出的利润融化在零售渠道里，与国内其他零售商相比，又具备了成本优势。在这种低价策略和成本优势之下，全城热恋承诺只要买够三年，任何时间都可以原价回购消费者购买的产品。

与传统百货商场销售价为成本价的3倍不同，全城热恋的钻石零售价不到成本价的1.5倍，而国际钻价则呈单边上涨趋势，每年上涨幅度都能达到20%到30%，个别年份甚至可以达到100%。因此，每三年，销售价与成本价的差额早已被钻石的升值幅度所湮没了，如此一来，回购的钻石甚至比供货商的钻石还要便宜，于是再次降低了成本。

专注裸钻销售

全城热恋销售的产品主要分为两大部分，裸钻和成品。从切割商手里买到裸钻之后，一部分裸钻直接进入卖场销售，这是全城热恋的主营业务，占到销售额的60%。专注于裸钻销售，使得全城热恋更趋近于材料商，又省去了加工环节，也使得全城热恋和其他竞争对手产生了更大的利润差别。从切割商手里买到的另一部分裸钻，则被送到深圳的工厂，全城热恋在此购买设计，然后加工成成品。

针对裸钻销售，全城热恋还创新出一种透明的计价模式，即国际钻石报价单销售钻石与戒托分离计价。国际钻石报价单是每周五由纽约钻石交易所提供的国际钻石交易标准价。戒托则是按照当日金价计价，加工费免费。这种解析式的计价模式让消费者真正明白了钻石的利润空间，赢得了消费者心理。

在卖场陈列上，除了裸钻区，全城热恋还有八个成品区，分别是克拉岛、对戒区、男士区、项链吊坠区、手镯手链区、时尚区、彩色宝石区和翡翠区。全城热恋每个标准店的克拉岛都有400到500颗一克拉以上的钻石，这是传统百货以及国际奢侈品品牌难以匹敌的。另外，从品种上来说，卖场内任何一个重量的钻石都有110个品种，而普通百货商店只有20到30个品种。就是通过这样的定价和展示，全城热恋向消费者传达着货多又便宜的品牌认知。

另外，为弥补消费者在品牌方面的心理缺失，全城热恋在卖场设计上更注重情感体验，与传统珠宝卖场有较大区别。整体设计时尚、前卫，空间感十足。设计师陶磊也因为这个设计，获得了亚太室内设计大奖的杰出购物空间设计奖。

再降价格

6月下旬开始，全城热恋再一次降低了钻石价格，万子红称这次降价为低价风暴，他表示，这次降价的目的就是要把网络钻石也作为竞争对手，实现比电商更低的价格。“7月份开始，全城热恋将拿出3300万以上的广告费用，在北京全方位地推广低价理念。”万子红表示，全城热恋接下来将更加倾向于以低价取胜，继续降低毛利率，以扩大市场份额，掌握渠道。

万子红对《新领军》表示，是京东与国美、苏宁之争让他警觉到，不能等到电商的价格优势在消费者心目中建立认知才行动。他认为，全城热恋这种以价格为主要核心竞争力的零售企业必须主动出击，率先在消费者心目中建立低价认知，才能实现地面实体店的大规模扩张。

事实上，目前的市场状况对全城热恋来说的确是一个机会。一方面，相对传统百货商场，全城热恋的价格优势十分明显，而传统百货的联营模式注定无法以低价进行还击；另一方面，以钻石小鸟为代表的网络钻石品牌大部分在积极筹划IPO上市，为了维持利润，他们也几乎没有降价空间。另外，由于全城热恋有国际一线批发商背景，从切割商到交易所还有一段利润，这又是其他零售商所无法做到的。

从某种意义上说，由全城热恋主导的这场价格战，也可以理解为商业模式之战。也许在电商和平价卖场模式中，会有一种在厮杀中浮出水面，成为主流消费趋势。但是，全城热恋也不能盲目乐观，毕竟当售价低于电商的时候，它自身的利润也已经十分可怜了。而且其扩张计划、运营成本、推广成本、以及上市计划都是要综合考虑的因素。