基于网络经济的消费者行为分析

摘　要：本文首先针对网络经济下的消费具有边际效用递增和主观稀缺的新特性，对效用曲线和无差异曲线做出必要变更。接着分析了消费者在选择网络商品和传统商品之间以及网络商品内部之间的均衡。值得注意的是，本文尝试用时间或精力作为消费约束条件对消费者均衡问题进行分析。

关键词：网络经济　边际效用递增　主观稀缺性　消费者均衡

网络经济是基于网络尤其是互联网而产生的所有经济活动的总和，具体表现为经济主体的生产、分配、交换和消费等经济活动以及金融机构等经济行为，都越来越多地依靠信息网络。经济主体不仅要从网络上获取大量经济信息，依靠网络进行预测和决策，而且许多交易行为是直接在网络上进行的。在此基础上产生的网络经济学和传统经济学有许多不同之处，比如建立在原工业经济社会基础之上的消费理论对新型的网络消费的解释力度就难免差强人意，网络消费的特点也正在突破传统消费理论的界域。鉴于此，需要对以前的分析方法在继承的基础上做必要的创新。

一、网络经济下消费的新特性

(一)由边际效用递减转变为边际效用递增

1．有效信息不灭定律

根据有效信息不灭定律(1-1=1，1=∞)，一条有效信息，一个人消费后，并不妨碍别人消费，而且消费的人越多，此信息就越值钱。传统商品会因为消费而不断减少，而且传统商品带来的边际效用递减间，然而在网络经济中，一条信息并不会因为一个消费者的使用而消失，而是继续存在，当消费同一信息的人数不断增加时，该信息的总效用就会随之增加，而且边际效用呈递增趋势。

2．消费的锁定性

传统商品的消费者只有在特定偏好或忠于某一品牌时，才会固定消费某一产品，否则就会不断追求更好的商品。但对于信息产品来说，消费者使用某一品牌的信息产品，该产品又能满足其基本的需要，消费者为了节省消费成本就不会轻易地去换用其它产品，而将自己锁定在该品牌的产品上。锁定现象的出现是由于高转移成本的存在。比如用户熟悉王码五笔文字输入方法，即使市面上出现新的输入方法，他也不会放弃王码五笔而去学习其他的输入方法，因为这一学习过程用户需要支付大量的时间和脑力，还要承担学不会的风险。正是由于消费锁定性的存在，使得信息产品的使用规模得以迅速扩大，也使消费者边际效用递增成为可能。

3．网络的外部性

在传统经济下，物以稀为贵。但在网络经济条件下却恰恰相反，同类的网络产品越多，其价值越大。这是因为，信息产品对用户的价值并非完全取决于该产品本身的性能，而是随着该产晶的普及而不断增加。用户数量的增加，意味着每一个用户所能获得的效用在增加。换句话说，新增加的那个用户在使其他用户增加效用的同时，也同样受益于网络的外部性，增加自己的边际效用。

4．信息产品消费规模的自我扩张性

一旦市场上某种信息产品获得了消费者的广泛认可，这种产品的用户数量就会迅速增加，当某种信息产品的用户基数较大时，与该产品配套的各种辅助产品的种类会更多，消费者获得的产品效用会更大，这样会有更多的消费者选择该信息产品，这又进一步扩大了它的规模，规模的扩大又引起了网络外部性的正反馈循环，如此不断的循环往复，使信息产品消费规模呈现出自发的扩张趋势。在这一扩张趋势中，消费者消费该产品获得的边际效用也就呈现自发增长的趋势。

(二)由客观稀缺性转变为主观稀缺性

稀缺性规律是传统经济学的理论前提和出发点，正是资源相对于人类的需求来说是稀缺的，经济学才能因研究稀缺资源的最优化配置规律而富含意义。在网络经济下，也应当以稀缺性规律为前提和出发点，只是此时不再是客观稀缺性，而是主观稀缺性。在网络经济时代，由于信息的爆炸或膨胀，相对于信息供给的无限性而言，人们收集信息、理解信息、处理信息和应用信息的能力或者说消费信息的能力却是有限的，也就是所谓的主观性稀缺。主要体现在以下两个方面：

1．现有知识储备

网络消费是高技术高知识基础上的，这样网络经济就产生一种限定性。倘若消费者缺乏相关知识储备，就限定了对信息产品的消费能力，而被网络经济排斥在外。比如，消费者若没有电脑的相关知识，则很难应用网络去获得想要的信息；倘若没有掌握非母语的能力，则会面对大量的非母语信息无所适从。

2．时间和精力的有限性

现代人工作紧张，闲暇时间较少，使得信息供给的无限性和有限的时间形成一对矛盾。就算消费者拼尽全力进行网络消费，时间也是有限的，体力不支使得消费者无法集中注意力继续进行网络消费。

二、网络经济下消费者的效用曲线与无差异曲线

传统西方经济学的消费理论假定偏好和技术不变，并在边际效用递减法则的作用下，不断调整不同商品组合的无差异曲线来与收入预算线相切，以达到消费者均衡的一种分析框架。网络经济可以在这个框架里分析网络消费的决定问题，但由于网络消费存在边际效用递增，因而必须对传统分析方法有所改进与创新。

(一)递增的效用曲线

消费者在消费某些特定的网络商品时，要有特定的计算机知识和网络知识，而且知识越多，技术操作越熟练，网络消费所获得的效用就越高。因此随着单位消费时间的推移，使知识越来越丰富；技术熟练程度越来越高，消费者获得的边际效用递增。体现在坐标轴中为：设横轴为时间变量，纵轴为总效用，则递增的效用曲线在图中向右上方倾斜。

(二)变更的无差异曲线

1．在网络商品和传统商品并存的时代，消费者可以选择同时消费网络商品和传统商品，但网络商品的边际效用递增的特性必定使得传统的无差异曲线有所偏转(无差异曲线就是商品空间所有反映效用相同的商品组合的点的连线)。

倘若商品x与商品Y均为传统商品，则由于传统商品的边际效用递减，使得商品之间的边际替代率递减，无差异曲线凸向原点。设在某一商品消费组合时，减少1单位商品X所损失的效用等于增加1单位商品Y所增加的效用。但倘若商品X是传统商品，商品Y为网络商品，减少1单位商品X所损失的效用只需增加小于1单位商品Y就能弥补，而使总效用保持不变。所以新的无差异曲线必在原无差异曲线的下方，且凹向原点，并且新的无差异曲线的上方较平坦，越往下越陡峭。根本原因就是由于商品Y是边际效用递增的。

2．倘若消费者面对的不是传统商品和网络商品的选择，而均是网络商品的选择时，其无差异曲线是凹向原点的。

我们知道，如果两种商品均是边际效用递减，则它们的无差异凸向原点，若边际效用不变，则二者的无差异曲线是条直线，因为虚线上任一点的斜率为常数且不变，正好印证了由于边际效用不变而产生的边际替代率不变。当两种商品均是边际效用递增时，据推理无差异曲线必定是凹向原点。在坐标轴中，设纵轴为网络商品x，横轴为网络商品Y，则无差异曲线

上的点越靠近横轴，Y边际效用越大，x效用越低，商品Y对商品x的边际替代率越高，反映在曲线上就是越陡峭，反之亦然。边际替代律的变化也能证明网络商品的无差异应当是凹向原点的。

三、网络经济下消费者均衡的实现

在确定消费者在网络经济条件下的均衡问题上，仍可以借助传统经济学的分析工具，即把预算线和消费者偏好理论结合起来分析。由于消费者面临着传统商品和网络商品以及网络商品内部之间的选择问题，所以有必要分成两种情况来分析。

(一)传统商品和网络商品之间的均衡

设X为传统商鼎，Y为网络商品，且预算收入为M，则PxX＋PYY≤M。

在X与Y都是传统产品时，预算线与无差异曲线相切于A点，消费者于此点获得效用最大化，A点为均衡点。但当Y为网络商品时，新的无差异曲线和消费约束线相交于B点，但在B点消费者并没有获得效用最大化。

当新的无差异曲线不断向右移动时，较高的无差异曲线表示较高的效用。消费约束线与L3交于横轴，此时C点为边界最优点。

可见，当x与Y均是传统商品时，消费者获得的效用有限，若当Y为网络商品时，由于消费者选择消费组合B点时就可以获得和A点相同的效用，但消费者选择c点时，就可以获得更高的效用。因此，可以判定，网络商品的加入，可以提高消费者的效用。

需要注意的是，消费者在选择消费组合C时，根据图形显示，消费者会选择全部消费网络商品而不消费传统商品，看起来与实际相悖，因为消费者必须需要满足基本的衣食住行。因此，我认为，上文的预算收入M为每个消费者在根据自己的实际情况消费了满足其正常需要的传统商品以后的剩余收入，也就是说，此时的M是消费者满足基本生理需求以后决定进一步消费的收入。

(二)网络商品内部之间的均衡

1．价格昂贵的网络商品之间的均衡

当网络商品价格比较昂贵，或者网络商品的价格相对于某一消费者的收入而言是昂贵的。可以借用传统经济学的分析方法。设两种网络商品分别为x与Y，且预算收入为M，则PXx+PYY≤M。网络商品的边际效用递增，所以网络商品之间的边际替代率递增，无差异曲线凹向原点。L1与消费预算线切于B点，L2与消费预算线交于A点。此时若单纯根据无差异曲线与消费预算线的切点来确定均衡点是错误的，因为消费者在A点可以获得比B点更大的效用，此时的均衡点为边界最优的情况。

2．低廉的或免费的网络商品之间的均衡

此时起到约束作用的不再是收入，而是时问或者消费者的精力。因为只要掌握相关知识和技术的消费者都可以尽情消费低廉或免费的网络商品，收入相对于时间和体力来说是非常宽裕的，因此需要对约束消费者行为的约束条件进行更改。简单的说，就是分析在时间和精力有限的情况下，如何达到效用最大化的问题。在分析这种情况时，可以应用上一情况的分析方法，只需要把先前消费约束条件(预算收入为M，PXX＋PYY≤M)更改为预算时间或精力为T，且TXX＋TYY≤T。最后可以得到均衡点亦为边界最优的情况。

四、结论

21世纪，网络消费是主流，而基于网络经济下的消费有别于传统消费，笔者认为有必要建立与网络经济相适应的网络消费理论。而新消费理论的建立应当建立在网络经济下消费的新特性(边际效用递增和主观稀缺性)之上。至于网络经济下消费者均衡的实现问题，应当具体问题具体分析，要分为传统商品和网络商品之间、网络商品内部之间两种情况，而且网络商品内部之间的均衡约束也应当依据消费者对价格的反应程度分为收入约束型和时间体力约束型。