基于顾客需求的礼貌言语营销策略

【摘要】营销的实质是说服，说服言语行为从本质上讲却又是非礼貌的。为了达到说服顾客购买产品或接受服务的营销目的，同时又能够使营销过程中的言语行为礼貌得体，最有效的方法就是在满足顾客心理需求的前提下，注意营销过程中礼貌言语行为的使用，讲究礼貌策略的运用，以期达到购销双方“双赢”目的。

【关键词】礼貌言语；营销策略；顾客需求

一、礼貌言语在营销语境中的作用

所谓营销，就狭义而言，是指创造出人们的需求。换言之，营销是指运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。而就广义来说，营销是指一种说服和暗示，也就是一种沟通和要求。基于这一定义，我们可以认为，营销的含义就是与人打交道，用语言（主要是指口头语言或者是有声语言）与人交流沟通，而其实质是说服。说服的方式有三种：高压式、无压式和乞求式，可取的说服方式是无压式，即运用礼貌言语交际策略进行销售的方式。运用无压式销售方式，要求营销人员把自己放在与顾客平等的位置上，甚至是站在顾客的立场上，设身处地，投其所好为其出谋划策，使顾客的想法与自己同调，让顾客乐于接受自己的建议、商品或服务。

从维护调节社会关系的功能考虑，说服的核心是依靠理性的力量和情感的力量，通过自己（这里指营销人员）的语言策略，令对方（指顾客）朝着对自己有利的方向改变[1]。从本质上讲，说服言语行为是“缺礼貌的”或“失礼的”，因为它威胁到了被说服者（顾客）的面子和权利，影响到了交际中的和谐人际关系，违反了言语交际中的礼貌原则。如果直接运用，会导致顾客感觉自己被强迫、受指使而觉得面子受到损害，产生种种有形的与无形的抗拒，影响人际关系和交际效果。而在交际过程中，保持双方的友好关系，在言语行为中渗透尊重对方，保护对方自尊心的礼貌信息，是信息交流得以顺利进行的必要条件[2]。

企业的发展有赖于营销，为了不让生产出来的产品成为废品，营销人员就必须想方设法、运用一切合法手段，去说服顾客购买或接受自己的产品或服务。很显然，在这里，营销的目的与营销的过程产生了矛盾，而要如何解决既达到说服顾客购买产品或接受服务的目的，又能使营销的实质——说服言语行为符合礼貌要求这一矛盾，笔者认为，最有效的方法就是满足顾客的心理需求，树立用户第一、顾客至上的思想，要意识到营销的含义就是与人交流和沟通，商业交易，归根到底还是人际关系。在这个前提下，还应注意营销过程中礼貌言语行为的使用，讲究礼貌策略的运用。根据利奇（Leech）的受损——受益衡量标准，如果言语行为会让听话者吃亏，那么说话者的言语越间接越有礼貌；反之，如果说话者的言语行为让听话人受益，那么说话者的言语就越直接越有礼貌。由于营销的实质——说服的言语行为属于非礼貌性，在营销语境中显然不宜被直接使用，而应利用其他的言外行为来间接地实施，使其变得含蓄、委婉、得体、礼貌，减少说服言外行为所带来的非礼性[3]，达到既能够让顾客购买到（或接受）满意的商品（或服务），营销人员又能够将产品或服务推销出去的“双赢”目的。

二、以满足顾客需求为前提的礼貌言语营销策略

（一）满足顾客对商品显性需求的礼貌言语策略

顾客对商品的显性需求涉及两个方面，一是实际生活的需求。消费心理学认为，绝大多数顾客购买商品或接受服务都是出于实际生活的需要，当营销者把自己放在与顾客平等的位置上，甚至是站在对方的立场上，设身处地，投其所好为其出谋划策，自然就能够使顾客的想法与自己同调，让他们乐于接受自己的建议、商品或服务，达到实现购买行为的目的。

某商场有一种雅号叫“迷你灯”的便携式小壁灯，它小巧玲珑，美观大方，引起了一位顾客的注意。销售小姐趋前推荐说：“这灯很灵巧，先生您买一个吧！”顾客顺口说：“我家里已有8盏灯，还有手电筒……”销售小姐听顾客这么一说，竟无言以对。这时，另外一位年纪稍大的销售员开口了，她很客气地问顾客：“先生常看电影吗？当您走进电影院，遇到已经熄灯又看不到服务员时，您想可以用这盏迷你灯吗？”她一面说一面在使用着迷你灯。最后，这位顾客很高兴地掏出钱购买了这盏迷你灯。

在上面这则故事里，销售人员都能够从顾客的角度提问题，设身处地地为顾客着想，将商品与顾客的生活经验与实际需求结合起来，话语礼貌得体、亲切友善，采用这种礼貌言语的营销方式，拉近了买卖双方的情感距离，既满足了顾客购买物品的实际需求，又满足了顾客愉悦购物的心理需求，促使了购买行为的实现。

显性需求的另一方面是知情需求。互联网的普及和铺天盖地的消费指南，使得现在的许多顾客都成为了欲购商品的行家或准行家，可以说，他们对于商品的标价、实际成交价及性能配置等都相当熟悉甚至了如指掌。但顾客拥有对欲购商品或接受服务的知情权，哪怕他们对该商品或服务的内容已很知晓，他们仍然渴望从销售人员的介绍中得到进一步的印证和检验。基于这种心理，他们对欲购商品一般会很挑剔、要求也很高，这种心理倾向他们一般会采取不断问问题——也许还是比较专业的问题来体现，尤其是像商品（服务）的质量、功能、价格、售后服务等顾客最为关注和敏感的问题。如果营销人员不了解这些，反而认为他们难缠，纯粹是没事找事，从而表现出不耐心的态度，或者是专业知识不全面，导致销售失败的可能性将会增大。站在顾客的思维角度来理解，不耐烦就是不专业，不专业自然就不可信。因此，营销人员只有以专业特长和专业态度解惑答疑，解开客户的心结，消除客户心中的疑惑，才有可能增强客户的购买信心，点燃客户的购买欲望。

以销售空调为例，在明确了商品质量、价格、售后服务等顾客最为关心的敏感问题之后，顾客最为头疼的事就是挑选哪个品牌的问题。对于这些，某品牌的营销人员是这么说的：“先生/小姐，其实您也知道（让他知道他不知道的）不管买什么样的空调，只要看三个方面就能买到好的空调。第一，品牌一定是知名品牌，大品牌才有信誉；第二，一定要有好的售后服务，好的售后服务才能让您用着放心；第三，这也是最重要的，那就是，空调厂家一定要在科技上领先，这样的空调才能保证质量过关。所有这些，我们XX空调都做得很到位，您可以跟任何一家比较[5]。”

在这里，我们看不到一丝诋毁其他牌子的情况，但它通过预设评价标准——信誉、质量、售后服务等这些本品牌的优势、特点，巧妙地事先设定好比较的标杆，让顾客按照推销者设定的标准去衡量别的产品，自行比较，本品牌的优势在顾客的心目中自然就留下了不可磨灭的印象。上述案例采用迂回曲折、委婉暗示的礼貌言语营销策略，并且达到了天空中不留一丝痕迹，而我已经飞过的境界，可谓礼貌言语营销策略的高妙之处了。

（二）满足顾客对商品隐性需求的礼貌言语策略

顾客对商品的隐性需求同样包括两个方面，一是面子需求。人人都有自尊，也爱面子，为了使交易活动能够顺利进行，营销人员在营销过程中要注意运用礼貌言语维护顾客的尊严和颜面。比如对于超出了自己经济实力而又必须购买的商品，出于面子原因，顾客一般不会直接将实情告知营销员，而更喜欢采取隐晦的说法。合格的营销人员，一定要善于察言观色、听话听音。顾客如果说：“我不需要这么好的东西！”这句话可能有两种情况，一是虽然喜欢，但感觉价格高；二是暗示“超出预算了！”或“钱没带够！”对于前者很好办，销售人员只要这样说：“这样的价格，买这样的东西，已经是最划算的了！”就可以了。对于后者，则要学会观察，比如观察顾客的穿着打扮、言谈举止，判断他是否买得起。如果不是超出预算，而是想便宜些，销售人员可以避开难缠的价格问题，巧妙地转换话题，继续介绍商品，通过构图、触摸等方式让顾客爱不释手。如果是真的超出预算了，也不要紧，销售人员可以转而向顾客介绍在他预算范围内的商品。可以这么说：“先生，我们这边也上了一些新款，我来帮您介绍。”顾客过去一看是便宜的就明白了，这种善解人意、友善体贴的礼貌言语表达方式不露声色地为顾客赢得了颜面，维护了尊严，他自然心存感激，心甘情愿购买该产品。假设营销员这么说：“这边便宜，你可以到这边看看。”这种说法会让顾客有一种似乎他只能买便宜货的被侮辱的感觉，最后的结果一定会是，顾客随便看两眼，然后离开。切记，营销中的交流沟通一定要顾及顾客的尊严，在问话中要避免伤害顾客的自尊心。像“你想买什么？”“你打算花多少钱？”“你想把钱花在什么地方？”“你能付多少定金？”这些会让顾客感到不舒服的问话在营销语言中都是应当避免的。

隐性需求的另一方面是价值需求。在物质生活已基本得到保障的现代社会，尤其是像一些成功人士，他们的购物不再是满足于物质生活需要，更多的是想获得一种个性追求和价值体现的心理满足。这方面的典型是苹果公司主席乔布斯成功游说百事可乐公司的总经理约翰．斯库里加盟苹果公司的案例。乔布斯要游说百事可乐有史以来最年轻、最成功的总经理到当时企业规模远不如百事可乐的苹果电脑公司担任总裁，不是靠苹果电脑未来有多少市场增长率、获利率去说服他，而只是问了一个非常打动人心的问题：“你是愿意把余生全部用于售卖一种糖水？还是用于改变整个世界？”就这么一句话，斯库里立马从饮料界老二的百事可乐跑到了在当时名气及规模都远不及百事可乐的苹果公司。绝妙的比喻，经典的说服案例，它告诉我们：话不在多，礼到就行，得体最重要。这就是礼貌言语营销策略的精妙所在。

综上所述，礼貌言语交际策略是营销语境中重要的销售方式和沟通工具，在与顾客的交流沟通过程中，如果表现出良好的礼貌言语销售魅力，则能够使营销人员所销售的产品及服务较快地得到客户的认同，这对提高工作效率和销售业绩大有裨益。

参考文献

[1]张莉,孙国玲.浅析说服技巧在商务谈判中的应用.考试周刊[J].2009(12):106.

[2]郭宇昕.从《红楼梦》中的会话含义看合作原则与礼貌原则的关系[J].考试周刊,2010(19):28.

[3]赵晨辉.礼貌的语用分析[J].宿州学院学报,2005(4):41.

[4]何必寻梦.请不要再用老土的销售对白了[EB/OL].2012-04-09..

作者简介：林灵（1962—），女，广西贺州人，广西交通职业技术学院副教授，主要研究方向：礼貌言语与交际策略。