新闻资讯网站:原创媒体还是整合平台?

原创内容对于雅虎，就像汤里加了辣子。

――雅虎内容副总裁Scott Moore，2006年3月

世界上新闻资讯点击最高的网站雅虎Yahoo．com，2006年决意走一条与2005年不同、甚至相反的内容资讯发展线路。

作为世界上最大门户网站，也是最具规模的新闻资讯整合平台，雅虎在2005年掀起几轮建设原创性内容的浪潮，并引发业界跟从。

今年3月1日，雅虎媒介集团宣布，公司实施内容建设新战略，缩回由雅虎自己建设原创内容的发展线路，转向“雅虎从其他媒体公司获取内容，以及由用户提供内容”。

雅虎VS内容原创――雅虎的内容建设路线世人关注。5月，每年一度的雅虎分析师大会召开，业界分析家、经营者和记者们再度把这个问题投射到公司总裁Terry Semel身上。

国内大型商业综合性网站，有很高的页面点击率，用户数量也很可观，但内容的“原创性”，经常是它们自己感觉面临的大问题，甚至也是被强烈诟病的话题。如今国内几大门户网站竭力推进博客策略时，也有一个潜在的诉求，就是增加由传统媒体以外的各种信息来源提供原创性内容的可能。

――把综合(门户)网站建设成一个具有原创实力的新媒体，还是一个整合各种媒体和资讯资源的优良平台，雅虎今去两年左右摇摆。走过对原创性猛烈追求，如今雅虎回归到网络媒体似乎最初始的功能――资讯整合，其思考过程和实施路径将对同样经历摇摆的国内网站有所启发。

雅虎高举高打原创策略

随着广告商把大部分广告预算转向投往互联网，网络媒体对广告的争夺随之而起，同时，网络的内容竞争也硝烟烽起。2005年下半年，雅虎在内容资讯建设上连连新政，特别是开立很多原创特点的栏目和频道，以应对内容市场的竞争而做尝试。

对于像雅虎这样的网络媒体而言，以往的内容主要来自内容供应合作伙伴，比如通讯社、电台电视台、报纸杂志等，包括经过授权使用的新闻、体育、电影娱乐及其他来自各种媒体的资讯。这是u年前雅虎创立时能借助无数内容链接而创造奇迹的重要前提。

事实上，很多大的网络媒体公司，也都先后极力拓展电视节目式样的内容，比如真人秀、访谈脱口秀等；而像默多克新闻集团收购的新锐门户新秀Myspace．com，开设宗旨就是让网民们“大家提供，大家共享”地沟通交流，自娱自乐，反映出另外一种网站内容来源模式：网民自己提供资讯和内容。

近两年，雅虎也开拓了电视节目式样的原创内容和用户自我提供内容这两条新的内容来源渠道。雅虎的内容也经常被介绍为“注重整合来自各媒体公司、用户、以及少量的自己创建的资讯内容”。

2005年9月和10月间，雅虎更是高调发起系列原创运动，派遣海外记者做独家现场报道，请旅行家团队做探险旅游特写，特聘专家每日更新财经金融专栏，以及签约一批博客进行专属写作等。

2005年9月12日，雅虎雇用世界最著名的战地记者之一凯文・赛茨，为雅虎独家开办“凯文・赛茨热点前线”站点。“一个男人，一个冲突的世界”，雅虎为这个最新的原创性站点大加推广宣传：一个42岁的记者――必要时会有翻译、司机和随从，带着三台小型摄像机，独自奔波于战争冲突前线和热点地区，为雅虎独家报道。

10月24日，知名作家兼导演理查德・帮摄制的探险旅游见闻报道“理查德・帮探险之旅”，在雅虎独家刊播，节目不仅包括文字报道，还有电影胶片拍摄记录的声音和画面。

雅虎重磅推出的这两个原创站点，有着人们熟悉的电视杂志风格。这期间的10月4日，雅虎还已经开始登载特聘的9位财经金融专家的系列专栏文章；而此前不久，雅虎在体育页面上已经有了专聘作家提供的独家原创性的体育评论……

雅虎的这些大手笔原创内容，让业界惊呼“网络上其他任何地方都不可能看到”；而这些举措，更是被普遍地认为

是身为网络资讯大亨的雅虎在拓宽内容提供的广度，甚至对传统媒体都带来挑战；更有分析认为，雅虎的这些原创思路和举措，从战略上把自己最大的对手Google、微软的MSN和时代华纳的AOL甩开，进一步吸引和增加用户，尽管目前已经是网上最大。

对此，雅虎内容方面副总裁ScottMoore很自豪地说：“我们正在试图定义下一代的网络媒体。”而对于雅虎原创性的独家内容，Moore说那就像“汤里加进了辣子”。

雅虎新政：原创不再刻意求

不过半年时间，雅虎变了，转了。

今年3月，雅虎媒介集团执行总裁劳埃德・布劳恩(Lloyd Braun)宣布内容建设路线改变，即不再追随互联网媒体上潮流般涌现的那些新玩意儿，比如连续情景剧、访谈脱口秀及其他电视节目式样的内容。

而这位布劳恩先生宣布雅虎内容建设思路改变，却有着很强烈的新闻意味。在2004年11月加盟雅虎前，他是美国广播公司娱乐部(ABC Entertainment)总裁，而业界对于雅虎在2005年所做的那些内容建设方面的新举动，尤其是“电视节目式样”的内容建设，普遍认为是这位布劳恩先生的“功劳”，而且认为他正把雅虎的各种资讯内容带往好莱坞方向。

现在，布劳恩清晰地阐述雅虎重新确立的内容建设原则：“不会像我在老行当里那样追求轰动的点击，那样的话不会建立长期的持续竞争优势。”这些内容包括新闻、体育、财经金融和娱乐网站频道站点。

提高网民用户对网站的“粘性”，让他们在站点上多待些时间――从而让广告在他们眼前多待些时间，布劳恩说主要的办法就是“想法让他们创建自己的内容并且看其他人创建的内容”。

雅虎为2006冬季奥运会所建的站点，就是这样做的：主打其图片合作网站Flickr的图片，以及通讯社和特约专栏作家的文章报道――而不是雅虎自己绞尽脑汁地开发所谓的独家原创的报道或内容。

对于网络媒体而言，原创内容“只是佐餐的盐和胡椒，而绝对不是牵引主力”，布劳恩现在认为。只是，雅虎内容方面副总裁Moore同样漂亮的比喻落地还不过半年，当时他说，雅虎原创性的独家内容，就像“汤里加进了辣子”。

对于提供原创性内容，布劳恩说雅虎并不会放弃努力，但只会是一些项目，而不是像2005年承诺的那样大张旗鼓。事实上，雅虎最早推出的电视节目化的战地热点地区报道“凯文・赛茨热点前线”、探险旅游见闻报道“理查德・帮探险之旅”继续保留下来，而布劳恩从美国广播公司移植过来的真人竞技类节目《信使》，则被束之高阁。布劳恩承认，成功地开发了美国广播公司《迷失》和《绝望主妇》这样的热门电视节目，让他对运作雅虎期待过高。

事实上，雅虎在原创内容方面的努力，也并没有出现布劳恩所说的那种点击量。最有亮点、最成功的“凯文・赛茨热点前线”，根据监测，今年一月份有79万用户，比很多受欢迎的博客都高，但是相对于雅虎每月4亿多的用户来说，还只是边缘性的东西。更何况，雅虎还一直通过各种渠道对其大加推广宣传。

但是，这些站点对雅虎的贡献还是很让人满意的，因为吸引了影响力人群――他们对广告商很有吸引力；同时，提升了雅虎新闻的严肃的新闻品牌定位。

雅虎的这种战略调整，在RBC资本市场分析家Jordan Rohan看来是有道理的，“雅虎拥抱博客这样的东西，共享个体提供的内容，至少与下一部网络大戏合拍”。Rohan看来，互联网是“广众传播并不起作用的一种小生态内容环境”。

原创媒体还是整合平台

原创内容之于网络媒体，到底是“佐餐的盐和胡椒”，还是“汤里加进了辣子”?

雅虎在建设原创内容方面的努力，应该是独特的、有价值的、为网络用户和广告客户所喜欢的。但是有分析指出，原本是门户网站、综合信息平台的雅虎，如果可以自己“生产(原创)”内容，那么，它的内容供应商们，比如电影工作室和电视网，就把雅虎网站从一个潜在的分销商，看作是真正的竞争者了!

或许，由此会鼓励他们把内容首先提供给雅虎的冤家google呢?如果真的这样，雅虎还会对创建自己的原创内容抱有兴趣并坚持么?

这种分析，在波士顿咨询集团的媒体顾问John Rose看来过于夸大，“好莱坞对这类事情老是神经过敏”。首席执行官Rosensweig先生也说，雅虎如今依然与大媒体公司有很好的关系，是最好的合作伙伴。

雅虎总裁Semel先生也强调，雅虎有信心帮助并鼓励他人来创作内容。“我们不期盼雅虎有2000个作者作家，我们是互联网公司”，因为“其他那些电视网已经在内容提供方面做得很好了”。

对于用户而言，内容无论是属于原创的，还是属于整合他人资源的，区别并不很大，只要是他们认为好的，适合的，喜欢的。而如果能给鲜汤加些提神的辣子，或是给大菜佐以合适的作料，对食客而言是意外惊喜，也会让厨师既自我满足又陡增声望。

但是，互联网媒体，原本就不是那种传统意义上直接面对食客的厨师，不是直接面对用户的媒体，最初只是给那些直接面对读者、听众和观众的媒体提供数字化、互动性、链接可能性的整合平台。此外，互联网媒体正是在这些媒体的支撑下才生存成长起来的平台。如果走得太远，平台会不会有来自支撑力量方面的风险?雅虎不敢忽略这个设问。

仔细分析雅虎在内容原创上所作的尝试，不难看出其中的小心翼翼和审慎拿捏，《华尔街日报》的报道将之形容为探险之旅。比如聘请9名财经金融专家写作系列专栏文章，包括风靡业界的图书《穷爸爸　富爸爸》作者清崎，雅虎只是轻触了图书领域的大家高手，而不是直接揽来在报纸杂志、通讯专线等媒体的知名专栏作家，因为这很可能会引起与这些原本是内容合作伙伴的摩擦，如美联社、路透社、洛杉矶时报、今日美国、华尔街日报等。

“让网络媒体与用户相关，而不是自身原创出什么来”，直接负责内容的雅虎传媒集团执行总裁埃德・布劳恩表态。

似乎，经过一番辗转腾挪，雅虎这个综合资讯门户雄狮，在整个的互联网内容产业链上，选择留在资讯整合平台这个环节上，虽然可能只是暂时的。

网络媒体的原创情结

原创，曾经是中国网络媒体的一个梦想，甚至是突进兑变的契机。

网络媒体刚刚出现的时候，多被指责内容不知从哪里转发而来，来源不清，权威性不够，用户层面不信任；一种年轻的媒体，专业素质和职业规范还在行进摸索中，传统媒体不认同；而对于带有媒体性质的很多国内网站来说，还面临着政策上的约定，就是不能有记者，不可以采访新闻，只能转载传统新闻媒体上过的消息……

这些，曾经让很多网站感觉，原创是神医秘方，有一阶段时间强烈要求网站被授予采访报道资格许可和认定。比如网络实名制，也是试图从“原创者”的身份角度来保障网络上资讯的真实、可信。

但是，随着对网络这种新媒体及其传播特性的认识的加深，人们对“互联网与原创”有了更好的理解。

从一般意义来讲，原创更多的是指内容。对于网络媒体来说，除了这一类的原创定义之外，还有更多的原创方式。当google和百度把生意和影响力做得让人望尘莫及时，人们除了感慨其广告赢收模式是实实在在的原创外，他们初始对资讯信息进行“创作”的逻辑和设计，则是不折不扣的革命性的原创。

博客和播客的出现，又给原创网络内容注入新的释义。这些基于用户自己提供的(user－generated)内容，无论是发表在各自网络空间的日记，还是发表开放给更公共的区域，尽是原汁原味的原创，其中音画俱全的精心之做，不就是大家所熟悉的电视节目式样。

最为具有标杆示范意义的，是这次雅虎在原创媒体还是整合平台两者之间摇摆后的重新定位。虽然由于环境的微妙而使得雅虎缩回原创策略看起来不情愿，但是，一个明显的事实是，作为整合平台的雅虎，11年来成功地走出一条资讯整合平台的生存发展路径，使得目前的每月用户已经接近5亿，也就是每两个用户中就有一个臣归雅虎!

原创，还是不原创，初始生为资讯整合平台的网站网络媒体，都大有可为。雅虎，在整个的互联网内容产业链上，在资讯整合平台这个环节上，挥洒自如，尽兴作为。