史玉柱,迷惑人心的财富“征途”

“最著名的失败者”东山再起

随着巨人网络11 月1 日于美国纽交所上市，史玉柱再次成为焦点人物。目前，只凭着一款网络游戏《征途》，史玉柱已经成为胡润“IT 富豪榜”的首富，有人预测，在巨人网络上市之后，史玉柱的身价总和可以突破500 亿元人民币。

上世纪80 年代末，史玉柱借款4000 元人民币创业运作“巨人汉卡”，赚下第一桶金；1993 年，巨人推出中文手写电脑等多种产品，成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业；1995 年，史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8 位。1997 年烂尾的珠海巨人大厦为史玉柱带来数亿债务，他沦陷为当时中国内地个人“首负”。史玉柱曾经作为学生创业的代表，成为一代青年理想的寄托，巨人垮了之后，几个大学生在给他的信中写道：如果巨人不能重新站起来，你将会伤害我们这一代人的感情。

现在史玉柱东山再起，和他的“巨人”一起经历了大起―――大落―――又大起这样一个过程，史玉柱集“最著名的成功者”、“最著名的失败者”、“最著名的东山再起者”三者于一身，被认为是中国企业起死回生的标本。虽然他表现出“置之死地而后生”的精神，但史玉柱的成功一直伴随着各种质疑，他所涉猎的巨人卡、脑白金、征途网游等等被认为突破了社会道德底限。很多媒体评论更是把史玉柱当作“缺乏社会责任感的企业家”的代表。

以“恶俗”广告征服世俗的心

2000 年，史玉柱开始运作“脑白金”，连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，收礼……”在很多人看来，脑白金的广告一无是处，更是有广告业界人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。然而，有趣的是，脑白金用令人作呕的广告创意赢得了令人瞩目的广告效果。就是靠着这个在网上被人评为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场上少有的市场认同率。

从2006 年12 月1 日起，史玉柱将征途网络形象广告首次搬上央视荧屏。电视广告有着鲜明的脑白金风格：一位长发披肩的红衣少女，突然对着笔记本电脑爆笑，紧接着是一声模仿京剧念白的怪叫，一个手掌式的图标拉出“征途网络”四个字。这样食之无味的鸡肋广告占据了黄金时间档。这样的广告策划手段与脑白金广告如出一辙。这是自2004 年国家广电总局要求禁播电脑网络游戏节目以来，国内网游运营商第一次以单纯形象广告的方式登陆央视。不少人质疑其行为是否违反了国家广电总局于2004 年4 月通知。《通知》规定，各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播出电脑网络游戏节目。自《通知》颁布之后，关于网络游戏的信息基本绝迹于电视荧屏。央视的广告审查向来都很严格，央视的解释是征途投放的只是企业形象广告，并非网络游戏的产品，就像某些烟草公司的形象广告一样。因此，征途自信完全符合相关的管理法规，史玉柱打了个球。

破坏规则还是创造规则？

对史玉柱来说，只要法律不限制的地方，到处是赚钱的机会。规则不是法律，任何规则都可以打破。《征途》打破了很多国际网络游戏界公认的规则。IT 人不认同史玉柱的操盘手法，甚至不认可其为IT 人，他们认为史玉柱只是心够黑，做事情像魂斗罗，够混。史玉柱自我辩护说“我并没有蔑视规则，我是自己琢磨规则、创造规则。”

在史玉柱的设计中，《征途》里只有两类玩家。

一类是有钱人，他们有钱到花几万元人民币买一套虚拟装备可以连眼睛都不眨。另一类是穷人，没什么志气的穷学生，二三级小镇里无所事事的青年，钱虽不多，但每天有大把大把的时间不知如何消磨。一听有免费游戏玩，已觉得拣到大便宜，《征途》开始发工资之后，更加趋之若鹜。免费游戏和发工资是《征途》对玩家的两大杀手锏。

对玩家这样简单粗暴的分类，注定了《征途》这款游戏格调不高，史玉柱放出豪言“一款《征途》游戏就把金山所有游戏都超过了”。这两年中国网游业人士一方面大骂《征途》，另一方面不得不认真学习《征途》的赚钱秘术。

《征途》以阴暗的格调诱惑、剥削玩家

、、保险等在现实生活中受到政府严格管制的东西，在《征途》的虚拟世界里尽情展现。比如，每个周末，“征途”游戏里都会刷出一批名叫“吉祥三宝”的怪物，杀掉怪物后玩家有100%几率得到“密银宝箱”，打开宝箱有可能爆出好装备。但开宝箱的钥匙只有在网络商店里才能买到，1 把钥匙一元钱。

除了之外，《征途》设置了十个对立的“国家”，时刻有玩家潜入非本国地域并对其他国家等级较低的玩家进行杀戮。传统网游里，杀人是要加红名的(一种游戏中的惩罚措施)，但《征途》里，杀人不仅不会变红名，还可以得到“功勋值”。每杀一人，还会被系统通告天下，很有成就感。《征途》裸传播一种暴力文化，是教导玩家如果对人有仇恨即用暴力解决。

所谓“工资”，其实是游戏币，对《征途》来说，一点成本都没有，属空手套白狼。而对冲着工资涌入《征途》的玩家来说，要拿100 元的虚拟工资，必须先花费10 倍的现实金钱或时间。每月在线时间少于60 小时的账号都拿不到工资，而只有每月在线超过120小时才有可能拿到价值100 元的“全额工资”。《征途》的装备系统也是国产网游中最烧钱的。

《征途》利用物质引诱、制造仇恨、以及采用野蛮的资源剥夺，对玩家进行残酷的剥削，达到了谋求暴利的目《征途》的玩家来说，要拿100 元的虚拟工资，必须先花费10 倍的现实金钱或时间。每月在线时间少于60 小时的账号都拿不到工资，而只有每月在线超过120小时才有可能拿到价值100 元的“全额工资”。《征途》的装备系统也是国产网游中最烧钱的。

《征途》利用物质引诱、制源剥夺，对玩家进行残酷的剥削，达到了谋求暴利的目的。为了回应越来越激烈的舆论批评，在7 月初刚刚闭幕的第五届Chinajoy 游戏大展上，史玉柱发表演讲称，希望网络游戏早一点实施分级管理，体现对未成年人保护。同时，他还表态支持“防网游沉迷系统”。

死过几次之后就无所畏惧了？

经历了起死回生的史玉柱曾总结出中国民营企业的十三种“死法”：

第一种死法：不正当竞争。第二种死法：碰到恶意的“消费者”。第三种死法：媒体的围剿。第四种死法：媒体对产品的不客观报道。第五种死法。主管部门把企业搞死。第六种死法：法律制度上的弹性。第七种死法：被骗。第八种死法：红眼病的威胁。第九种死法：黑社会的敲诈。第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。第十一种死法，得罪了某一刁民也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。第十二种死法，遭遇造假。第十三种死法，企业家的自身安全问题。

有人说，死过一次的人会胆小，死过几次之后，就无所畏惧了。史玉柱对军事思想很是痴迷，1994 年推广脑黄金时，他仿效在解放战争时采用的军事体制，在深圳设总指挥部，各地设“军区”，发动“总攻令”，试图以排山倒海的广告来启动市场，其广告词便是“请人民作证”。这种“人海战略”和人民战争模式一度非常有效。

有人爱史玉柱，觉得他是时代英雄；有人恨史玉柱，认为他嚣张，目中无人，败坏社会道德。目前的史玉柱可以说又从当初跌倒的地方爬起来了，他变得更强大了，也更功利主义了，只是他还能否找回昔日的理想精神？