石家庄市动漫创意产业做大做强研究

摘要：2011年石家庄出台了《石家庄市关于扶持动漫产业发展的意见》，对动漫产业提供了优厚扶持政策。当前动漫产品是广大青少年消费较多的文化产品，动漫产业以其知识性、娱乐性、文化性在满足人民精神文化需求，进行先进文化和道德建设等方面的建设使命，社会尤其是青少年对动漫产品及衍生产品的巨大需求也成为社会经济新的增长点。在动漫产业之上延伸而出的动漫创意产业更是以其独特魅力成为现代社会的新型经济体，动漫创意产业迎合了知识经济时代人们对文化精神产品日益增长的消费需要，具有广阔的发展空间。

关键词：动漫创意；发展模式；产业趋势；对策

石家庄是河北省省会，也是河北省文化的重心，动漫创意产业作为阳光产业，在市委市政府政策引导鼓励的下，取得了快速发展，保守估计年产值在20－30亿元，从业人数达到5万人左右。但在产业构建和发展过程中，出现了一些需要解决的问题，如何将石家庄市的动漫创意产业真正做大做强，让其成为石家庄众多产业中的中流砥柱，我们做了以下研究。

1 动漫创意产业的概念、内涵和特征

动漫产业是指以动画、漫画为表现形式，包含图书、报刊、电影、电视、音像制品等动漫直接产品的开发、生产和销售，以及与动漫主题形象有关的玩具、装饰、模型、游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业是一个系统的产业链，它不仅指称动漫产品，而是包括了从上游制作，到中游营销，下游衍生产品开发到消费的系统产业链。

创意产业指来源于创意和技术，进行产品的创造，并且跨越多个行业的知识型产业，通过对个体创意的开发和生产，创造出包括文化艺术、设计、数字媒体、出版、造型产品等的产业形式，在整个产业链中创意产业处于价值的高端。

1.1 动漫创意产业的概念和范畴

动漫创意产业是指以创意为核心，在动漫产业的基础上开发的玩具、饰品、包装、服饰、游戏、主题公园、娱乐项目等众多类型，可以认为只好是来源于大脑，假造性智慧的结晶就是动漫创意产业。作为知识经济的产物动漫创意产业是一种符号产业，包括动漫产业、动漫衍生产品产业、动漫符号形象产业、动漫游戏娱乐产业以及相关版权产业及其产业链的总和。动漫创意产业的衍生品领域广、市场需求大，渗透进人们生活的各个方面，包括各种与日常生活、工作、娱乐、学习等紧密相关的领域。它的范畴主要包括以下几个方面：

（1）动漫创意产业就是将人们的创造性思维开发为产品进行商业化运作，用知识创新来作为产业发展的主推力，进行创意产品的生产、消费、传播等，是契合知识经济时代特征的产业形式

（2）动漫创意产业的立足根本是个人的思维创造性活动，对资金要求不大，商业运作成本低，占用空间较少，能源消耗低，因此是可持续发展的绿色产业。

（3）以动漫产品为主要载体的动漫创意产业在经济结构中的与其它产业的关联极高，能形成较强的产业聚合力，提高其他产品的附加值，与其他产业广泛的影响可以对经济产生巨大的拉动作用，能够为产业体系的整体发展提供长远的影响力和推动力。

（4）动漫创意产业的发展能带动精神消费和高新技术的运用，对于提高全民族科学文化素质具有重要作用。而且能够传承传统文化资源，延续和增强民族创新力，提高人们整体的科学文化素质。

1.2 动漫创意产业的特征和作用

（1）思想性与技术性的有机融合

动漫创意产业是知识经济的产物，以文化、创意为核心，运用知识和技术，使创意灵感物化产生出新的价值，它的价值并不局限于产品本身，还包含衍生的附加价值，呈现出智能化、特色化、个性化、艺术化的特征。

（2）创意生产与文化消费的有效结合

动漫创意产业不是个体创作者的灵感突发，是知识和文化、科技相结合的产业形态，动漫创意产业表现为文化与创意的结合、动漫产品生产与消费的结合。

（3）文化产业与创意产业的结合

文化产业是生产、储存及分配文化产品和服务的商品化产业，某种意义上是创意产业的一部分，创意产业则重以创意为核心的知识产品的再生与传播，因此动漫创意产业是以动漫产业为根本实现的两者的结合和发展。

2 石家庄动漫创意产业的概况

2.1 石家庄动漫创意产业的发展现状

目前石家庄专业动漫企业达70多家，有三家动漫企业通过国家动漫企业认定，与动漫创意产业相关企业更是达到3000余家，在经济和社会两方面获得巨大效益，已经形成动漫创意产业的初步基础，建立了一批动漫公司、场馆、主题公园等，在数量和质量上都有快速的发展，石家庄成立了中国石家庄动漫衍生品集散交易中心及产销战略联盟，每年举办动博会等活动，可以简单的说石家庄人民对动漫产品的概念已经深入人心。

例如河北新雅动漫有限公司搭建了动漫公司、文化团体、创意个人与消费者之间的赛尚网，开发了非物质文化遗产的系列衍生品。太和动漫电玩城动漫衍生品终端卖场，产品种类达6000余种，年营业额近3亿元，河北精英影视文化传播有限公司打造发行、开发、运营、版权的引进和输出等多种方式发展动漫创意产业，但石家庄的动漫创意产业化运作从某种意义上说，还依然处于初级阶段，市场运作的手段尚未成熟，大量以外包形式与国内外动漫企业进行合作，动漫衍生产品的创意作品还很少。

2.2 石家庄动漫创意产业的效益分析

近年来石家庄的动漫创意产业发展较快，一批动漫企业崭露头角，而且动漫创意产品渗透到很多领域，如：电影、播映、图书、文具、礼品、情侣用品、饰品、服饰、装饰品、模型、日历、手提袋等等。毫无疑问对于石家庄而言是一项大产业。与动漫相关的创意产品市场需求旺盛，动漫的爱好者、消费者以几何级数的速度增长，动漫创意产业正在形成一个相关延伸产品的生产、销售的广泛市场，有调查显示石家庄14一30岁青少年每年花在动漫相关的消费额超过1亿元，产品类别里包括挂饰、T恤、钥匙扣、笔记本、杯子、信封、游戏卡、靠枕、纸巾、瓷杯、时尚表、海报等十分多样的品种。每年中国动漫创意产业市场规模增长率都在30%以上，如果加上对外输出的经济价值，我们可想而知它的市场潜值，而且整个动漫创意产业的规划将在未来5年增长10倍以上，如此巨大的市场这对促进石家庄经济发展具有重要作用，可以预见未来2一5年内，动漫市场将会达到一个消费高潮。

2.3 石家庄动漫创意产业的发展模式

由于石家庄发展动漫创意产业的市场机制还不完善，创意产业关联产业协作意识较淡漠，发展动漫创意产业的着力点还停留在动漫产业自身，与国外“卡通动画成功、衍生产品盈利，创意文化传播，实体经济收益”的互动发展理念相比，还存在很大差距，创意产业发展面临许多挑战。动漫画创作是动漫创意产业的基础，动漫衍生产品是动漫创意产业的主体，创意产品是动漫产业的延展和提升。由于发展时间较晚，受到认识、市场和行政等影响，也未形成完整和良好的产业链。我们根据国内外成功的经验提出以下发展模式：

2.3.1 建龙头企业，走“动漫主题”发展模式 利用动漫文化形象来运动动漫出图书发行、动漫玩具研发、动画创意与制作、动漫游戏研发、动漫服务平台建设、动漫主题旅游、动漫主题公园等方面建设，推动网络运营、影视媒体、通讯媒体、视觉媒体等相关行业共同发展，可尝试建立石家庄的动漫游乐园。

2.3.2 发挥石家庄动漫产业优势，走“衍生产品”发展模式

动漫创意产业不仅包括动画制作的创意，还包括出版物、玩具开发等众多方面的内容创意，鼓励结合石家庄厚重文化资源和创意特点推动文化的进步，使本土的文化成为动漫创意的支柱，解决动漫创意内容资源，鼓励相关企业对动漫产业做深度开发，有效扩大动漫创意产业消费群体。

2.3.3 发挥产业聚集效应，探索动漫创意产业新模式

目前石家庄共有九大动画产业园区，进一步研究规划，整合并提升现有园区资料，营造动漫创意产生发展的软硬环境，通过设立奖项、对外交流、产品推广、市场交易、人才培训、融资平台、企业咨询等全方位服务。吸引更多的企业和资金、技术流向园区，依靠少数龙头企业带动中小企业，强化“产业集聚效应”，实现规模化、集约化发展，形成完整的产业模式。

2.3.4 举办动漫创意产业交易会，开启动漫创意产业发展道路

将动漫创意产业交易会做为动漫创意产业的交易平台，吸引动漫机构和相关企业参展参会，促进相关机构和企业的交流与合作，了解动漫前沿项目信息，给予他们更高层次的商业洽谈机会和空间，让有意向的投资者能够了解动漫创意产业，为企业产业融合和资金融入提供更多渠道。

3 石家庄动漫创意产业发展环境分析

3.1 石家庄动漫产业的竞争优势.

动漫创意产业是我市重点扶持和发展的产业，发展迅速。尤其是近几年动博会、动漫基地建设等都表现出良好的发展势头，涌现出较火热的原创动画，如：《赵州桥》、《豆丁的快乐日记》等本土特色的产品出现，从体制、资金、政策、市场管理各方面呈现较好的势头。可以说动漫创意产业大热特热。

3.1.1 政策上有保障。2006年石家庄市成立了动漫产业发展领导小组，财政拿出专款建立了动漫产业发展专项资金，实施了具体扶持政策。建成了8个各具特色的动漫园区，形成了依靠市场力量兴办动漫园区的特色发展道路。

3.1.2 实体建设上有基础。在政策和园区的推动下，石家庄动漫企业数量猛增到70多家，其中玛雅影视有限公司和精英影视有限公司更是以超常规速度发展，在此基础上涌现出大量的动漫衍生产品制作企业。

3.1.3 人才有保障。石家庄积极探索动漫人才的培养，推动高校和企业互补合作，培养了大批优秀动漫人才。目前全市三十多所大中专院校设置了动漫及相关专业，在校生达到１万多人，河北美术学院设置了独立的动画学院。

3.1.4 本土文化有原创。为了鼓励原创，石家庄对在央视播出的三维动画片每分钟给予5000元的奖励。共有二十多部原创作品在各级电视台播出并获奖。由此出现了《灯泡求爱记》、《豆丁的快乐日记》、《赵州桥》、《豆丁的快乐日记》、《笨笨牛历险记》等一大批原创作品。

3.1.5 具有完整的动漫创意产业链运营模式。石家庄在发展原创动画的同时，着重引导动漫企业开发衍生品，以衍生品为引领，鼓励依托传统市场、传统产业开发动漫衍生品、创意产品的开发和制作，形成了动漫创意产业链运营新模式。

3.2 石家庄动漫产业的竞争劣势.

3.2.1 专业人才欠缺

我市虽然有大量的动漫人才培养，但现在的从业人员相当一部分缺乏创意，对动漫创意产业这一特殊产业的性质和特征缺乏全面了解，除了直接的动漫画创作人员外，创意专业的开发、制作、营销和管理人才的缺乏是动漫创意产业发展的瓶颈。

2.3.2 创意能力弱

在动漫创意产业的上游环节，原创漫画和动画的剧本观念较落后，内容俗套创意不够，没有充分体现出本区域文化的特色，毫无疑问，原创作品的落后必然导致衍生产品以致创意产品的落后，因此众多动漫产品只能引入外援。

2.3.3 产业市场定位较窄，产业链不完整

动漫创意产业是一个复杂的涉及多个行业领域的新型产业，动漫创意产业各方人士们难以实现力量的整合，在动漫作品策划、制作时，没有充分考虑所要面对的衍生产品，动漫作品能推出的人物品牌，不能满足市场衍生和创意产品的市场需要。

2.3.4 市场环境欠佳，资金短缺

我市的动漫创意产业目标定位仍然是青少年群体，很难吸引较高年龄层次的顾客，因动漫创意产业整个产业链涉及的周期较长，而且作为新型知识经济，对于资金的要求相对比较高，资金的短缺是我市动漫创意产业面临的紧要问题。

4 石家庄动漫创意产业的发展趋势

动漫创意产业是高新科技产业，由于其产业发展的特点，决定了必须遵循其规律，充分利用自身的优势和特点，从可持续发展的角度，着力于人才的储备、原创意识的加强、产业体系的构成转变等入手。原创代表着自有知识产权， 原创可以创造更高的经济价值， 拓展更大的市场空间， 没有原创也就不会形成真正意义上的动漫创意产业。因此产业发展的方向应是动漫画原创作品，以作品的形象拓展衍生品设计和生产的基础，因为动漫衍生品是动漫创意产业盈利模式中的主要部分。增加原创，大力发展动漫衍生品设计生产，延长动漫产业的优势产业链， 优化动漫创意产业结构，以此为基础， 不断拓展市场，形成以市场为导向， 生产与消费相互影响、相互促进、相互提升的发展趋势格局。

5 石家庄动漫创意产业发展的对策及建议

5.1 立足传统文化资源、打造原创精品、强化品牌建设

动漫创意产业是一个依赖文化资源的产业，主要表现在：创意资源的来源依赖于创意者对文化资源的理解与把握；艺术形象的定位取决于对受众文化心理的研究；文化市场的推广依赖于对文化消费的精准的把握等，可以说文化资源制约着动漫创意产业领域内产品与服务的发展，动漫创意产业又通过对文化资源的开发、创造、改造、发展出新的文化资源成果。因此发展动漫创意产业必须依赖文化资源。

从中长期效果来看，对动漫企业的系列产品产生兴趣与偏好，推动了企业品牌的推广，动漫创意产业就是要做一种文化，衍生产品、主题创意等。作为动漫创意产业的基础动漫创作应具有鲜明的特点，大胆对精神内涵的开掘、运作与组合的创新，注重动漫艺术创作上本土区域文化的表现，不断加强原创动漫本土人文创意，积极借鉴和汲取国外成功发展经验，学习其在动漫题材和人物来源方面的创作精神，同时深入挖掘本土文化资源，兼容并蓄，建立起自己的视觉风格和表现结构，推动我市动漫创意产业的快速发展。

5.2 坚持市场与产业的结合

动漫创意需要新的灵感和优秀作品的诞生，期待高水平的作家群体对动漫作品创作发生兴趣，从而将形式多样的创作方法和现代元素融人动漫作品中，并获得市场的认可和好评。拿世界上成功的发展经验来看，推出一部成功的动漫作品，首先要对其创意在市场上做严格的测验和调查，经受住考验的创意方能投入资金，开始创作和宣传，而后推向市场赚取票房。然而，这并非一条动漫产业链的终结，这只是开始，接下来才是赢取更大利润的法宝：影片获得成功后，其一出售世界性或地区性的发行权；其二是出版连环画册和音像制品；其三是玩具等文教商品的开发；其四是人物造型在商业上的广泛应用所得的版税。这样，一个完整的产业链基本形成

动漫在中国长期被定位为儿童的教育工具，而忽略了青少年的观赏趣味和需求。这些青少年对日美动画的推崇证明了青少年完全可以作为动漫市场的重要主体，他们不但思想上比较成熟，有自己的判断力，更重要的是，这一群体有自主消费能力，是动漫周边产品的主要市场。从全球范围看，动漫产品的成人化趋势已经越来越明显。中国动画产品要增强竞争力，首先必须从观念上拓宽动漫的受众定位，针对不同的受众群体制作适合其需求及观赏品味的动漫故事产品。

5.3 完善动漫创意产业链。

动漫创意产业的发展，必须构建以“动漫生产―动画片播出―衍生产品开发―衍生生产销售―收益―再生产”的良性产业链循环系统。整个产业链不仅涉及新闻出版、广播、电视、影音、音像，还包括主题乐园、旅游、网站等。完善产业链是指实现前期创造，中期制作和后期营销的连贯发展，在现有产业发展的基础上寻求跨行业合作，打造一条由低到高的有序合理的生产流水线，尽量整合资源，打破条块割文的“动漫分级”，着力塑造一两个具有广泛接受度的动漫形象并将其再次置身于市场之中接受检验。

在产业链中实现由政府提供政策支持和法规保障，学术和研究机构提供信息支持，企业和研究机构通力合作，谋求经营动漫创意产业链上中下游各环节渠道的发展。对于主要盈利环境的衍生产品开发生产中，强化其商业化运作，从人们对动漫产品的消费需求出发，制作和传播适合于包括青少年在内的广泛年龄层次偏好的动漫作品，开发包括服装、文具、游戏、玩具在内的动漫衍生产品。提高动漫产业链下游的周边衍生产品的生产能力，加强区域协作使商品、资金、技术、人才和信息互动，形成利益共享的共生型运行机制。

5.4 大力培养动漫创意产业专门人才

动漫创意产业专门人才的缺失制约着动漫产业的发展，特别是兼通艺术与技术以及管理和商业运作的综合性人才短缺，拥有创新思维、人文素养、科技意识等综合能力的人才是动漫产业的宝贵财富，所以必须充分重视动漫创意专门人才的培养和储备，从覆盖广度到核心质量，全面提高动漫创意人才的整体水平。一方面积极鼓励并引导社会办学机构开设动漫专业培训，扩充人才数量，同时加大高等学校对专业人才，尤其是综合性人才的培养。另一方面除了培养既懂技术又懂艺术的设计人才外，还要培养制作的管理人才及后期的营销人才。从动漫产品创作生产、传播销售及主题公园等终端服务场所，这种完整的产业链开发必须要有高素质的、熟悉动漫创意产业运做规律的经营人才。第三还应开展对动漫创意产业从业人员的继续培训教育，动漫创意人才需要全面的综合的能力和技术，要让专业人员伴随行业的发展共同进步，不断完善知识结构和创意素材，提升整个产业人员的水平和发展能力。因此要加强对创意研发、传播、技术、市场、管理等全方位的人才培养。

5.5 发挥媒体的导向作用

当下正处在新媒体革命的时代，数字电视、网络、手机、电子图书等层出不穷，它们给动漫创意产业又带来了新的发展趋势和机会。新媒体技术不但可以极大地降低制作成本、让动漫创意产品的生产周期缩短、并与三维技术有机地结合，而且可以跨媒体传播，扩大了动漫创意产业的平台。大力推动广电、电信、网络业务融合，建立数字内容服务平台，充分开发和利用民间自发的创意资源，并以此为中心构建新型动漫创意产业发展的立体战略。

5.6 加大资金投入，以民间资本为主

积极引导院校、科研机构将动漫作为重点学科加快建设，逐步完善动漫作品创意策划、加工制作、软件开发、市场营销、经营管理等，有效资源整合，推动院校、动漫基地与有关企业之间的合作。扩大动漫衍生品设计和生产，大力鼓励衍生资本，改变目前以动画制作企业单一投资制作动画片的投资模式。构建多方参与、联合制作、共享收益、共担风险的投资运营机制。建立资本平台，让资本与企业真正联系起来，让动漫创意产业与其它产业融合，调动社会资本的积极参与。

5.7 着力发掘和培育动漫创意龙头企业

目前石家庄的动漫创意产业刚刚起步，但动漫产业、衍生产品产品、创意产品产业却发展很全面，各动漫相关企业的热情和期望都很高，而实际情况却是这些企业基本上属于中小企业，这就需要有关部门加强对这些企业的联系，掌握它们生产和经营的状况，有效的对其进行指导和扶持，在众多企业中根据企业在动漫创意产业链中的作用，在政策上、资金上等方面重点支持企业基础好、发展前景好的优势企业，形成石家庄市的动漫创意龙头企业，以它们为典型带动整个行业和产业的繁荣，国内外成功的案例都说明以小投入带动大发展，以龙头企业带动产业的发展是动漫创意产业发展的有效途径。

5.8 设立机构指导监督，营造动漫创意产业发展的良好环境

政府有必要建立动漫创意产业投资基金，在鼓励和促进社会资本参与动漫产业的同时，政府要对重点制作主体进行必要的扶持，对一些动漫精品工程在资金上予以帮助。设立动漫产业首要交易平台，实现动漫创意产业的资本与产品和市场的对接，广泛调动企业、工作室等共同参与，通过投资组合或投资联盟向动漫企业提供资金支持。政府牵头，通过投资组合或投资联盟向动漫企业提供资金支持是很好的投资形式。对资助对象进行评估认定，提出动漫项目的可行性分析，对考察合格的动漫企业根据项目的实际制作成本和运营经费给予补助和支持。此外，还应放开动漫从业条件，降低市场准入，鼓励多种经济成分投资动漫业，重点培育若干个规模较大、层次较高的动漫开发主体，作为发展动漫创意产业的主要载体。

5.9 利用行政手段，重点支持动漫创意行业

为新生的动漫企业搭建产业孵化平台，成立动漫创意产业协调机构，为动漫企业牵线搭桥，促进各方面要素快速结合，形成发展合力，集中优势资源进行大规模生产，逐步培育出具有现代企业制度、技术先进、管理科学、资源集中、经营市场化的产业集团。加紧建立起一个完善的、专业的动漫创意产业知识产权保护体系，加大对本土动漫产品及其衍生产品的知识产权保护力度和对侵权盗版违法行为的打击力度，维护健康的市场秩序，保护动漫创意产业经营单位和用户的合法权益，营造良好的发展环境。明确动漫创意产业的产业性质，为其健康发展提供有力的法律保障，对其产业运行中出现的问题进行了规范约束。

在文化产业振兴和动漫产业割据竞争的背景下，有针对性的发展动漫创意产业，冲破动漫创意产业发展的瓶颈，加快石家庄市动漫创意产业的生产、传播、消费的发展，提高具有石家庄市本土特色的比较优势，创造出具有新的动漫创意产业发展模式，对于发展动漫创意产业至关重要，相信石家庄的动漫创意产业能够根据自身情况选择自己合适的道路，在不久的将来，石家庄动漫创意产业必将成为中国动漫花园中的一朵奇葩。

参考文献：

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