摧龙六式之挖掘需求

老太太为了给儿媳妇补充营养买一斤李子，她愿意花多少钱?顶多十块。如果是为了一个健康聪明的孙子，老太太愿意花多少钱?几万块都肯花。如果能找到并帮助客户满足深层次的需求，客户会愿意花更多的钱。

[引子]

捷克公司成功举办了客户研讨会，销售人员们通过这次活动找到了许多销售机会，纷纷去追踪。周锐团队的销售数字虽然没有起色，但是大家都看到了希望。又到了本周的培训时间。

从表面需求看到燃眉之急

大家不约而同地聚集在会议室，周锐喝口茶水说道：“信赖、需求、价值、价格和体验是客户采购的五个要素，这五个要素中核心的就是需求，如果没有需求就谈不上其他的要素。什么是需求呢?钱世伟。”

钱世伟想也没想：“需求就是欲望呗。”

“需求就是需要加要求吗?”崔龙认为不妥。

众人说法不一，争论了起来。

周锐摆摆手：“我不直接说，我讲一个故事，你们自己琢磨吧。”

有一天，一位老太太拎着篮子去楼下的菜市场买水果。

第一个小贩高声招呼：“老太太，早上好，看点什么?”

老太太手指水果摊上的李子问道：“这李子怎么样?”

“又大又甜，特好吃。”小贩想都不想立即回答。

老太太摇了摇头留下莫名其妙的第一个小贩，向下一个小贩走去：“李子好吃吗?”

“您问哪种啊?我这里是李子专卖，各种各样的都有，您要什么样的?”第二个小贩不急回答反问道。

“我要买酸一点儿的。”老太太听他说得有理，便说出对李子的要求。

小贩手指水果摊旁边青色的一篓李子：“这李子酸得让人流，水，您要多少?”

“来一斤吧。”老太太让小贩称了一斤。

老太太买完李子继续在市场中逛，又看到一个水果摊上的李子又大又圆非常抢眼，便问摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤?”

“您问哪种李子?”小贩笑呵呵地回答。

“我要酸一点儿的。”老太太照旧答道。

“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢?”小贩好奇的问道。

“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”

“您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个大胖孙子，您要多少?”

“再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴又买?一斤。

小贩边称李子边问：“您知道孕妇最需要什么营养吗?”

“不知道。”

“胎儿最需要维生素，孕妇一定要补充才能有健康的宝宝，您知道哪种水果含维生素最多吗?”

“不清楚。”老太太没有给儿媳妇补充过维生素，担忧起来。

“猕猴桃有丰富的多种维生素，特别适合孕妇。您儿媳妇要是天天吃猕猴桃，一高兴，说不定能给您生出一对双胞胎来。”

“是吗?好啊，那我就再来一斤猕猴桃吧。”老太太立即掏钱。

“谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩给老太太称着猕猴桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这摆摊，水果都是当天从批发市场新鲜批来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”

“行。”老太太被小贩说得高兴，提?水果边付账边答应。

周锐讲完了故事停下来，问道：“三个小贩对同样一个顾客，为什么销售的结果完全不一样?”

肖芸抢先说：“第一个小贩没有掌握老太太的真正需求，善于提问的第三个小贩找到了客户的需求。”

谢伊补充说：“三个小贩掌握客户需求的深度不一样，第一个小贩只掌握了表面的需求，没有了解深层次的需求。”

周锐点头继续问：“对，需求有表面和深层之分，这个老太太归根结底，最深层次的需求是什么?”

崔龙答到：“当然是给儿媳妇吃了。”

周锐微笑着说：“那倒不一定，说不准婆媳矛盾很尖锐。老太太哪天拿着擀面杖正在追打儿媳妇，儿媳妇眼看跑不掉，干脆停下来转身看着婆婆。老太太奇怪地举着擀面杖问：你怎么不跑了?儿媳妇说：你打吧，反正我怀孕了。老太太还打不打呢?”

肖芸怀孕在身，深有体会地大声说：“哼，当然不敢打了。”

周锐站起来在白板上划了一个五层次的树状图(图1)，总结说：“老太太买李子不是为了儿媳妇而是为了抱孙子，这是客户采购的目标和愿望，也是产生采购的根源，这是第一层的需求。”

“老太太看见儿媳妇面黄肌瘦，眼泪就要掉出来，这不是心痛儿媳妇而是为了孙子。她发现儿媳妇营养不良。客户有了目标和愿望，就会发现阻止达到目标的问题和障碍，问题和障碍是客户的第二层需求。”

“有了问题怎么办呢?当然是补充营养了，这就是第三层，解决方案。”

“怎么补充营养呢?买李子或者买猕猴桃，这就是采购的产品，这是第四层。”

“李子要酸的，这是采购指标，第三个小贩后来又帮助老太太加了一个采购指标，就是维生素含量高，这是第五层需求。”

“所以，需求是一个五层次的树状结构。目标和愿望决定客户遇到的问题和挑战，有了问题和挑战就要寻找解决方案，解决方案包含需要采购的产品和服务的具体要求，这些要素合在一起就是需求。”

“客户要买的产品和采购指标是表面需求，客户遇到的问题和希望达成的目标才是深层次的潜在需求。”

“如果问题不严重或者不急迫，客户是不会花钱的，潜在需求就是客户的燃眉之急。任何采购背后都有客户的燃眉之急，潜在需求产生并且决定表面需求，这是销售的核心出发点。决策层的客户更关心潜在需求，但如果我们能够找到并帮助客户满足深层次的需求，客户会愿意花更多的钱。”

“愿意花更多的钱?”钱世伟想不通需求和价格的关系。

“比如说，老太太为了买一斤李子愿意花多少钱?”周锐还拿老太太的李子举例。

“顶多十块吧。”钱世伟不知道李子的价格，随便说道。

“为了一个健康聪明的孙子，老太太愿意花多少钱?”周锐笑着问钱世伟。

“那……几万块都肯吧?”钱世伟明白了需求和价格的关系：“也就是说，当我们能更好地满足客户需求的时候，客户就愿意花更多的钱。”

周锐联想到眼前的项目：“比如说，经信银行表面上要建立客户关系管理系统，其实深层次的原因是崔行长看到，一旦国外跨国公司进入中国，会对银行系统造成重大的致命威胁，这就是他的燃眉之急。”

两种销售方法

“需求有五个层次，销售方法因此被分成两种。”周锐说道，“假定我牙痛，却只有中午一个小时的时间，我该怎么办呢?”

“那就去药店买点止痛药呗。”肖芸答道。

“售货员询问我病情后开给我止痛药，这是典型的产品销售――顾客知道自己的需求，直奔柜台买了就

走。在国美销售电器或者在百货商场销售化妆品，都是这种模式，这是最简单的销售模式。”周锐看着肖芸问道：“可是如果止痛药不管用怎么办?”

“那就看牙医。”谢伊替肖芸答道。

“医生说了，这个牙坏了要拔掉。”周锐说，“拔牙要700，再做个烤磁牙还需要3000块，心痛舍不得，怎么办?自己动手拔吧。我先去商场买榔头、钳子和铁丝，回家对着镜子找到那颗牙齿，铁丝绑紧用钳子夹紧，然后榔头就砸下去。”大家哈哈大笑。

周锐停止模仿坐在座位上：“即使知道哪颗牙齿坏了，拔牙不是普通人能做的，需要专业的牙医操作，这是方案销售。我们向客户提供完整的解决方案，并帮助客户实施。”

“但除了药费和拔牙的手术费用，你的账单上还会有第三笔费用。”

“什么费用啊?”钱世伟问道。

“就是诊断的费用，你照X光的费用，这个是咨询销售。”

“所以销售模式有产品销售、方案销售和咨询销售三种模式。”周锐总结说。

“我们通常将咨询销售和方案销售合称为顾问式销售。”周锐着重强调顾问式销售。

“顾问式销售?”肖芸若有所思：“产品销售和顾问式销售有什么区别?”

顾问式销售

周锐继续说道：“我有一个年轻的朋友从北邮毕业分配到中国移动，在营业厅实习一段时间后去负责大客户销售，可总是打不开局面，便和我探讨。我仔细询问了他拜访一个啤酒制造商的过程，发现他使用的是产品销售的方法，而没有使用顾问式销售的方法(见表1)。”

销售人员：“早上好，张主任，今天是中秋节，我给您带一盒稻香村的月饼。”

张主任：“呵呵，谢谢。”

销售人员：“我还希望能够向您推荐一种帮助您加强内部沟通，促进销售管理的通信方案，您看可以吗?”

张主任：“好啊。”

销售人员：“我们的企信通具备短信群发功能，可以进行即时或者定时发送，还有邮件提醒功能、日程提醒功能、资料管理和费用统计功能。”

张主任：“能留下资料让我看看吗?”

销售人员：“好的，有什么没有写清楚的，您随时问我吧。”

崔龙说：“这是典型的产品销售，向客户推销的味道很重。”

“蜻蜓点水，他一出门，客户就把资料扔到垃圾桶里了。”谢伊也觉得这种销售方法不好。

“对，客户根本不知道这个通信产品对他有什么益处，能够帮助他解决什么问题。应该怎么销售呢?”周锐停顿一会儿继续说：“我和他一起讨论，仔细研究了客户的需求，并帮他设计了一套销售方法。”

销售人员：“早上好，张主任，今天是中秋节，我给您带一盒稻香村的月饼。”

张主任：“呵呵，谢谢。”

销售人员：“我还希望能够向您推荐一种帮助您加强内部沟通，促进销售管理的通信方案，您看可以吗?”

张主任：“好啊。”

销售人员：“您在全省有五百多个促销员，现在怎样将内部的信息发送给他们呢?”

张主任：“什么信息啊?”

销售人员：“比如说降价、促销或者放假的通知等等。”

张主任：“我们就是打电话通知啊。”

销售人员：“通过电话?这样会不会有问题啊?”

张主任：“什么问题?”

销售人员：“销售人员在柜台，万一接不到电话怎么办?另外降价信息通过电话通知就没有书面记录，会不会搞错呢?我上次和你们促销员在一起的时候，就听到他们有这样的反映。”

张主任：“是吗?我还不知道。”

销售人员：“如果真的因此搞错定价，会有问题吗?”

张主任：“当然很严重。”

销售人员：“既然这么严重，您有什么考虑吗?”

张主任：“……”

销售人员：“还有，您在各个店面的促销员怎样将店里的信息发送给公司呢?”

张主任：“一般的事情打电话，有时候发邮件，没有固定的方法。”

销售人员：“没有固定的方法?这样就不能及时得到每天的销量和库存了?”

张主任：“我们现在是每个月报销量和库存。”

销售人员：“哎哟，这样会不会对销售管理造成困难?宝洁公司也是我的客户，他们和您的企业营业模式很相似，他们利用企信通的短信平台向促销员发送降价和促销信息，促销员也用这个系统每天上报销量和库存，效果很好。您有没有兴趣看看?”

周锐讲完问大家：“你们觉得哪种销售方法更加有效呢?”

崔龙嗯了一声点点头：“第二种方法让客户明白产品能够帮助客户解决什么问题，以及解决这些问题给客户带来的益处。这是在帮助客户发现需求，引导客户采购。可是这绝对不容易，移动公司的客户经理需要在拜访客户前仔细研究客户资料，寻找通信现状中的问题以及解决方案，才可能取得好的销售效果。”

“美国销售咨询专家尼尔・雷克汉姆与他的研究小组历时12年，在27个国家分析了3．5万个销售实例，与1万多名销售人员协同拜访客户，观察他们的实际销售行为，在1988年公布了SPIN模式，第一次完整地阐述了顾问式销售技巧。这套方法也成为跨国公司训练销售人员的必修课程。”周锐说。

“SPIN就是顾问式销售技巧提问的四种类型的问题，通过提问引导客户采购。S(Situation Question)代表现状类问题，P(Problem Question)表示指出客户现状中的问题，I(Implication Question)暗示客户解决方案，N(Need-pay off Question)，询问客户解决问题的益处，帮助客户下决心采购。”

“先别急，慢慢来，熟练摧龙六式后再去练习这些技巧，而且最好用角色扮演的方法去练习。”周锐继续讲摧龙六式：“知道了销售方法后，我们还要识别采购流程，这对于招投标非常重要。”

客户采购流程

“客户发现需求到完成采购是一个漫长的过程，这也是需求渐渐变化成型的过程，我们必须有所识别，并且在每个不同的阶段采取正确的销售方法，才能顺利拿下订单。”周锐转向崔龙问道：“你想买车是吧?”

崔龙点点头。周锐拿起一本书放在会议桌上，好像一个汽车摆在眼前：“买车也要遵循采购流程，他买车的第一步是什么?”

钱世伟未假思索；“当然去4S店看车了。”

“看车的目的是为了比较各种车，看看哪款更合心意，挑好型号还免不了试着开开，这个步骤叫做评估比较。下一步呢?”

崔龙正准备买车，说道：“还要砍价，现在4S店都有优惠，除了价格可以便宜，还可以赠送倒车雷达，免费封釉等。”

周锐接着说下去：“下一步便是

购买承诺，个人采购主要是讨价还价，大型机构往往采用谈判的方式来签订合同。”

“最后一步是使用维护，产品在使用过程中难免出现问题，厂家需要随时提供售后服务，比如你买了汽车之后定时进行保养和修理一样。”

肖芸侧头总结说：“那么采购流程就是评估比较、购买承诺和使用维护三个阶段吗?”

钱世伟摇摇头：“好像不会那么简单，崔龙去挑车前应该想清楚自己需要什么。”

崔龙答道：“我想买一辆20万元左右的轿车，不要日本货，自动档，真皮坐椅，天窗这些都要。”

周锐道：“世伟说得没错。在评估比较之前，崔龙根据需求和预算对产品提出大概的要求，这个采购设计的阶段重要吗?”

“当然重要，日本车已经没有机会了。”肖芸答道。

“这是一个非常重要的阶段，不管日本车质量多么好，多么省油，配置多么完善，可是顾客不打算买日本车，这叫出师未捷身先死。”周锐继续问：“在这个阶段前还有什么要做的?是不是想买就买呢?”

“当然想买就买，还要谁批准不成?”崔龙大声说道。

“再过几年，崔龙有了女朋友，两人谈婚论嫁了。”周锐看着崔龙说道，“崔龙想，马上就要结婚了，得换辆新车吧!”

崔龙心里早就有了目标：“我早看好了，就买宝马X5。”

“等等，花将近100万买宝马，你要不要和新娘商量一下呢?”周锐连忙阻止说。

“当然。男主外，在外面挣钱；女主内，负责花钱。”崔龙同意。

“于是，崔龙将买宝马的打算汇报给新娘子，你们猜结果怎么样?”周锐顿了一下，“新娘说：哎呀崔龙，你怎么用宝宝的奶粉钱去买车呢?买车的计划被否决了。”

“糟糕，买不成了。”崔龙摊开双手露出沮丧的神情，随即又开心起来：“不过这是好事，我老婆是不肯乱花钱的贤妻良母。”

周锐话题一转又回到客户采购流程上来：“采购也是这样，在大型机构里影响客户采购决定的人有很多，在客户分析阶段，要将客户分成发起者、使用者、设计者、评估者和决策者五类。”

“崔龙是买车的发起者，他太太却是决策者。在采购设计阶段之前还有一个采购酝酿的阶段，发起者提出采购申请，决策者根据投资回报率判断是否采购，以及确定预算和采购时间，这是采购流程的第二步，极其重要。”

“采购流程的第一个步骤是发现需求，虽然同样是买汽车，客户要解决的问题其实并不相同。崔龙现在买车是为了代步上班，解决以往每天6点起床换乘地铁挤公共汽车的痛苦；过三五年事业有成换辆好车，是为了显示身份，等以后结婚有了宝宝，买第二辆可以是乘坐7人的多功能车，经常带父母和孩子周末出去郊游。这是一个漫长的阶段。”

周锐讲完，在白板上画出客户采购流程的六个步骤总结：“发现需求、内部酝酿、采购设计、评估比较、购买承诺和使用维护，就构成了客户采购流程(图2)。”

引导期与竞争期

周锐指着采购流程问道：“现在越来越多的客户采用招标进行采购，客户招投标应该是在采购流程的哪个阶段开始呢?”

“客户招标书中应该详细列出采购的要求，因此肯定是在采购设计之后；发出招标书请厂家提供建议书，客户开始比较，所以招投标应该是在采购设计和评估比较之间。”谢伊分析着说。

周锐赞许地点点头：“对，招投标其实正处于采购流程的中间阶段。如果此时开始销售，这意味着什么?”

“意味着错过了采购流程的前面三个阶段。”崔龙立即答道：“除非具备明显的产品或者价格优势，否则几乎不可能赢下订单。”

周锐很欣慰手下立即明白了这个道理，这对于以后招投标有很大的益处。

他接着说道：“通常发现需求、内部酝酿和采购设计是采购的前期，是我们引导客户采购的最佳阶段，因此叫做引导期，此后客户开始对厂家进行评估之后进入了竞争期。采购流程其实就代表了客户需求变化的过程，在大型采购中必须按照采购流程计划销售活动(表2)。”

下班时间快到了，周锐站起来说道：“摧龙六式的第一步是客户分析，第二步是建立信任，第三步是挖掘需求(表3)。我们下周继续谈第四式呈现价值。”

崔龙轻轻皱起眉头问道：“你这三步都谈到我们和客户之间的活动，但是要影响销售结果，还有另外绝不能忽略的一方。”

周锐说：“对，除了我们和客户，竞争对手始终都在旁边虎视眈眈。即便我们按照摧龙六式的每个步骤都做到，也不一定能赢。有时我们做得不太好，但比竞争对手好一点，也会侥幸取胜。竞争让销售变得更加难以预测，这也就是销售的魅力，下周我们就来谈如何与竞争对手竞争。”

(“摧龙六式”即将由北京大学出版社出版，本刊率先选载，欢迎畅读。)