试析对广告经营的几点思考一从恒源祥广告说起

论文关键字:广告　广告传播　广告形象　南风效应

论文摘要:广告的实质是促销，通过各种方式说服消费者购买商家所提供的各种商品与服务，那什么样的广告传播才效?广告商应采取怎样的广告策略才能达到效果最大化?本文将进行简单地分析讨论。

2008年2月6日，除夕夜，恒源祥的电视广告开始在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠一直念到恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪，将中国个生肖轮番念过。此广告一经播出，“知名度”迅速提高，达到了广告”传达”的目的，严格来说合情合理，但结果没有美名远扬，反而面临公众用弃买行动抵制的局面。这就给我们提出一个个值得思考的问题，广告在”创意”时，是不是应该考虑消费者，”传达”的同时究竟要不要公序良俗?广告者应当如何在推销与受众感情，利益性与艺术性之间平衡和抉择?宁愿被骂也不能被忘记的营销方针在现代社会行得通吗?就此，我发表几点看法。

一、优化广告策略

在经济学意义上，任何产品都具有生命周期，即从投入市场开始到被淘汰为止的市场经济寿命，分为研制期、导入期、成长期、成熟期、饱和衰退期。产品处于不同的生命周期，它的工艺成熟度、消费者心里、市场竞争状况、营销策略都具有不同的特点，因此就应该采取不同的广告策略，以达到广告效果的最大化。

许多广告商认为只要将广告重复多次就可以达到很好的传播效果，即便是设计很差的广告，这在广告学上的确是一种营销策略。卡斯和伯列特认为::”完全有理由认为，介绍广告给人留下的印象太淡了，不可能引起购买兴趣。而连续重复的广告有时会产生更大的效果，强化己有的比较淡的印象，从而导致行为。”这样的经营理念正不断地被各商家实践着，恒源祥广告如轰炸机一样考验着受众的忍耐力，宁愿被骂也不能被忘记，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。

在广告学视角中，新产品宜采用加大刊播频率，造成广告声势，以促使产品迅速打开市场这样的广告策略。曾经风行于中国台湾地区的方便面“强强滚”就是成功的例子，然而恒源祥并非新产品，具有一定的市场份额，可算得上家喻户晓的中国驰名商标了，在这一阶段广告宣传应以保牌为目标，培养消费者的品牌忠诚度。上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜曾说:从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。这就像一个人，现在已经不是追求要吃饱的阶段了，应该讲究吃好，可是最近几年，恒源祥已经建立全国网络，但在品牌营销上几乎没有进步作为恒源祥这样的老产品应该确定适当的产品周期，采用正确的广告策略，以塑造品牌为营销重点，建立品牌忠诚度，这应该是恒源样的长期发展战略。

二.满足受众精神需求

人们的购买行为不但取决于物质需要，还取决于心理精神需要，广告能否发挥促销的功能是由这两个因素共同决定的。加之目前物质富裕，生活节奏越发紧张、快速，消费者对精神的需求更加凸现。

正是因为消费者做出购买决定由两种需要的满足程度决定，所以很多广告创意在实用性与艺术性之间寻求平衡，采用感性诉求的方式，引起消费者的共鸣，从而达到良好的广告效果。比如肯德基的紫薯蛋挞广告，画面中一对情侣相拥在寒冷的冬天，热腾腾的紫薯蛋挞，女孩儿幸福的微笑，合着淡淡的音乐，表现了男女之间那份纯真的爱。处于青春期的男孩女孩们对爱情是非常渴望的，当他们在看到这样的广告时，就会产生共鸣，在享受爱情中不知不觉地接受了广告内容，从而达到了良好的广告传播效果。

广告的促销作用在于广告本身迎合了受众的趣味，而大众的趣味往往体现在趣味化的情节、动人的画面、温暖的语言中。恒源祥广告超越受众接受限度，强行灌输产品信息，在受众中间很难产生情感共鸣，或让受众在观看广告的过程中产生愉悦感，招来的只是谩骂与拒绝购买的恶性效果，对恒源祥的经营造成一定的影响。

三.塑造良好的广告形象

我们都知道，同样的话从不同人的口中说出会产生不同的感觉，到不同的效果，因此广告形象在广告营销中占据着很重要的战略地位。从消费者心理来看，人们更愿意接受形象美好的事物，这就是所谓的”光环效应”，也就是为什么许多广告商找形象漂亮的明星作广告代言。

良好的企业形象是企业成功的基石，而良好的广告形象又是创造良好企业形象的必要条件，人们总是愿意购买具有良好社会口碑的品牌产品。企业形象的好坏决定受众对企业产品的态度，态度对消费者的购买决策有着很大的影响。消费者的购买决策开始于认识，再到感情，最终落实到行动。当消费者还没有详细了解某种商品时，一个可信的广告形象是非常有说服力的。恒源祥广告逾越美学的最后防线，遵循着唱良球经济”就是生产力的经营之道，失掉的是消费者对恒源祥的信任，最终将会失去整个市场。新浪网’，新浪杂谈”一位署名为厮人的网友这样写道:”何况连续数年的吟年过节不收礼，等一系列脑残创意锤炼出国人钢铁般的意志，我们以为己然百毒不侵一被男人，挺，过，妇炎洁，洗过，被，谁用谁知道，忽悠过，被，你好我也好，过，被姚明，还我可乐，汗过……”虽然有些过激，但是反映出今天的广告留给消费者的印象，这值得广告人深思。

四.多些“南风效应”

恒源祥不断重复的广告策略在某种意义上是一种视听绑架，让受众面对如此狂轰滥炸的信息时不知所措，反而愈发加紧防护，在信息与自己之间建起一道无形的屏障，从而拒绝接受信息。”南风效应”对这种情况给与了充分的解释:”北风和南风比赛，看谁能把路人的大衣脱掉。北风劲吹，吼声如雷，行人把大衣裹得更紧了;南风则徐徐拂动，风和日丽，行人顿觉暖流融融，始而解开纽扣，继而脱掉大衣。’北风蛮横霸道，南风温柔体贴，受众面对南风与北风时都会选择南风的阳光雨露而不是北风的暴风骤雨。

”南风效应”是不动声色的影响受众，打动受众，进而说服受众。这种力量是强大的，就像今天面对文化产品全球化、传媒全球化的文化渗透，各国提出的保护民族文化，警惕文化侵略一样。而恒源祥则借北风之劲，急功近利，强行轰炸受众，这不仅仅是对受众的不尊重，也是浪费有限的电视时间资源，破坏电视传播环境，换来的只会是消费者的唾弃。

广告要想说服大众，使之消费所推销的产品，必须循序渐进，采用说理与情感浸润的方法打动大众，充分挖掘其内心深处的情感因素，给受众以美的享受，这样才能让广告以及产品深深地沉淀在受众心中，赢得市场，最终形成品牌。正如大卫.奥格威所说:”一个好广告应是让公众感觉不出广告味儿来，不知不觉地接受其信息而采取行动，这才是最高明的广告，也是广告艺术性的最高体现。”

在广告传达这个层面上，恒源祥成功了。但是广告不仅仅具有经济功能，它应该具有文化功能，审美功能，它是门艺术。广告商应该尊重消费者，采取恰当的广告策略，在满足他们的物质需求时不要忘记了还有更高层面的精神需求，做到这几点广告才是成功的广告，才能塑造良好的企业形象，形成品牌效应，从而赢得市场。