解密通信市场成功法则 技术引导需求 需求推动市场

本次通信展，给我们提供了一个审视通信技术与业务市场关系的良机。多年以来，通信行业一直靠技术变革推动需求增加，来带动市场发展。但新技术产品具有的不确定性，又使得采用新技术的通信行业企业肯定是要承担一定风险。因此，面对新技术产品市场，企业必须制订合适的市场开拓策略。

都说需求驱动市场，但仔细想想，需求从何而来？实际上，通信发展史已经证明，只有勇于采用新技术，才会有更多的需求。

近年来，随着人们需求的增加，以及技术的不断进步，在通信业乃至各个行业纷纷开始了关于需求驱动市场，还是技术驱动市场的大讨论。围绕这一问题，双方各执一词。

事实上，技术与需求时时刻刻都在驱动着市场的发展，正是两者的相互促进，造就了通信市场的繁荣。在不同的市场发展阶段，在不同的产业，技术与需求对市场的驱动能力会有所不同，那么对于今日的通信行业来说，到底是技术还是需求在充当着产业引擎的角色呢？

技术借助需求推动市场

一切从客户出来，满足客户的需求，为客户创造价值，这些企业常说的信条，都说明了需求的重要性，只有适应市场需求的技术才能真正驱动市场，这是被反复证明的一条市场规则。

都说需求驱动市场，但仔细想想，需求从何而来？没有电话的时候，人们有对于电话的需求吗？没有互联网的时候，人们有对互联网的需求吗？没有移动电话的时候，人们有对移动电话的需求吗？如果这些新技术没有产生，不会产生对这些新技术产品的需求。

事实上，技术和需求是通信产业发展的两个因素。没有不断创新的通信技术的支持，通信产业也不会保持持续稳健的发展。但是不管多么高新的技术，如果不能有效促进需求去驱动市场，都将是会被市场所淘汰。

看一下通信产业发展的历史，可以得到一些有意义的结论。

自上个世纪80年代，福建省引进日本的数字程控交换机，各地纷纷采用，促进了我国通信产业的大发展。从表面看来，这是技术推动了市场。但是如果不是国内的电话不能满足人们日益增长的通话需求，程控交换机就不一定在我国拥有那么大的市场，可以这样认为――是技术通过需求来推动市场发展。

1991年，第一个模拟移动电话网在北京完成实验并推向市场，只要能买得起、用得起的用户争先恐后去购买，这是个技术驱动需求，促进市场发展的典型案例。相比不能移动的固定电话，移动电话可以给人们带来更方便的通话自由，正好满足人们随身携带的需求，技术通过需求，创造了移动电话的市场。

中国互联网是在1994年开始建设，但是由于网速慢等原因，不能满足人们的需求，互联网市场并没有繁荣起来，直到1997年ADSL的宽带网速推动了用户的大量增加。这也是是一个技术通过需求驱动市场发展的案例。

自1997年浙江开通小灵通网络，用户急剧增加，远远高于技术先进的CDMA，因为低成本、低资费，因为有关方面对于资费的管制政策，使得这种过时的技术开辟了一个新的市场。

从这几个典型案例可以看出，通信产业是新技术领先应用的产业，具有特殊的性质。同样在通信产业中，作为新技术本身，与旧技术相比，可以说大体上分为两种，一种是与旧技术截然不同有质的飞跃的技术，另一种是只是在一些性能等方面优越于旧技术的新技术。有质的飞跃的技术驱动无须复杂的市场营销，比如产品连名字都不去包装，直接称呼为电话、手机，而另一种优越的新技术驱动需要复杂的市场营销，比如产品名字，小灵通等等。

由此我们也可以对3G做出预测，对于3G，今天还没有市场，不是因为没有需求，而是因为技术还没有推动需求，从而还没有驱动市场的发展。相对于2.5G，3G技术并没有质的飞跃，对于语音为主的用户来说，并不是必需的，它是一个需要市场培育的技术，因此3G将会以第二种技术驱动为主导。企业必须采取细致的市场策略，对于产品定位、包装和推广方式等进行精细的运作。

机会属于勇敢的企业

与一般产品相比，高技术产品具有不确定性。包括：某一技术是否比其他技术更可靠，更有效地满足市场需求是不容易预先准确判断的；人们无法对高技术产品的性能、稳定性、安全性轻易把握；生产厂商对高技术产品的市场需求特点、规模、成长速度很难准确判断和预测；消费者面对迅速变化的较新的、较先进的技术，不能清晰地提出需要什么。

由于新技术产品具有的这些不确定性，使得采用新技术的通信行业企业来说，肯定是要承担一定风险。高风险当然可能带来高回报，移动电话业务经历了从模拟到数字的历史就是个很好的证明。

在市场经济下，一切经济行为最终都是为了实现经济利益最大化。没有承担风险的勇气，就不会得到回报，企业要有勇气采用新技术。

探索合适的市场策略

为了成功，面对新技术产品市场，企业必须制订合适的市场开拓策略。

在市场定位策略方面，必须围绕选定的目标市场为企业产品塑造个性鲜明的，求得顾客认同的品牌。要找到对用户有意思的独特性，针对自己的人才、资源和技术优势，针对特定的用户群来找到适合自己发展的市场。

而且还要创造需求。消费者很难准确地知道他们真正需要什么产品，因此企业必须找到消费者的需求，然后要致力于引导消费者的需求。企业应该利用各种手段，比如促销活动，提高消费者的认知度，让消费者了解产品的用途。从本质上说，对消费品的购买是“非专家购买”，对于高技术产品，消费者虽然有潜在的需求，但并不一定了解哪种产品真正满足需求，这就需要厂商进行引导。

在创造需求过程中，还要创造用户的价值。消费者购买的目的是为了满足某种需要，企业应该提供采用一些策略来创造用户的价值。最好的途径是提高产品的质量和优化服务。可以采用高质量低价格让顾客感到物超所值。可以通过给消费者提供售前、售中和售后服务来提高用户的价值。

在新技术领域，经常不是市场引导产品的开发，而是要用产品去开发市场，因而要选择一个具有发展观的优秀团队来实现企业的市场策略。

在市场经济下，一切经济行为最终都是为了实现经济利益最大化，企业应该采取一切可用的措施规避采用新技术带来的风险，可以争取政府的支持，可以采取利益共享的方式，培植一群与技术相适应的中小企业或者产业链，把市场做出来，并且风险共担。

也就是说，在这个科技含量非常高的通信产业里，新技术可以刺激需求，反过来，市场需求也会进一步促进技术的不断改善，从而产生新技术，去推动需求来驱动市场的发展。