佛山陶瓷品名的多层透视

摘要本文用四个世界的修辞理论，对佛山陶瓷品牌的命名进行了多层透视。语言层面，解析陶瓷命名的一般原则，描写品牌译名的类型；物理层面，分析品牌符号与陶瓷属性之间显性或隐性的关联，归纳陶瓷品牌命名的美学特征以及柔美与阳刚的两种风格；文化层面，彰显全球化时代品牌命名的多元特征，探讨跨文化销售中品名遭遇的塔布问题；心理层面，批判傍名借势、名之无物等短视行为，认为佛山要做世界陶都，注定将成为多语和多文化的中心，人们需建立更加开放和自信的大国心态。

关键词佛山陶瓷品牌，命名，多层透视

1引 言

“石湾瓦，甲天下”，佛山陶瓷早已名扬四海。如今的佛山，现代陶企星罗棋布，品牌商标琳琅满目，涌现出东鹏、鹰牌、蒙娜丽莎、钻石、新中源、新明珠、欧神诺、金意陶等一大批知名品牌。2007年World Brand Lad了《中国500最具价值品牌》，榜上12个陶瓷品牌，5个来自佛山。中国陶都佛山，已成为世界最大的陶瓷生产和聚散基地。

佛山的陶瓷文化研究也蔚然成风。评论界对陶瓷品牌的命名多持批评态度，认为普遍存在着随性而为、不易记诵、傍名借势、缺乏内涵、与行业脱轨等不足[1]，给人留下“广东人只会生崽，不会起名”的印象[2]。

不过，这类评论大多是随感而发的杂谈。修辞学大家王希杰教授认为，任何一种修辞现象都可以置于语言、文化、心理、物理这四个世界的关联模式中进行探析[3]。比方说，将地球的卫星叫月亮，语言世界的符号与物理世界事物，即“名与实”之间建立了民族性契约。名实不符，所谓“叫虫不是虫，是虫不叫虫”现象，总有联系两者的中介，文化起着桥梁的作用，于是月亮有“嫦娥、玉兔、婵娟、桂宫、望舒”等许多异名；用“迪安娜（Diana）、卢娜（Luna）、赫嘉德（Hekate）”代称月亮，明显带上外来文化色彩。月亮一般是白色的，“红月亮、蓝月亮、紫月亮”以及“红色月芽、绿色月芽（张爱玲）”等违背物理的组合一再出现，是心理世界求异与移情造成的，语言超常大都源自心理超常。交际是语言、文化、心理、物理四个世界的因素共同作用的结果，本文拟从四个不同层面切入，对佛山陶瓷品牌的名称及其译名（合称“品名”）进行多层透视。

2佛山陶瓷品名的多层透视

2.1 语言层面――命名原则与译名类型

给陶瓷品牌取名，首先是个语言问题。无论原名还是译名，都应遵循语言学的一般原则：语音上，音节简短、协调响亮、上口易记，便于传播；语义上，表义积极、得体，符合民族的文化规范，避免歧义，避免禁忌，避免不洁、不雅、不好的联想；词形上，用字规范、字体简洁、书写方便。

佛山陶瓷品牌命名，大都能遵守这些原则。语音上，绝大部分品名都是双音节，如汇亚、嘉达、宏宇，吻合现代汉语的词汇特征。三音节品牌也比较多，以音译词为主，如金朝阳、格莱斯、威尔斯、汇德邦。四音节品牌较少，多是横向移植的，如金牌亚洲、蒙娜丽莎、路易摩登、马可波罗。汉语里，单音词很难成为品牌名称，总要添加“牌、陶”等标记，补足为双音节，如鹰牌、健牌、锦陶、简陶。为了品牌的双音化而不忌意义的重复，如“锦陶陶瓷、简陶陶瓷”。语义上，多选择美好、吉祥、兴旺、富贵的字眼，如“福、嘉、惠、俊、金、华、宏、佳、达、顺、美、卓、富”等；词义美好典雅，意象积极向上，如冠珠、宏宇、嘉俊、钻石、金朝阳、格莱斯、萨米特；借用动物、植物名，也都是民族赋予了隐喻义的文化词语，如金龙、东鹏、鹰牌、龙驹、海棠等。词形上，用字规范、字体简洁、不使用繁体字或方言字，没有出现“逍”、“牧餐馆”之类靠字形吸引眼球而偏离得体原则的品名。

现代陶企与国际潮流、全球经济、异域文化有着千丝万缕的联系，品牌的横向移植与扩散，必然导致双语、多语化。语言符号有形、音、义三要素，品牌互译，实质是不同语言的字词在形、音、义上建立关联：借形、借音或借义，由此产生形译（字母词）、音译、意译、混译等类型。

音译是照着原词的声音，选择声音相同或相近的音节、字词进行对译。佛山陶瓷拥有一大批民族原创品牌，多以汉语拼音为译名，如Dongpeng（东鹏）、Guanzhu（冠珠）、Huiya (汇亚)、Jinduo（金舵）、Qiaodong（樵东）。外来品牌进驻佛山，或佛山陶瓷直接运用外语词做品牌，也常用音译形式，优诺是拉丁语Uno（第一）的音译，萨米特是英文Summit（巅峰）的音译，格莱斯是Grace(优雅)的音译，又如蒙娜丽莎（Monalisa）、欧文莱（Overland）、奥米茄（Omica）等。佛山处于珠三角腹地，属广州话音系，陶瓷译名有时留下方音痕迹，Gaxte（嘉士德）、Micawa（美加华）、Becarry（贝嘉利）中，粤音成分[ka] 就十分明显。为适应品牌的简略特征，有时采用求简的语音近译，如楼兰（Lola）、大唐（Daton）、朗高（Lungo）、海棠（Hitom）。

意译是运用不同民族语言中所指相同的词语进行对译，佛山有不少原创品牌，通过意译而进驻异域文化。鹰牌（Eagle）、钻石（Diamond）、卓远（Trend）、新明珠（Newpearl）、金朝阳（Goldensun）、大将军（Marshal）等，均属意译。

音义混译包括音义兼译、随音衍义、半音译半意译。音译汉字内部产生了语法和语义关系，且与原品牌内涵相通，叫音义兼译。意大利品牌Oceano来到佛山叫“欧神诺”，既是Oceano的音译，又包含“欧洲神话”和“诺亚方舟”等原创品牌的背景信息，属音义兼译。因汉字意义的强力渗透，音译外来词有时会在原词基础上增添一些内涵或色彩，叫随音衍义。“梦特娇”虽是Montagut的音译，内部却衍生了主谓关系，增加了“梦特别娇美”的含义，是个典型的随音衍义。还有一种是音译和意译各占一半的混译，如新中源（Newzhongyuan）、新美（Newmay）、新南悦（Newnanyue）。

字母词是指出现在汉语系统中的借表音字母记录的词语。佛山陶瓷有直接利用字母词做译名的，如特高特、天纬、纳米特，取拼音的首字母TGT 、T&W、NMT做译名。GANI（简一）取Globe（全球）、Art（艺术）、Nature（自然）和Innovation（创新）的首字母拼合而成，叫首字母缩略词。字母词与译名相互配合而充当品牌标志，更为常见，如KMY（Kamiya卡米亚）、NCC（Newzhongci Ceramic Co.,新中瓷）、RGC（Rungo Ceramics荣高陶瓷）等。

还有少数品牌，英文名和品名并不存在对译关系。井田陶瓷，英文名为Centy。词根cent的含义是“百”，表达“井田百年”的意思。井田和centy并不是对译关系，而是组合轴上的主谓关系。可见，centy是运用新颖的方式为原创品牌另立的英文名。

2.2 物理层面――品牌符号与陶瓷属性

词语经过思维中的概念同物理世界中的事物发生联系。陶瓷品牌与行业相关度低，本质是名与实不符，换言之，就是语言世界（品名）和物理世界（陶瓷）之间缺乏显性或隐性的关联。陶瓷的物理属性和功能，如坚硬、平整（凹凸砖除外）、光洁、耐脏、重量、厚度、色彩、图案、质地、产地、环保、空间性等，都能成为品牌命名的着眼点，“坚硬、晶莹、洁净、平滑、空间性”等聚合成为陶瓷品牌命名以及广告设计的内在美学特征。就风格而言，卫浴陶瓷与“水”相连，命名可与化妆、洗涤用品的女性柔美风格接近；而建筑陶瓷是“石”的隐喻，命名总体上应更具阳刚之美。

名实相符，看到品牌就能联想到行业和产品，如奔驰（Benz）、宝马（BMW）、舒肤佳（Safeguard）、可伶可俐（Clean &Clear），这类随音衍义式的妙译，在语言世界和物理世界之间建立了显性关联。佛山陶瓷品牌与行业建立显性关联，主要有两种方式：其一，品牌直接带上标记“陶”或“瓷”，成为有标记项。现代汉语词语双音化特征，决定着这类品牌大多采用双音形式，如宏陶(Winto)、英陶（Yingtao）、锦陶(Jintao)、美陶（Meitao）、顺陶(Shuntao)、世陶(Shitao)、简陶(Jiantao)等；也有三音节的，如金意陶（Kito）、圣陶坊（Shengtaofang）、爱和陶（Icot）、新中瓷（NCC）等；其二，品牌用字从特定角度进行方向性的暗示，如钻石（Diamond）陶瓷，取钻石的坚硬隐喻陶瓷；宏宇(Hongyu)、欧宇（Ouyu）、宇神(Yushen)、居之美（Juzhimei）、佳怡居（Jiayiju）、富嘉居（Fujiaju）等，包含房屋（宇）、居住等信息，给产品进行了大致的定位。

当然，好的品牌或译名，与行业、产品的联系也可以是隐性的，以象征、隐喻、转喻或文化为中介。“东鹏”和“鹰牌”，取民族崇尚的物象，隐喻企业的高远之志，浸润着民族文化的丰厚意韵，也是非常成功的。化妆品Revlon译为“露华浓”，源于李白描写杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”有了这个中介，“露华浓”与化妆品建立了诗意的联系，给人一种高雅艳丽的感觉。但陶瓷行业直接拿过来，命名陶瓷产品，相关度就明显降低了。现在，露华浓陶瓷更名为“格仕陶”（Gusto）了。

2.3 文化层面――多元融合与品牌塔布

文化融合、语言接触定会衍生借词。英语weichi和go2都表“围棋”：一方面，英语借汉语的“围棋”，音译为weichi ；另一方面，棋的异体“”、“”为日语所借，按日语音发こ（据说源自粤方言棋类量词“局”），英语再借入日语的こ（、），音译为go 。早年汉语、日语、英语在文化融合中借词的生动情景，如今在佛山陶瓷界得以再现，典型例子是Toto、Kito、Kanto和Winto这组品牌。

Toto创建于1917年，全称为东洋陶瓷株式会社，是日本历史最悠久的卫生设备厂家。Toto产品遍布全球，以卓越功能和高端品质著称于世。日语汉字“|”和“陶”的训读均为とぅ，“|洋”是とぅきょぅ，“陶器”是とぅき，所以Toto是とぅとぅ的罗马字音译，汉语则译为“东陶”。但即使在国内，也很少有人将“东陶”联想到“东洋陶瓷”，而是直呼Toto，可见Toto已发展成为卫浴陶瓷的标志性符号。国人大多依据Toto词形，照英语音系发成送气清音Toto [t'ot'o]，有如普通话的“吐吐”。

佛山的国际品牌Kito，仿照Toto而命名的，词形由罗马字符构成，来源上又带有日语色彩。中文定名“金意陶”，用“金意”译Ki，显然是意译：Ki对应平假名き（五十音图里，き的罗马音就是ki），き的日本汉字为“荨保本自汉语“气”，指“呼吸、气息”，引申出“性格、气质、精神、意识”等义项，与汉语“意”相通。至于“金”只是添加的表美之辞，如“金点子、金钥匙”。正因如此，金意陶公司紧扣品牌含义，认为“空间是思想的容器”，坚持做有思想的企业，生产“有思想的瓷砖”，品牌的核心定位也指向有思想的群体，由此获得巨大的成功。“思者无界，行者无疆”，Kito总部命名为“思想馆”，以“意气”为桥，内在的语义关联十分紧密。

佛山欧雅公司的Kanto也是仿照Toto而得名，to对应日语的とぅ（陶）。中文定名“金陶”，Kan不是日语假名，而是选择跟粤语“金（gem1）”相谐的音节gan1，按威妥玛式拼音g[k]转写的。佛山宏陶公司的Winto，同样是仿照Toto而得名，Win是跟粤语“宏（weng4）”音近的英语词，意为“赢、胜利”。

Toto（东陶）、Kito（金意陶）、Kanto（金陶）和Winto（宏陶）构成了一道非常有意味的文化风景。从历时层面看，汉语“陶”进入日语成为とぅ，とぅ罗马字化写成to，汉语再回译为“陶”，“陶-とぅ-to-陶”的演变史，生动地反映语言接触与文化融合的情形。英语系统表示陶瓷的组合有汉语拼音tao,有转写日本假名的-to，还有china、 pottery、porcelain和ceramics等词，其中三个来自中国；在西方，陶瓷曾经成为中国的代称。这都说明，语言是社会生活的一面镜子，“中国是陶瓷的故乡”将永久地刻录在语言自身的系统中。从共时层面看，几个字母的简单组合，却将汉语（方言）、日语和英语融为一体，凸显出全球化时代的多元特征；Toto（东陶）、Kito（金意陶）、Kanto（金陶）和Winto（宏陶），品名和译名几乎同时共现，语言的共时融合是对历时演变的集成。

译名在不同的民族文化背景中传播，是一种跨民族、跨文化的交际。好的译名不仅要满足指称功能，而且要顺应异域文化的深层结构。否则，本土雅致的品名或商标在异国他乡可能犯忌，对应可笑甚至污秽的词语，遭遇塔布（Taboo）。我国芳芳牌口红，Fang对应英语“蛇的毒牙”，令人心生恐惧；护肤品大宝SOD蜜，SOD全称是Superoxide Dismutase，不含贬义，但英文中却有“”的意思，常用来骂人，sod off相当于“滚蛋”；金鸡牌闹钟，Golden Cock总让英美人误解成性用品，cock是个非常严厉的禁忌语。日本饮料Calpis在加州推出，英美人听来似乎是说Cowpiss（牛尿）；法国饮料Pshitt，发音与英语Shit（屎）相同。[4] 这些译名，在目标语中引发不洁、不雅、不好的语义联想，导致异域营销的失败。诚如上海财经大学党芳莉所说，“我国出口企业正面临国际文化差异造成的传播障碍与风险，因商标翻译失误影响商品出口的案例时有发生。”[5]

走出国门，译名先行。随着全球经济一体化进程的加快，译名对于商品的异域销售起着举足轻重的作用。佛山陶瓷品牌众多，远销欧洲、美洲、非洲和亚太地区170多个国家或地区，在如此广泛的跨语言文化销售中，必然遭遇品名塔布。“龙”是中华民族的图腾,大量与“龙”有关的商标或品名都译成Dragon；而英美文化中，Dragon是“凶残、邪恶、狰狞”的象征，为此有专家建议应将“龙”音译为Loong[6]，弃用Dragon。佛山陶瓷含“龙”字的品牌，大多选用拼音（long）做译名，如龙鹏（Longpeng）、诚龙（Chenglong）、广兴龙（Guang Xinglong），避免在英美市场遭遇禁忌；但Dragon仍然时有出现，如金龙陶瓷（Gold Dragon）、大龙缸（Big Dragon Jar）、龙窖（Dragon Kiln）等等。Dragon与“龙”的文化价值相背，英美游客来佛山南风古灶，看到英文简介里反复冒出的Dragon Kiln，定然会萌生排斥乃至反感的心理。日本文化中，荷花是死亡的象征，一般只在葬礼中才使用。陶瓷产品销往日本，不能使用“荷花(Lotus)”商标，要尽量避免荷花图案、莲花纹饰。莲花牌陶瓷销往日本必须更名，以顺应日本民族的文化传统。

2.4 心理层面――傍名借势和大国心态

译名也反映语言接触的心理问题。“走在佛山石湾和南庄的大街发现，与国外名牌、名车、名表、名人、名画等品牌名称相同的陶瓷品牌广告大行其道：蒙娜丽莎、马可波罗、欧神诺、帝舵、LV、路易斯、华伦天奴、诺贝尔、罗马、帕萨特、宝莱、赛欧……令人眼花缭乱，别有一番‘异国风情'。”[7]音译品牌的大量涌现，给人留下“挟洋自重”、“傍名借势”、“金发碧眼”的印象。

国内品牌命名，傍名借势颇有愈演愈烈之势。傍明星的谐音商标，继谢霆锋、刘德华、被注册成泻停封（药品）、流得滑（改正液）、膨立圆（丰乳广告）之后，最近，赵本山、张艺谋、莫文蔚又被注册成了赵本衫（服装）、张一摩（按摩）、莫闻味（臭豆腐）。傍洋名更是一发而不可收，人家有Nokia、Samsung,我就来个Nokla、Samsang；人家叫麦当劳、肯德基，我合二为一弄个“麦肯基”；人家称“好又多”，我稍加修改就成了“好好多”甚至“好多多”。“山寨”演变为“抄袭、盗版、拷贝、傍名”的意思，源自广东的手机行业，如今却蔓延到全国的各行各业。

陶瓷行业也不例外，据说，佛山曾有人甚至拟用“克林顿、萨达姆”做陶瓷品牌。业内有识之士对盛行一时的傍名风进行了严肃的批评，对傍名的起源、目的、法律漏洞、羊群效应等问题也进行过探讨，普遍认为中国陶瓷日益强大，无需傍名，取名“洋风”可以休矣！

然而笔者认为，不能将音译等同于倚傍洋名，关键是要具体问题具体分析。其一，欧美品牌横向移植，国内企业贴牌生产，或者合资公司给产品取个洋名，是无可非议的，甚至是必须的；其二，借外语的非专有名词，主要是内涵美好的名词或形容词，音译成为品牌名称，如萨米特、格莱斯等，也无可厚非；其三，汉语拼音式译名，根源于汉语音系，到了英美文化中就成了外来词。佛山陶瓷走出国门，究竟是音译好还是意译好，恐怕还难以下断语，要看目的国对外来语的态度而定。英美等国以外的海外英语，范围甚广、层次众多，语码混杂现象也十分常见。民族品牌除了意译词外，在英语并不纯正的地区，再衍生一个音译词，也不奇怪；其四，借用外语的专有名词，如人名、地名、其他行业的名牌等，傍名借势，具有抢注的性质，里面涉及复杂的法律问题。“梦特娇”虽是随音衍义式妙译，与Montagut有明显的语义差，但由于在网站上使用了Montagut 及其商标，较多宣传“陶瓷的时装”而导致了败诉，教训是深刻的，影响也是深远的；其五，无论中文还是译名都缺乏内涵的仿外品牌，最能折射出业内的崇洋心态。国内仿造的外来品牌，一方面，汉字内部没有语法和语义关系，难以形成边界清晰的词义；另一方面，采用拼音译名，没有对应的外语词，因而没有舶来的外语义。例如，语素“海”、“琦”、“曼”都有意义，但拼凑在一起，“海琦曼”就不知所云；拼音Haiqiman也只是一个语音外壳，并不对应特定的外语词，缺少所指。又如卡丹尼（Kadanni）、诗曼丽（Shimanli）、派雅斯（Paiyasi）、迪凯门（Dikaimen）等，这类仿外品牌，罔顾内容，片面追求声音华美与字眼靓丽，洋味十足却名之无物。“陶瓷行业里许多带洋味的名字，并非出自外文，只是在想当然地直接用方块字来拼凑，字词生疏意思莫明，只求听起来带咸水味就行。”[8]这类品牌命名的方式国内普遍存在，时装和化妆品行业尤为盛行，应予以摒弃与清除。

佛山立志要做世界的陶都，注定要成为多语、多文化融会的中心，外来色彩、异国情调是构成国际之都的必然元素。这意味着我们要建立更加开放和自信的大国心态，既不挟洋自重，也不遇洋必反。只有民族的，才可能是世界的；只有独特的，才可能是属于大群的。品牌的山寨、克隆、拷贝、傍名借势、依仗洋风，对于民间作坊式小企业来说，或许在冒着违法的风险中能很快获得利润，但对志存高远的现代企业而言，绝对是短视的自残行为。

3余 论

品牌是把某产品或劳务从同类中区别开来的名称、符号、标记及其组合，品牌价值由功能价值、附加价值、情感价值三部分组成。从生产角度看，品牌是企业工艺、技术、人才、质量、网络、管理、文化、服务、标准、创新等软、硬实力的综合体现，产生功能价值和附加价值；从消费角度看，品牌是市场主体消费者对产品或劳务的心理认知和情感归依，形成品牌溢价的主体――情感价值。

在我国陶瓷品牌的金字塔结构中，东鹏、鹰牌等处于塔尖，成为国内的高端品牌；然而在世界顶级品牌方阵里，依然难觅中国踪迹。如今，对国际市场的陶瓷定价，国内企业缺乏话语权，国产瓷砖价格只有发达国家的二分之一甚至三分之一。其实，论质量和技术，我们与国际顶尖品牌之间并不存在难以逾越的鸿沟，差距更多体现在管理、战略、经营等软科学以及历史文化的深度和厚度上。一个好的品牌，应与陶瓷产品有显性或潜在的关联；既有浑厚的民族文化底蕴，又能为异域文化所包容；并能依靠厚实的功能价值和附加价值，满足消费者对产品的心理需要，获得消费者的心理认同与情感归依，从而拓宽情感价值的溢价空间。

东鹏、鹰牌等品牌，应在历史、文化甚至哲学层面狠下工夫，围绕品牌和译名，挖掘符号自身的文化内涵，加强陶瓷企业的文化积淀和心理号召力，努力打造成国际顶级品牌，使佛山尽快从中国陶都变成名副其实的世界陶都。

参考文献

1 白深荣．从“傍名”想到：说说陶瓷品牌的命名[N]．陶城报，2006年5月16日

2 刘小明．“梦特娇”商标侵权案能否终止行业造名洋风？[N]．陶城报，2006年5月11日

3 王希杰．修辞学通论[M]．南京：南京大学出版社，1996：63、101、145、194、268

4 徐大明,陶红印,谢天蔚．当代社会语言学[M]．北京：中国社会科学出版社，1997：231

5 王立嘉．商标译名：企业走出国门的“拦路虎”？[N]．市场报，2006年9月15日．

6 蒙天祥．应该把“龙”翻译成“Loong”[J]．广西文献，2004（1）

7 王启广．洋名为何满天飞 佛山陶瓷“傍名牌”风波调查[J]．了望东方周刊， 2006（25）．

8 戴 山．中国陶瓷行业的强大不需要再“傍名”[N]．陶城报，2006年5月16日