洞察客户购车三大“新动向”

对于大多数汽车企业来说，2011年注定是不平凡的一年，“销量急刹”，“阴霾十月”，即使在岁末年关还面临库存和促销带来的各种尴尬，毫无疑问这种失意还会传递到即将上场的2012年，面对低迷的市场，汽车企业努力通过品牌建设、改善车型来提升自己的竞争力。另外，我们可以从消费者端来寻找一些契机，通过洞察和捕捉消费者购车过程中的新动向，给处在迷雾重重中的汽车企业提供新的启发。

线上口碑影响扩大化

2011年上半年，中国网民人数已经超过美国，同时主流车市呈现年轻化的趋势，而网络的使用度在年轻群体中尤为广泛。在这样一个网络高速发展，信息高度膨胀的环境下，厂家如何能够更有效地影响到客户，变得尤为重要。在零点近年来的追踪研究中发现，网络在影响客户的购车决策过程中，其中一半以上的作用力都来自网络论坛，即我们所说的口碑传播，而进一步追问他们信任的信息来源，则主要来自于实际购买的车主。

现在，一些知名的快消企业在品牌宣传和推广中开始尝试制作自己的品牌专属线上社区，他们根据参与者发帖答帖的情况，将文字进行总结，归纳出频次最高的词汇及词语之间的关系，寻找到客户关注的主题，通过这样的方式来走近自己的潜在客户，并进一步转化为实际客户。这样的方式在汽车企业也可以进行有效尝试，可以营造有效的线上宣传平台，加强网络平台的建设，优化车主交流和举办活动平台。

终端进店目标聚焦化

在众多的汽车信息搜集渠道中，4S店是厂家最可控、传递信息最完整，并且目标受众群最小的渠道，并且店头销售也是最直接可以影响到客户购买决策的地方。虽然在信息高度密集的社会环境下，客户对终端的依赖程度逐年减少，但是在零点的追踪研究中可以看到，4S店依然排在影响客户购车渠道中的前三位。

当今社会，客户搜集信息的渠道变得更加多元化，可获取的信息也更广泛和深入，所以客户进入4S店的目的开始越来越聚焦化，每次进店要做什么事情，问什么问题，看哪些资料，客户的心理都非常明确。因此，我们需要去关注客户在什么时候会进店，进店的需求是什么。

潜在置换需求明确化

最后，我们回归到客户本身对车的需求，会发现二手车市场的交易活跃度在增加，最近中国汽车流通协会的数据表明，今年二手车市场增速超过了新车市场增速。在零点的跟踪研究中也发现，随着厂家和政府对二手车置换观念的宣传，相比往年，客户普遍对旧车的处理观念更加明确，接受度也更高，这对于汽车厂家来说，是一个新的销售契机。■