方太 紧跟消费者变化

孙利明

方太集团副总裁兼首席品牌运营官

方太品牌创始人之一。从1996年方太成立以来即负责方太的品牌形象建设及传播，成功塑造了中国高端嵌入式厨电第一品牌的品牌形象，并进行精准传播，得到受众的高度认可。

过去一年，方太品牌进行了定位重整，突出“高端厨电领导者”的品牌信息，并针对这一变化推出了涵盖广告、公关、数字营销、线下巡展的整合营销活动。其中，“方太最配音”更是我们首个线上互动娱乐活动，通过巧妙的活动创意、规则设置和全社交网络推广，活动的最终效果超出预期：曝光2亿人次；作品数量2000余个，广告语被念过不下10000次，一段广告语被上万人完整且真实的念诵，无疑增强了消费者对品牌广告语的记忆。

除了有效支撑品牌定位的传播之外，活动的成功还体现在三个方面：第一，名人效应+草根文化，引爆全社交网络传播。首次尝试了和大牌娱乐明星的网络合作（周星驰御用配音师班瑜倾力加盟并担任评委），实现953万人次社交网络曝光，入选3条新浪热门微博。第二，首次跨界合作热点娱乐事件，借势《中国好声音》宣传《方太最配音》，并成功邀请《好声音》主持人华少参与配音活动。第三，首创PC和移动微信端配音结合参赛模式，突破微信端技术难题，创新微信营销，大大提升移动端用户体验，影响手机端网民。期间微信粉丝增长6000余人，互动数量共计近10000次。

娱乐性、互动性、参与性，这些是互动营销最重要的特性。“方太最配音”既符合品牌策略导向，又符合互动营销的特性。它是基于品牌定位重整下的有效传递信息的方式，与电视广告无缝连接、形成互补——电视广告是单向传播，互动营销则通过参与来让品牌信息深入消费者心中。企业的每一个行为如果都能够支持品牌的建设策略，才是好的活动；同时，它又符合某一类活动/传播手段的特性，才是有效的活动。

营销人所处的环境是不断变化的，作为一个合格的营销人，要不断识别消费者的变化，随之转变我们的营销方式和手段。在数字环境中，消费者获取信息、分享、社交、消费的习惯都已改变，我们做一件事，要先用互联网的思维思考。

然而值得注意的是，不论所处的环境、传播渠道或营销手段是什么，必须有一致的品牌信息在其中，这是最基本的要求，营销人要考虑品牌策略和品牌建设所处的阶段。

2013年，方太厨电产品销量增长近50%，即使如此，在方太企业内部，重视品牌更甚于业务，“不做500强，要做500年企业”。

2013营销感悟

归根结底，营销离不开融洽的“关系”——企业与顾客之间、与媒体之间、合作伙伴之间，只有经营好这些关系，企业才能赢得竞争、持续发展。正如家庭关系——父母之间、夫妻之间、子女之间，只有关系和睦了，你才能收获家庭幸福和事业成功。所以，企业经营某种程度上讲也是关系营销，过去如此，互联网时代更是如此。

2014营销风向标

虽然今年我们不会缩减营销预算，也不面临预算压力，但我们仍然会要求营销人员不断地思考如何使用创新的形式做营销，用最低的成本获得更大的影响，这是我们营销人重要的价值体现。

技术指南

移动互联网用户数量高速增长，这是我们在2014年将加大营销尝试的领域。