聚美优品 从“抢夺用户”到“发展用户”

时间:2022-08-10 10:53:17

聚美优品 从“抢夺用户”到“发展用户”

刘惠璞

聚美优品高级副总裁和聚美优品品牌管理有限公司总裁

艺名河马哥,职业经理人,毕业于北京科技大学。曾就职于中华英才网、世纪佳缘交友网,任世纪佳缘交友网期间曾创造过销售奇迹。就职于聚美优品之后,见证了聚美优品三年销售额60个亿的奇迹。

在电商推广费用居高不下的情况下,创业者变为明星代言人的做法,为聚美优品节省了很大一笔广告费。而出色的娱乐营销,使聚美优品每次都获得超高的人气。2013年年初“陈欧体”的爆红,让陈欧的百度指数一度直达一线明星,聚美优品的流量也直接翻了几倍,创下了近年电商店庆营销的好成绩。继“陈欧体”之后,聚美优品又推出了微电影《女人公敌》、广告《光辉岁月——我为自己代言》,带动了电商娱乐营销的新思维。

2013年聚美优品的另一创新举动是在中国消费者协会指导下,2013年联合国内外多家化妆品品牌,共同发起成立国内首个中国化妆品真品联盟,并为每一款产品贴上防伪码,以此打击假冒化妆品,保障消费者权益。目前贴有防伪码的产品占到聚美优品销售总额的70%。

在推进真品联盟的过程中,聚美优品遇到了很多困难。化妆品电商虽然开创了化妆品售卖的新形式,但销售额还不到整个化妆品市场的25%。如果以销售额将聚美优品与整个化妆品行业来做对比,聚美优品的力量还不足以推动真品联盟改变整个化妆品行业的发展态势。因此,真品联盟在最初推进的过程中,不被化妆品同行理解,受到很多质疑甚至嘲讽,认为聚美只是在做噱头。而如何争取世界五百强的化妆品企业加入到真品联盟也是极大的挑战。聚美优品成立了5000万打假基金,以支持防伪码真品联盟打假。目前,已争取到欧莱雅集团、上海家化等超过一百家企业加入真品联盟。

另一方面,由于越来越多的用户趋向于联合购买,买化妆品的同时也想买鞋、箱包等商品。2013年聚美优品在专注于化妆品业务的基础上,在女装、女鞋、男装、服饰、箱包等第三品类方面发力,力图打造成为女性的最大购物平台。

案例工具书

三星是全球市场营销花费最多且最成功的公司。三星最成功之处在于通过营销创造潮流,它颠覆手机越做越小的趋势,引领了大屏手机新潮流。传统企业往往认为用户是因需购买,而三星却在创造“需求”,并通过整合营销将自己的想法卖给全世界。给聚美最大的启示意义在于如何创造需求。

技术指南

2013年聚美优品通过微电影、网络剧等方式,做品牌推广及自有品牌的打造。2014年聚美优品会在新媒体平台做更多的尝试,同时也在考虑拍一部与聚美品牌成长相关的电影或电视剧。聚美优品的市场营销一直由本公司自己操作,每年的营销预算及营销渠道都会根据市场的变化做调整,往往不按常理出牌。

2014工作挑战

虽然电商如火如荼,但实际上电商只在一线城市完成了1/4的“线下到线上的用户迁移”,还没有广泛深入到二三线城市。2-5年之内,电商的用户迁徙将呈稳步增长的态势。聚美未来的挑战在于,不能只靠低价抢购别人的用户,而是要真正地发展忠诚度高的用户,即如何变“抢购用户”为“发展用户”。

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