走向全球:海外分销秘籍

“我们不通过分销商来做营销，我们自己直接运作。”这是许多企业的观点。当企业通过国外分销商在当地市场销售产品时，这种观点更是屡见不鲜。其实，正确的认知应该是：当企业的许多工作能赢得分销商的参与和支持时，它可以在全球范围内与其分销商建立更为紧密的伙伴关系。今天，企业必须面对各种严峻的现实和挑战，尤其是利润空间在日益缩小。企业发现，通过分销商将产品推向市场实在无法令人满意，不但浪费不少，而且效率低下。

那么企业在拓展海外时，应该如何组建、管理分销网络？开展这些工作的基本步骤是什么？应该采用什么样的分销商监控及管理策略（DMC策略）？

企业应该做什么？

接下来的内容有助于企业全面了解自己在海外组建分销网络过程中需要开展的各项工作。这一部分内容有助于企业通过分销伙伴来在全球范围内销售自己的产品。

■制定正确的策略

许多企业往往根据本季度或本年度的销售目标来管理分销渠道，而且多为战术。这种方法并不能从根本上保证企业在目标市场上获得长期的成功。

我们曾为全球90多个国家的企业制定过营销、销售和分销方面的策略。经过研究和比较，我们发现，多数企业根据自己的主观认识（包括好的和不好的方面）来与渠道伙伴开展工作，很少有企业和经理人愿意花时间来考虑整个渠道流程。

■扬长避短

在制定渠道策略时，企业应该了解自身的优势，千万不能好高鹜远，这一点很重要。因此，企业应该十分了解自己当前的业务。此外，企业还应该弄清楚自己在哪些方面需要从外部获取帮助，这样才能找到正确的伙伴并与之签署合作协议来保护自己的利益。

■做好产品入市流程

如果缺乏周密的上市流程，企业将无法为渠道工作提供充分的指导和保障。在尚未通过科学的方法进行规划并最终出台渠道策略的情况下，我们所看到的将是朝令夕改、战术性的渠道计划。产生上述问题的主要原因在于企业内部各部门可能过于独立，大家往往只关心本部门的工作，而缺乏有效的沟通和协作。

企业各部门在开展工作时往往显得过于独立。实际上，企业各部门在制定战略性营销计划、营销传播策略、产品策略和渠道策略时，需要密切协作。如果做不到这一点，在与外部伙伴共事的过程中，企业将无法实现各项既定的目标。

■明确双方的职责

为了保证产品按照既定的方案（流程）成功入市，绝对有必要发挥企业和渠道伙伴双方的作用。为了做到这一点，企业应该对分销伙伴的业务模式、成本结构、收入状况及相关影响因素有充分的了解，如此才能使外部分销伙伴充分发挥作用并具备相应的执行能力。

■巧妙影响渠道伙伴的业务模式

假设我们已经制定了完善的渠道策略并找到了合适的渠道伙伴，接下来，我们应该根据渠道伙伴的业务模式有针对性地采取行动。

需要提醒的是，许多企业在影响渠道伙伴的业务模式时没有按照以下3个类型对渠道伙伴做区分：

由你卖：企业可运用自身的品牌优势来影响分销商，借助分销商的力量拉动销售，分销商会主动推动送货及服务等相关工作。在这种模式下，企业拥有良好的合作关系，可以将营销活动的重心集中到终端客户或消费者身上。

一起卖：分销商能主动进货、卖货，企业需要与分销商密切合作并建立良好的关系。在这种模式下，企业营销活动的重心应该放到终端客户或消费者身上，但也需要关注分销商。

卖给他:分销商通常是企业的客户，但不是企业的伙伴。在这种模式下，企业的主要任务是赢得供应商的“心理份额”，以说服他销售自己的产品（不要销售或不仅仅销售竞争者的产品）。企业营销活动的重心应该放在分销商身上，而不是终端用户或消费者身上。

企业应该清楚自己的角色，从而使自己在上述每种关系类型下都能与合作伙伴一同获得成功。需要注意的是，企业在多数情形下往往是分销商的伙伴之一（同一分销商可能有多家供应商），企业之间会通过竞争来争夺分销商的资源。基于上述原因，企业必须精心为每个渠道成员建立“客户总价值诉求”。

最后，了解渠道成员如何衡量经营绩效（如整体销量、利润增加、预期的投资报酬率等）也很重要。渠道伙伴的关键绩效指标不同，其行为也会迥然不同。

■充分了解、规划渠道成员的利益

我们经常看到，许多企业尚未与渠道伙伴做沟通就公布新的渠道方案或改变现有的渠道方案。成功的企业都知道，渠道伙伴的意见对于自己制定并提供各项营销计划（或方案）非常重要。

企业还必须考虑渠道方案给渠道伙伴带来的财务影响，要关注双方的投入、各自的盈亏平衡点、长期结果评估等与财务相关的因素。

通过与渠道伙伴建立紧密的合作关系，企业可以据此执行“无缝”营销方案──这使企业可以比较准确地预测从营销投入（如广告、直邮、促销）中能获得多少回报。

这就要求企业主动与自己的渠道伙伴进行交流。这些渠道伙伴一般都有自己的经营计划和季度营销方案。

■从一开始就制定正确的渠道策略

具备制定全新渠道策略的能力并不是一件容易的事，但是，企业应该培养这种能力。

当企业对市场有很好的把握时，它就可以按照下文将要介绍的相关步骤选择渠道伙伴或分销商。这一流程的最终目标是建立起坦诚、互惠的关系并使之稳健、牢固。这些相关步骤的主要作用在于让企业与分销商迅速建立起平等、可靠的业务关系并规避潜在的风险。尽管其中的一些步骤可能与实际情形不完全吻合，但灵活运用这些步骤将有助于企业将分销风险降到最低限度。

在介绍这些步骤之前，需要提醒大家的是，前3个步骤应该在与潜在的分销商进行会面或洽谈之前就进行，这一点很重要。请记住，今天，受渠道成员之间利润竞争因素的影响，分销商不大可能真正去关心企业的利益，除非企业能出台令其信服的政策或方案。

建立、管理

分销网络的11个步骤

以下是由11个步骤组成的关于分销网络建立及管理的流程：

■步骤一:识别所有当前和潜在的终端客户

为了进入新的市场（新兴市场或发达市场），企业一般都会关注潜在（或当前）的终端客户和消费者，并为此专门建立客户数据库。

■步骤二:对客户或终端用户、消费者进行调查

可以通过本企业在当地的营销人员或本国领事馆来开展这项工作，但是不要通过潜在的渠道伙伴或分销商来做，目的是为了保证调研结果的客观性。从终端客户和他们希望得到的体验入手包括了解客户是如何使用本企业产品的，客户是如何做购买决策的，以及产品位于客户生命周期的哪个阶段。

■步骤三:描述理想分销商及合格分销商的标准

在开始寻找分销商之前，应该确定理想分销商或合格分销商的标准，并在寻找分销商的过程中坚持这些标准。

■步骤四:对潜在渠道伙伴、分销商开展调查

一旦识别了潜在客户和终端用户、消费者，企业就必须针对客户和终端用户进行调研。该项工作应该在远距离的地方执行，并且注意不要与潜在渠道伙伴通气以便于获得公正、客观的市场信息。

■步骤五:与潜在渠道成员、分销商进行会谈

在成功完成以上步骤后，企业可以获得大量的资料，并有可能在寻找、选择渠道伙伴和分销商方面比竞争者做得更好。

■步骤六:为目标区域、细分市场选择渠道伙伴

接着，企业可以根据步骤三所确定的标准对所有潜在分销商进行排序，并剔除不符合标准的分销商。

■步骤七:共同制定营销和销售策略、行动计划、行动目标

训练有素、实力雄厚的企业能够与其分销商共同做销售预测，并与他们共同制定年度销售计划。

■步骤八:与渠道成员商讨进货量

企业和渠道成员应该根据销售预测就进货量达成一致，这很关键。双方就进货量达成一致后就可以着手商谈下一步的工作，如定价、授信、运输等。

■步骤九:共同制定销售和服务计划

企业有必要与渠道成员和分销商就来年的业务目标达成一致，描述各种策略并按照优先顺序把它们写下来。此外，双方还需要商讨用以执行策略的详细战术并商谈具体的责任、关键控制点、费用等问题。

■步骤十:提品、销售和服务方面的培训

分销商越信任企业，企业就越有可能获得成功。因此，企业有义务就销售本企业产品的相关事项（包括产品定位、产品卖点、销售技巧等内容）培训分销商的员工。

■步骤十一:制定渠道成员、分销商确认计划

接下来，企业应该把双方的关系告知公众。企业可以通过信函方式后按照分销商名录、市场其他潜在客户名录等名单进行邮寄，以此告诉他们某分销商是你的业务合作伙伴。

分销商监控及管理策略（DMC策略）

许多企业往往认为自己是渠道的控制中心，但实际结果却是企业无法对分销渠道进行有效的监控、管理。出现上述问题的主要原因是企业的营销方案往往只关注终端用户，而忽视了渠道伙伴。此外，企业通常无法准确衡量渠道的获利状况，取而代之的是，多数企业衡量分销商的绩效标准是销量和临近季度末期时的压库进货量。实际上，企业应该根据分销商的销售效率及给客户带来的附加价值来衡量其绩效。

企业的分销策略是由企业的发展理念、企业开发新市场的能力、企业的管理能力和对风险的承受力决定的。对于多数渴望利用全球商机来做生意的企业来说，它们在做战略决策时还需要设立相应的职能及运营部门来充分支持其相应的战略。

举例来说，如果企业决心对销售、制造、总装、渠道服务和渠道行为做有效的掌控与管理，企业就有必要将双方的业务进行整合，而且，整合的方向和程度会极大地影响企业对分销商业务的监控和管理程度。

在以下工作得到有效开展的情况下，企业才有可能对渠道实现高效的监控和管理：对目标市场有效地进行投入并参与当地市场的运营；对分销商的销售、服务和本企业的制造成本有效地进行管理。因此，企业的经销商监控与管理策略（DMC策略）对于企业在重点市场上实现高速增长大有帮助。

在分销环节的管理和监控方面，多数企业倾向于把大量的时间和精力投入到产品环节。其实，更多地去管理、监控分销商的业务环节，才更有利于企业在全球市场上拓展业务，这是分销商监控及管理策略（DMC策略）的基础。运用DMC策略可以发挥杠杆作用，并有效地指导资源的分配，从而使客户关系发挥最大的效能，而且这种强有力的分销也有助于双方在互惠互利的基础上发展更具建设性、更稳固的合作关系。通过更好地管理、监控分销商业务中对销售和分销有重大影响的活动，企业可以帮助分销商更有效地管理它们的资源、资金、人员及相关资源，这有助于让资源发挥更大的效用。

中国企业成功范例

■美的集团

美的是中国最大的家电厂商之一，其海外销售额在2002年就达到了3.省略、Costco、Office Depot等网上渠道销售产品，这也是一种有效的销售渠道。

约翰・卡斯林

约翰・卡斯林博士（Dr. John Caslione）是世界著名的营销实战大师，美国纽约大学MBA，伊利诺斯州工业学院芝加哥法学院博士。

芮新国

美国Central State University工商管理硕士（MBA），曾进修于加州州立大学高级工商管理研修班，现为深圳麦肯特企业顾问有限公司高级营销顾问、营销经理。