基于消费者行为分析的网络游戏营销策略研究

[摘 要] 利用实证研究方法，对中国网络游戏进行了消费者的分类研究，并对不同类型消费者之间的关系进行了分析，提出了基于产品、渠道、定价和服务方面的营销策略。

[关键词] 网络游戏 消费者行为 营销策略

众所周知，我国虽然是世界上最大的网络游戏消费市场，但国外的游戏产品却占据了70%的市场份额。国产游戏的困境与其不注重消费者行为分析的营销策略是分不开的。基于以上考虑，本文将以小样本实证的方法研究我国游戏消费者的消费行为，并据此提出相应的营销策略。

一、研究方法与样本收集

1.研究的理论基础

2002年Nicholas Yee在实证研究的基础上，提出了“关系型，沉溺型，使人悲伤型，成就型，领导型”五种因素的网络游戏消费者驱动因素理论。而Jessica Mulligan以玩游戏的基本动机为分类依据，把人们在游戏中能够获得乐趣分为四个方面：在游戏中获得成就；在游戏中探索； 与其他人进行社交；战胜他人。

2.样本收集

在上述理论指导的基础上，为了描述出网络游戏玩家的消费行为的差别并对之分类，从而为国产网络游戏制定其市场策略提供理论根据。笔者通过网络问卷调查的方式，对至少已有一年以上玩家资历并至少玩过三款以上网络游戏的非专业人士进行了调查。本次收集有效问卷2420份。

二、消费者行为分析

对有效问卷进行分析后，发现：

1.不同类型消费者百分比统计（％）

上表反映出领导型消费者和痴迷型消费者中男性消费者较多，其中尤其以痴迷型男性占绝大多数，而探索型和社交型消费者中女性较多。24岁及以下消费者占89.3%,24岁以上占10.7%。此外，成就和社交型的消费者中24岁以上的消费者高于平均水平，其中聊天休闲的消费者最多（14.7%），其他两种类型的消费者年龄构成与总体样本大致相当。

通过职业类型分析，可以看出，社交型和痴迷型的消费者中大学生最多，已经工作的人士相对更集中在成就型和探索型。而从收入来看，社交型消费者收入在700元以下的消费者比例最高，痴迷型消费者收入在701元～1200元之间的比例高于其他类型的消费者，高收入人群相对集中在探索型和成就型消费者收入构成与总体样本构成相似。需要说明的是,上述对四种消费者类型的划分并不是绝对的,因为四者相互交错，消费者常常在不同类型中转换。

2.不同类型玩家消费行为百分比统计(%)

据表分析，样本中每月用于玩网络游戏的花费(不含上网费用和网吧费用)在50元以下的消费者占49.6%，每月游戏花费在50元及以上的消费者占50.4%。上表显示成就型消费者每月花费在50元以下的比例最高（62.7%），而痴迷型消费者每月花费在50元及以上的比例最高（65.0%）。

主要通过网上邮购和手机充值的方式购买点卡的消费者占24.3%，主要通过传统渠道购买的占40.7%，主要通过网吧购买的占35.0%。上表的数据看，社交型的消费者通过网上邮购和手机充值的方式购买点卡的比例明显高于其他类型的消费者，成就型消费者更倾向于通过传统渠道购买点卡，而痴迷型和探索型的消费者更倾向于在网吧购买。

玩网络游戏的历史少于1年的消费者占总体的8.7%，玩网络游戏的历史在1年～4年之间的消费者占总体的49.6%，玩网络游戏的历史在5年以上的消费者占总体的41.7%。上表的数据表明社交型消费者玩网络游戏的历史少于1年的比例较大，大多数痴迷型的消费者玩网络游戏的历史是在1年～4年之间，成就型和探索型的消费者玩网络游戏的历史分布在5年以上的比例高于其他类型的消费者。

三、基于消费者行为分析的游戏产品营销策略

根据细分的结果表明中国网络游戏消费者有4不同类型，按市场中人群数量的多少排列依次是成就型（31.3%）痴迷型（25%）、探索型（23.2%）、社交型（20.5%）。我们还发现了不同类型的消费者按人数比例的市场规模及其不同消费者参与网络游戏的一些主要行为特征。

1.注意消费者行为分析对后续产品研发的影响

对消费者分类的研究有助于企业深刻理解消费者对网络游戏的需求，有助于企业在产品开发时更好的从顾客的角度出发，以市场导向原则研发游戏产品。对于网络的产品研发来说，需要面向各种口味的玩家，需要良好的后续产品研发可以有效的延长网络游戏的生命周期。譬如，要满足成就型玩家与痴迷型的心理需求，随着时间的流逝，成就型玩家与痴迷型追求的目标越来越高。所以需要不断的提高游戏中的等级与开放新的高级地点，更高的PVP奖励；要满足探索型玩家与社交型玩家，首先需要在游戏界面上进行不断的更新与优化，以便于玩家们之间进行交互。

2.调整收费模式与产品定价

目前游戏产品收费与定价大多采取点卡模式，根据消费者行为分析，可进行适当的调整。譬如，痴迷型玩家平均每日游戏时间和每月花费均高于其他类型的玩家，点卡收费方式对于游戏时间越多的玩家，性价比越低，对于游戏时间越少的玩家，性价比越高。因此可以同时增加月卡收费方式，进行包月收费，使点卡收费与月卡收费方式在消费者中达到一个平衡点。

3.变革销售渠道

调查发现，通过传统渠道进行游戏消费（购买点卡），仍然占主要地位。但是对于网络游戏点卡来说，只需要点卡序列号即可冲值成功，在网上或者利用手机就可以完成。因此，应该大力推广网上邮购与手机冲值的销售方式，以减少传统渠道拓展费用。

4.预测未来消费者行为和市场发展趋势

调查发现，男性玩家较女性玩家多，24岁以下的玩家较多，未婚的玩家较多，学生较已工作人士多。总体反映了玩家年龄段较低，社会阅历较浅。未来市场发展的方向可能是，女性玩家比例上升，玩家平均年龄上升，玩家总体素质变高，玩家平均收入变高。消费者行为趋势可能为，痴迷型玩家在玩家总体素质提高的同时，经过政府管制与市场引导，这部分玩家数量慢慢减少。探索型与社交型玩家逐渐增多。

5.大力加强服务营销

网络游戏消费的多项活动是与游戏运营商或者玩家们之间的交流沟通活动，因此客户服务意识必须导入到游戏运营中，强调服务营销概念，并付诸行动改变市场竞争策略。客户服务是网游厂商整体营销的一个重要环节。随着网络游戏产业市场和消费者的不断成熟，玩家不仅仅关注游戏产品本身的质量，更加关注运营商所提供运营服务。因此，树立游戏运营商的品牌形象和提高美誉度是不容忽视的。客户服务部门应该根据玩家的不同类型，进行针对性的交流，使他们得到超过他们预期的结果，提高玩家满意度，从而增强玩家忠诚度。

参考文献：

[1]Nicholas Yee.Facets:5 motivation factors for why people play MMORPG's [EB/OL].，March2002

[2]Jessica Mulligan, Bridgette Patrovsky. Developing Online Games:An Insider's Guide[M].北京:机械工业出版社,2004年6月

[3]中国电脑游戏产业报告2006[J].大众软件，2007年，第1期