虚拟社区感研究与展望

一、虚拟社区感的界定

虚拟社区感根源于社区感，而社区感是社区心理学中的一个概念。长期以来，社区心理学家认为社区感是面对面社区的一个重要特征，并将其作为描述社会组织中社区或邻里水平上团体凝聚力、身份形成和沟通行为的基础构念（Wang，2010）。Sarason（1974）认识到社区成员之间的感情以及成员对社区的感情对于社区成功运行的重要性，并最早提出了社区感构念。Ahlbrant和Cunningham（1979）发现，那些满意自己社区的人喜爱更密切的社会联系与人际关系，这提升了他们对社区福利的承诺。社区感的产生十分重要，因为它与成员参与社区活动和集中解决问题的行为相关（McMillan和Chavis，1986），而且它还能提升成员对社区的满意度以及承诺（Burroughs和Eby，1998）。有关城市社区的研究表明，社区感体验的确存在，而且在日常生活中能发挥行为控制与预测功能（Wang，2010）。许多学者对社区感进行了界定，其中McMillan和Chavis（1986）的观点最具代表性并被广泛接受。他们认为社区感是成员对社区的归属感，是成员之间以及成员与社区之间的感情以及成员关于自己的需求会得到满足的共同信仰。社区感的分析框架由四个元素组成：（1）成员感（membership），即成员对社区归属感的体验；（2）影响力（influence），指成员认为他们能对社区产生影响；（3）需求满足（needsfulfillment），即成员相信社区资源能够满足他们的需求；（4）情感连接（emotionalconnection），这涉及一种信念，即社区成员会分享他们的经历以及经验。McMillan（1996）重新整理了这四个元素，并将它们分别命名为精神、信任、交易与艺术。

虚拟社区中的社区感也受到了极大关注。Roberts等（2002）探讨了聊天室中的虚拟社区感，他们通过定性研究发现，他们所检验的虚拟社区虽然不同于面对面社区，但是成员仍能体验到一种类似于McMillan和Chavis（1986）所定义的社区感。Obst等（2002）通过对在线科幻群组与居民社区的比较研究发现，在线科幻群组参与者虚拟社区感的成员感与影响力两个维度弱于居民社区成员社区感的两个相应维度。虚拟社区不同于明确建立的具有一定地理位置和结构的传统组织，它是不依赖任何正式契约的非正式社区，且只存在于具有共同兴趣或行动的成员头脑中（Chen等，2012）。相对于非在线社区而言，虚拟社区克服了面对面交互所必需的时间同步性、物理接近性和空间凝聚力等限制。它们利用不同的沟通手段提供了一种多媒体环境，并具有成员匿名等特点。这些不同引起了研究者对传统的社区感测量方法能否适用于虚拟环境的质疑（Abfalter等，2012）。Blanchard和Markus（2002）借鉴McMillan和Chavis（1986）的社区感构念，率先利用质性研究方法证明，在多重体育新闻组（MSN）中确实存在虚拟社区感，但是MSN中社区感的维度与实体社区有所不同。这些不同的产生有可能与电子沟通和面对面沟通之间的差异有关。而Koh和Kim（2003）率先对虚拟社区进行了实证研究。他们的测度包含了沉浸（immersion）维度，这完全不同于其他社区感或虚拟社区感构念。此外，他们只利用了McMillan和Chavis（1986）社区感构念中的两个维度———成员感与影响力。Koh和Kim（2003）也对虚拟社区感进行了界定，认为虚拟社区感即社区成员关于虚拟社区的成员感、影响力和沉浸的个人感受。Blanchard（2007）认为，虚拟社区感是成员关于成员感、身份、归属感以及与社区联系（主要是通过网络空间的互动）的个人感受。Tsai等（2011）则将虚拟社区感定义为在以计算机为中介的沟通中成员对相互之间的归属、身份和依恋的感受。对虚拟社区感的研究涉及虚拟社区的多种类型，包括博客（Blanchard和Markus，2004；Martin－Niemi和Greatbanks，2010）、邮件列表和公告栏（Blanchard，2008）、论坛讨论组（Koh和Kim，2003；Blanchard和Markus，2004；Ellonen等，2007）等。Majewski（2011）以及Lin和Huang（2013）等以知识共享社区为研究对象，而Carlson（2008）和Lyu（2012）等则基于品牌社区提出了（在线）品牌社区感的构念。虚拟社区感作为一个复杂的构念和相当新颖的研究方向，目前仍然缺乏统一的定义，甚至在名称上也有不同的说法，如品牌社区的心理感觉（Carlson，2008）、社区感知（Majewski等，2011）、归属感（Zhao等，2012）和团体感（Tsai等，2012）等。目前大多数定义都考虑了成员身份和共享的情感联系两个维度，但在社区感是如何转化为虚拟社区感的问题上存在分歧。Tonteri等（2011）基于对虚拟社区的影响和被虚拟社区影响两个方面，将虚拟社区感定义为虚拟环境中关于社区感受的人类体验，并认为虚拟社区感反映了虚拟社区成员的个体身份以及共享的社会身份两个方面。

二、虚拟社区感的维度划分与测量

（一）虚拟社区感的维度划分

McMillan和Chavis（1986）提出的四维度（成员感、影响力、需求满足和情感连接）社区感模型，在理论和实证上都得到了有力支持。后来虚拟社区感的研究者主要以该社区感模型为基础，对虚拟社区感提出了不同的维度划分方法（参见表1）。从表1可以看到，已有研究基于不同的虚拟社区类型（新闻组、博客或论坛讨论组等）和不同的理论视角（动机理论、社会交换理论、社会资本理论、社会认同理论等），对虚拟社区感的维度做出了多种划分。尽管从总体上看，对虚拟社区感的维度划分存在较大的分歧，但是成员感、影响力和沉浸感等维度还是得到了大多数学者的支持。从目前来看，还没有研究明确地从个体和社区两个层面对虚拟社区感进行维度划分。本文尝试将虚拟社区感的维度划分为个体水平上的成员感和个体身份认同，以及社区水平上的需求整合和满足、情感连接和分享、影响力、交换支持和社会认同，共7个维度。个体水平上的成员感以及个体身份认同，体现了个体作为一名社区成员对自己的内在感知（Ellonen等，2007）。社区水平上的虚拟社区感将虚拟社区环境作为个体成员所依赖的外部社会系统，是个体成员与本社区之间、与本社区成员之间，以及在不同社区及其成员之间所形成的综合感受。需求的整合和满足，是指社区成员相信社区的可利用资源能够满足他们的各种需求（如解决问题、获得娱乐体验等）。情感分享是社区成员基于其在社区运作中所处的地位以及所具有的能力而获得的回报；情感连接是指社区成员与其他成员之间的情感关系与亲近行为（Blanchard和Markus，2004）。随着成员个体在虚拟社区中的持续参与和角色变换，个体与社区其他成员以及整个社区的亲密程度逐步提升，社区成员逐步地发挥自己在社区中的作用，其主动性和积极性也越发地增强。影响力主要是指社区成员关于自己在虚拟社区中影响其他成员和被其他成员影响的感知（赵玲等，2009），主要表现在成员维护社区规范的过程中（Blanchard和Markus，2004）。交换支持是指社区成员在信息分享与情感沟通过程中对“接受”与“给予”的支持，它是社区成员互动参与的核心部分（Ellonen等，2007）。身份认同包括个体认同和社会认同，也就是说，它既存在于个体水平，也存在于社区水平。

（二）虚拟社区感的测量

早期研究者对虚拟社区感的测量，基本上都直接借用社区感的测量指标———社区感指数（SCI）。但是虚拟社区感的测量与社区感测量之间是有差别的。例如，对虚拟社区的研究表明，相对于面对面社区的成员，虚拟社区的成员很少表达相互影响形成的感受。相反，他们更多地关注其他成员的个性和经历等（Blanchard和Markus，2004）。而且，由于环境不同，SCI不能直接应用于虚拟社区感测量（Blan－chard，2007）。Blanchard（2007）基于现有的面对面社区感测量方法，将“虚拟社区感”考虑进去，最早提出了虚拟社区感测量体系。实证对比研究证实，该测量体系与原有的面对面社区感测量体系在结构上有重叠，且所有相同变量都强相关，但是也有明显的差异。该测量体系能够解释的变量多了7％以上，测量的灵敏度和内容有效性均有所提高，这对于理解虚拟社区感机制是很重要的。Chavis等（2008）通过对SCI的修正，提出了社区感指数SCI2。SCI2显示了更高的测量可信度，并且更适用于不同文化环境下社区感的测量。虽然SCI2更好地表达了经典社区感的四个维度，但仍是针对社区感的。Abfalter等（2012）尝试采用Chavis等（2008）开发的SCI2对虚拟社区感进行了测量，研究结果显示，SCI2能被用于对虚拟社区感的测量，至少比SCI更合适。在SCI2的基础上，研究者能更好地构建关于前因、中介、调节变量等的虚拟社区感模型。当然，对虚拟社区感的完整测量仍有待进一步探讨。

三、虚拟社区感的影响因素

学者们基于不同类型的虚拟社区，从不同的理论角度对虚拟社区感的前因变量进行了探讨，指出了影响虚拟社区感的诸多因素，如领导者热情、线下行动、可享受性、需求满足、支持、身份、成员满意度、感知、个性和自我观念等（参见表1）。本文主要探讨各主要研究文献提及最多的四个前因变量，即需求满足、身份认同、线下活动和信任。1．需求满足。需求满足是McMillan和Chavis（1986）提出的社区感经典模型中的一个构成元素。Kim和Koh（2003）基于社会心理学理论研究成果和对多个类型虚拟社区管理者的实际采访，从社区管理者的层面（相对于社区成员）构建了虚拟社区感模型，并最早指出虚拟社区感反映的是社区成员关于社区的当下心理状态，此状态因实际的社区活动或者体验而产生；而McMillan和Chavis（1986）测量的是预期的而非已经实现的成员需求满足水平。同样，Ellonen等（2007）也认为需求满足出现在虚拟社区感形成之前。因此，需求满足被认为是虚拟社区感的一个前因变量。研究者进一步将需求满足区分为成员情感态度上（如娱乐体验上）享受性需求的满足和期望利益需求的满足两个方面。享受性需求的满足指的是来自于社区内部或者在与其他成员的互动中得到的情感享受或娱乐满足。Moon和Kim（2001）发现，对于通过与其他成员互动使自己的需求得到满足的成员，享受性需求的满足可以让他们产生对所在虚拟社区的归属感并提升他们对所在虚拟社区的忠诚度。此外，Koh和Kim（2003）指出，当一个虚拟社区能够在在线环境中为其成员提供娱乐体验并使其得到一定的满足时，其成员的迷恋和成员感期望将被增强。Tonteri等（2011）在实证研究中也发现成员会追求享乐或情感利益，即虚拟社区应当使成员产生愉悦的体验。这样，虚拟社区成员一方面能获得愉悦体验，另一方面能够在心理上和智力上互相激励。而Tonteri等（2011）指出，需求满足反映的是成员的期望，也就是说消费者参与虚拟社区是有目的的，即获得功能上、社交上及娱乐上的利益。当最初的期望（如社交、学习、获取专业知识和工具等）得到实现时，他们才有意愿参与更多的社区活动（如社区竞赛、帮助其他人解决问题等），其成员感和社区归属感才会增强。2．线下活动。Rothaermel和Sugiyama（2001）指出，线下活动有助于解释虚拟社区成员的植入性，并促进虚拟社区成员的关系构建。Koh和Kim（2003）将虚拟社区特征作为前因变量，检验了其与虚拟社区感各维度之间的相关关系，研究结果表明，线下聚会能够提高虚拟社区的团结性和内聚性，使得成员在成员感、影响力以及沉浸维度上达到更高的水平。线下活动能够促进成员之间的互相理解、互相信任与互相认同，甚至还可以将那些“潜水员”发展成为真正的忠实成员。

Wang（2010）也指出，在虚拟社区情境下，不同的线下生活事件能够促进在线行为和虚拟社区感的形成。例如，一个在线下生活中经历了压力或创伤的个体，可能有积极性从他以前并不认同的在线社区中寻求友情；但同时，线下生活事件也可能让人远离虚拟社区，而致力于现实世界的任务。而一些企业为虚拟社区成员（有可能购买产品）举办的线下活动或是成员间的私下联系，已经证明线下活动对虚拟社区感的形成有显著的促进作用。3．身份认同。Blanchard和Markus（2002和2004）基于社会交换和社会认同理论，最早研究了虚拟社区感的形成过程，并认为其关键环节是身份创建和认同形成。对虚拟社区其他成员的熟悉感、对其他成员相似性（Ellonen等，2007；赵玲等，2009；Zhao等，2012）的感知，就是虚拟社区成员身份认同的创建过程。赵玲等（2009）指出，在虚拟社区中，熟悉社区的其他成员（或整个社区）是用户将自己视作社区一员的基础。在虚拟社区中，人们最初在一起的动机是共同的兴趣或目标。这些共同的兴趣和目标或相似的经历构成虚拟社区用户之间的相似性。Ellonen等（2007）的研究也证实了这一点。他们发现，BAP虚拟社区（babyandpregnancycommunity）的主要成员是孕妇或妈妈，她们最初仅是基于共同的兴趣或相似的怀孕经历，才与社区内的其他成员有了初步的熟悉感，并达成心理上的共识，即实现了初步的自我身份创建（认为我是这个社区的成员）和对其他成员的身份鉴别（她和我是同一个社区的）。通过进一步提高对所属社区活动的参与度，成员之间的熟悉度、互动支持以及信任度会提升，成员对虚拟社区的成员感和归属感也相应不断得到增强，并最终促进虚拟社区感的形成。Ellonen等（2007）建议，为了培养虚拟社区感，虚拟社区管理者应该努力促进认同的形成。4．信任。所有交流都需要信任元素，特别是在电子商务的不确定环境中（Ba和Pavlou，2002）。从概念上看，信任可归于诸如家庭、朋友、社区、公司之类社会实体内部或相互之间的关系。依照社会交换理论，个体通常期待互惠收益，例如信任，这时他们会根据社会影响来行动（Gefen和Ridings，2002）。Blanchard和Markus（2002和2004）认为，虚拟社区得以维持依赖三个过程，即支持交换；创建身份和形成认同；产生信任（后两个是虚拟社区特有的过程）。研究表明，信任的产生发生在虚拟社区感形成之前。赵玲等（2009）从社会资本理论视角证明，作为关系维系基础的信任对虚拟社区感具有正向影响。也就是说，信任将创造一种虚拟社区感，使得社区成员更容易一起做事（Lin，2008）。此外，通过注册获得身份的方式使得大部分虚拟社区成员是匿名的，因此，信任在虚拟社区环境中具有重要作用，能够促进成员归属感（促使虚拟社区感产生的中介变量）的产生（Zhao等，2012）。有关归属感作为中介变量的研究显示，尽管信任在虚拟环境中至关重要，但是对虚拟社区的情感依恋可能是将信任信念转化为参与行动的更为重要的因素。因此，虚拟社区中的信任也是虚拟社区感的前因，是产生虚拟社区感的重要决定因素（Tsai等，2011）。Lev－On（2010）也说明了信任在虚拟社区感形成中的重要作用。Lev－On（2010）研究了古什卡迪夫的撤离者如何聚集在卡迪夫网站———古什卡迪夫前居民使用的主要因特网站点———上相互联系，以便在政治上组织起来并保存他们的社会资本。研究结果表明，卡迪夫网站成员的虚拟社区感与成员的年龄（用四位数表示，如“1970”，而不是“70”）及收入明显负相关，因此年长者和不太富裕的社区成员往往会比年轻和更富裕的成员报告更强的社区感。

四、虚拟社区感的影响结果

虚拟社区感可以促使社区成员积极参与社区活动，促进虚拟社区成员间的合作，提高社区成员知识和信息分享度，将社区成员非在线活动转化为在线活动并提高电子商务消费者的忠诚度（Koh和Kim，2003；Blanchard和Markus，2004）。虽然关于虚拟社区感对输出变量影响的研究还很少，但一些研究者已经开始关注并尝试研究虚拟社区感对信任、购买意图和持续参与等输出变量的影响。根据已有文献，虚拟社区感的影响主要包括以下几个方面：1．获得社会支持。Obst和Stafurik（2010）研究了参与特定残疾人在线社区获得的社会支持与社区感对具有体格缺陷人士的福利影响，结果发现，这些成员之间确实存在在线社区支持与社区感，通过参与这样的在线社区，有体格缺陷的人士得到了道德支持和个人建议。Wang（2010）探讨了联系虚拟社区与政治行为的心理过程，研究结果表明，虚拟社区感是人们在在线环境中面对输入信息或者政治动员压力时做出行为反应的重要机制。如果来自在线群体的动员压力与个体拥有的信念及价值观相一致，强烈的社区感将预示更高水平的动员和行动意图。Tsai等（2012）也证实了虚拟社区感对社会支持的积极影响。2．增强信任。Blanchard等（2011）认为成员间的信任是虚拟社区感的一个重要影响结果，并根据认同理论和社会交换理论构建了信任模型。分析表明，虚拟社区感及社区规范的建立与维持，在促进社区成员相互信任方面发挥着积极作用；虚拟社区感对信任具有更大的解释力，即成员的社区情感强化了其关于其他社区成员值得信赖的信念；同时，虚拟社区中规范的存在与遵守导致了更强烈的虚拟社区感，并最终导致对在线社区其他成员的强烈信任感。此外，Tsai等（2011）研究了技术接受因素与社会因素对在线团购的影响，结果表明虚拟社区感可导致积极的结果，例如满意度的提高、社区沟通的增加、信任的提升和社会交互的增多。3．促进持续参与。Chai和Kim（2012）指出，虚拟社区感越强，越能激励用户参与知识贡献。Zhao等（2012）的研究显示，虚拟社区感对获取知识和分享知识的意愿都具有明显的影响，且对后者的影响超过对前者的影响。但Zhao等（2012）的研究进一步显示，虚拟社区感对用户参与的影响因所研究具体行为的不同而不同，因此需要更多研究才能确定虚拟社区感是如何影响社区成员行为的。Welbourn等（2013）也发现，由于成员依恋感和责任感的存在，虚拟社区感可能导致社区成员的持续参与。此外，近几年也出现了有关虚拟社区感调节效应的研究。例如，Huang等（2012）研究了虚拟社区感在电子口碑影响消费者态度和行为中的调节作用，研究结果表明虚拟社区感强化了在线评论对消费者态度和购买意愿的影响。

五、现有研究不足与未来研究展望

目前，关于虚拟社区感的研究已经取得了较为丰硕的成果，在一定程度上为虚拟社区的组织者和管理者提供了决策与实践参考。但是，从总体上看，对虚拟社区感的研究才刚刚起步，依然存在一些不足之处。

第一，研究的理论基础不够扎实，从而严重制约了虚拟社区感研究的深化和扩展。这主要表现为虚拟社区感前因变量研究较为杂乱，维度划分也是五花八门，当然这也反映了虚拟社区类型的多样性及复杂性。

第二，虚拟社区感的界定仍不统一。关于虚拟社区感的界定，学者们的主要分歧集中在社区感是如何向虚拟社区感转化的这一问题上，且现有研究大多忽视了个体层面的考量。此外，虚拟社区感的完整测度体系尚未真正形成。

第三，研究方法仍有待完善。目前关于虚拟社区感的研究大多属于横向研究，没有考虑时间变化带来的影响及发展效应，因此是很不完整的。Chen等（2012）指出，在研究方法与数据获取方面，大多数文献利用跨部门的横截面数据进行实证研究，这导致所有假设的因果关系只能被推断而不能被证明。而且，由于所利用数据绝大多数为调研数据或报告数据，有可能导致反应偏差（Blanchard等，2011）。此外，受社区类型的影响，所选样本大多比较单一，如Lyu（2012）的样本82％是高加索人，Welbourne等（2013）仅聚焦于不孕妇女。

第四，跨文化研究相对匮乏。梳理现有研究文献不难发现目前对虚拟社区感的研究尽管考察了虚拟社区的不同类型，但其文化背景都较为单一，比如Koh和Kim（2003）以韩国44个不同类型的虚拟社区为样本，Abfalter等（2012）的研究对象则集中于德国，而Tsai等（2012）的样本全部来自于我国台湾地区。

第五，关于虚拟社区感影响结果的研究不够丰富。关于虚拟社区感的研究目前主要集中于前因、维度划分与测量及模型的建构等方面，而对虚拟社区感影响结果的研究相对较少。最后，关于虚拟社区感与信任等重要变量关系的研究有待深入。关于虚拟社区感与信任的关系，目前存在两种截然不同的观点，有些学者将信任视为虚拟社区感的前因，而有些学者则将信任视为虚拟社区感的影响结果。从目前的研究来看，虚拟社区感和信任两个变量孰因孰果还是互为因果，有待进一步深入探讨。此外，虚拟社区感与（社会）支持、体验和感知等变量之间的复杂关系，也需要未来的研究深入探索。

针对已有研究的不足，我们认为以下几个方面值得未来的研究加以关注：

第一，夯实虚拟社区感研究的理论基础。现有虚拟社区感研究广泛借鉴了社区研究和社会心理学的理论成果，还没有构建起自己的理论基础。未来的研究应在充实和完善现有研究的基础上，进一步夯实虚拟社区感研究自身的理论基础。未来的研究可通过建立整合模型，来确定关键影响因素与非关键影响因素，并揭示影响因素之间的作用关系以及它们的共同作用对虚拟社区感的影响。

第二，构建完整的虚拟社区感构念体系，开发相应的虚拟社区感量表。首先，重视个体层面的研究，从而构建完整的构念体系。早期的虚拟社区感研究多聚焦于社区层面，而现在已开始有学者从个体层面展开研究，这需要进一步明晰个体层面的构念，以完善虚拟社区感构念体系。而且，目前这两个层面的研究是相互独立的，未来应关注社区与成员个体之间的相互联系。其次，开发有效的虚拟社区感量表。未来的研究可以在检验现有虚拟社区感量表效度的基础上，采取语义学研究方法，从文献中提炼关键词来开发量表，还可以采用跟踪调查和访谈等方法广泛搜集相关数据来开发虚拟社区感量表，并通过大样本调研对量表进行效度检验。

第三，采用多样化的研究方法，并特别重视开展纵向研究。未来的研究应在概念研究和简单实证研究的基础上，重视多种研究方法的综合使用，如实验研究、案例研究、实地访谈和扎根研究等方法。目前学者们面临的一项紧迫任务是积极开展纵向研究，这有助于在一段相对长的时期内对同一个或同一批被试进行跟踪和重复研究，从而揭示虚拟社区感比较完整的发展过程及其关键转折点。虚拟社区的不断产生、发展与成熟，为我们开展纵向研究提供了极大便利。Martin－Niemi和Greatbanks（2010）在这方面做出了尝试，他们在五个月的时间里分三个阶段研究了某一博客环境中社区感的影响因素。未来的研究应扩展到多个社区，并确定各影响因素在不同社区中的重要性。在纵向研究方面，围绕虚拟社区感的个案研究也是值得关注的一个发展方向。在样本选择上，则应该注意虚拟社区成员及覆盖产业的多样性。

第四，虚拟社区感的跨文化研究也是极有价值的。跨文化研究的最终目的是对与文化相关联的心理和行为特征进行假设检验，以揭示与各种文化相关联的人类心理和行为特征的作用。文化背景的差异对虚拟社区感的特征以及社区成员参与动机到底有无影响，会产生什么样的影响及如何产生影响等问题，还有待学者们进一步探索。研究者也可以在不同的文化中检验和拓展有关虚拟社区感的概念与理论。第五，加强有关虚拟社区感影响结果的研究。除了考察虚拟社区感对信任、社会支持与持续参与的影响之外，还应关注虚拟社区感对社区成员的电子口碑、购买意愿和购买行为等的影响，并考察其对不同类型产品与决策情形的影响。特别地，虚拟社区感对企业品牌社区的营销运作及成员忠诚度培养等可能会产生一定的影响，如Carlson等（2008）证明品牌社区的心理感觉有助于创造消费者基础；Lyu（2012）发现在线品牌社区感对品牌承诺具有正向影响，从而对品牌偏好、品牌倡导和品牌忠诚等有积极影响。因此，关于虚拟社区感与成员参与行为、成员参与机制等相互关系的研究，也是一个颇具价值的研究领域。第六，探索虚拟社区感与信任等重要变量的关系。由于现有的跨部门设计不能牢牢锁定变量之间的因果方向，因此未来研究的一个思路是利用纵向研究方法，探究虚拟社区成员行为、态度及情感的纵向变化（Blanchard等，2011），以便及时在某些时点做出评价（Chen等，2013）。

作者：朱振中 李晓丹 梁美丽