以移动互联技术优化渠道提升商业银行服务质量

【摘要】商业银行正面临互联网金融公司的有力竞争和挑战，同时也面临自身如何做到真正以客户为中心、统一管理渠道平台和解决信息系统历史问题的诸多难题。本文指出，以移动互联网技术来优化商业银行的渠道建设，将其植入客户关系管理，变革服务模式，全面提升服务质量，是未来提升银行自身竞争能力的有效增长点。

【关键词】移动互联网互联网金融服务模式

【中图分类号】F83

市场竞争、技术革新迫使银行寻求更加有力和有效的手段来提高自身的竞争能力，而竞争能力即增强获取客户和维护客户的能力。因此，积极进取的银行会更加关注技术创新的动态，并积极推广应用先进技术去优化渠道建设或设计新渠道，从而提高与客户的接触点，加大市场影响力，特别是对移动端的影响力。对于银行业来说，技术进步推动了客户服务模式的变革，这些变革主要体现在银行与客户的互动，及银行产品和交易流程的创新等方面。为了适应市场不断变化，满足不同客户群体的金融需求，各家银行都在积极引进新技术，改造老系统或者设计新业务系统，创新客户服务方式，提升客户体验的满意度，想方设法地留住老客户，获取新客户，在服务好客户的同时，创造新的业务增长点。

一、互联网技术进步正在促进格局变革

互联网金融的新高度是物联网金融。物联网技术与生物技术相结合正在颠覆传统手段对人的服务方式。如仓储金融、物流金融、质押品管理等都是因为物联网技术进步而产生和发展的。技术进步是金融创新的基础，而技术本身也带来了客户服务模式的变革。

百度、阿里、腾讯等起初仅做搜索、网上贸易、信息服务；京东开始也只是涉足电器产品网购，物流人员使用银联手持POS；链家地产搭建房地产网上交易平台时最早也仅做二手房交易信息服务。然而随着技术的进步，这些公司的商业模式也悄然发生了变化，极大地拓展了客户服务的外延。这些公司的共同点就是在信息化系统建设时，起点高，前瞻性设计，且自主研发。他们一开始就实现了“去IOE”①，为各自的云架构、大数据、分布式管理、柔性的多平台互联创造了良好的条件，也为其成为当今市场上难以撼动的金融科技公司（FinTech）奠定了坚实基础。

互联网平台不同于传统的银行业和零售商，具有漩涡效应的特点，而金融科技公司能否生存和发展，通过成功者的经验，有其规律可循。

二、银行互联网和互联网金融公司发展比较

银行的互联网化发展之路与互联网公司的金融化发展之路差别很大。起点、方向、从事的主营业务等都差异很大，相交之处形成跨界竞争。然而伴随着新常态的经济环境，各种不确定因素与日俱增，目前各自都遇到了一些瓶颈：互联网金融公司在信用管理和支付风险管理方面遇到了较大的问题，紧紧依靠所谓的大数据就给客户授信是很难维持长久的。同时，银行在支付场景方面显得力不从心，PC支付和移动支付两大市场被阿里公司和腾讯公司占领；本来可以依靠银联的线下支付场景竞争也是相当激烈。

目前商业银行面对互联网时代竞争需要解决的挑战和难题，至少有以下三个方面：

（一）如何做到“以客户为中心”

这方面互联网金融的服务比银行做得好。银行业提出“以客户为中心”已有多年，然而没有人能说清楚它的具体概念，也没有衡量标准。当下的银行服务客户方面还是存在许多薄弱环节，如客户服务和营销信息管理比较分散、客户信息动态维护有名无实、技术上比较成熟的ACRM（分析型客户关系管理）和OCRM（操作型客户关系管理）两大平台难以形成统一架构等。

（二）渠道管理问题

由于银行的信息系统建设起步于信息化发展的初期，当初的想法仅仅是以机器代替人来处理一些账务和报表统计分析。随着互联网技术的飞快发展，交易方式也随之变化；当移动互联技术蓬勃发展时，交易场景的多样化带来了接入方式的多样化，这样的业态也逼迫渠道建设不断添加功能，迄今架构优化整合步履艰难、进展缓慢。但需要认识到银行的接入方式虽然在不断增加，信息接入后的中后台处理没有什么差别，只要在接入端的信息做分类处理，完全可以搭建相对统一的渠道管理平台，更进一步可以实现渠道接入端的配置功能。

（三）银行信息化建设的历史遗留问题

较之互联网公司的销售平台，客户可以查到产品销售后的评价、在平台上提意见或建议等，非常人性化和具有亲和力。移动互联技术已经改变了传统市场营销方式，市场竞争对销售与服务平台提出了更高的要求，商业银行的平台未来必须具备社交功能、客户订制功能、银行主动营销功能等。

三、互联网业态下银行业务的拓展空间

商业银行业不可能也没有必要去复制互联网金融公司的客户服务模式。银行与互联网金融公司业务有交叉，但是关注点不同、主营业务差异很大。因此，银行业对技术进步的引进方式也要根据自身的实际情况来考虑，需要有自己的主攻方向，做出特色。

就大众业务而言，银行正面临互联网公司的挑战。到2015年底，网贷行业正常运营平台为2 595家，全年贷款成交额为9 823.04亿元，历史累计为13 652.21亿元，2015年的交易额是以往总和的两倍。2015年二季度全国银行机构共处理电子支付业务249.76亿笔，金额达594.15亿元。其中，移动支付业务22.86亿笔，金额达26.81亿元，同比分别增长141.34%和445.14%。阿里的“蚂蚁花呗”、京东的“白条”及链家的住房信贷业务，已经开始挑战银行传统的消费信贷业务。

就个性化客户而言，大数据、云计算、社交平台、垂直搜索引擎等技术对业务的帮助也很大。银行的私人银行客户、公司银行中小客户、同业银行客户等都具有自身网上交易习惯，借助新技术去改善客户关系管理、授信业务管理、交易结算业务等很有必要。

2016年是经济金融形势更加复杂的一年。所以，服务好客户，真正做到“以客户为中心”是商业银行当前的首要任务。客户服务模式的变革依靠技术进步，移动互联技术植入到客户关系管理，与云技术相结合可以实现客户信息的共享和动态更新；渠道入口的整合可以更好地实现跨界连通，增加交易金融的接入点。

四、技术进步下的商业银行互联网金融

未来商业银行的竞争力提升，在于能否通过引入移动互联技术，培育互联网生态圈，在大数据分析的基础上，更加注重引入媒体化和社群化营销模式，更好地适应新的市场环境变化和需求，让营销更为精准。具体举措有：

（一）整合并优化客户服务平台，使其更符合“以客户为中心”要求

要进一步加强与客户沟通信息能力的建设，实现客户信息跨渠道共享。譬如，理财经理在为客户服务时，能看到客户近期的交易行为；授信审查人员能看到录入信息以外的客户相关信息；客户服务人员能看到投诉客户的相关信息、更好地了解客户的诉求。为此，相应的管理体制机制必须建立，来保证客户信息使用合乎规定，同时信息动态变更准确。银行与客户沟通质量的改善是永恒的主题，客户服务与管理平台要引入互动机制，真正让平台活起来；客户经理、理财经理可以通过社群来了解客户情况，并把信息传递给平台保存。

（二）建立移动互联技术下的销售及客户服务管理平台

2016年的移动互联热点，在于智能应用、众媒交互、交易金融、跨界合作、智能出行等。媒体化营销的五大支柱，是产品、价格、服务、内容、社群。客户服务的模式决定销售的结果。现在是信息爆炸的时代，就客户的理财产品而言，包含银行开发产品、信托产品、私募产品等，种类繁多让人目不暇接。如何在海量的信息中给客户推荐合适的产品，直接关系到销售结果成败。未来银行可以考虑通过客户社交化、流量发放标签化和活动栏目化，逐步形成品牌效应。

（三）以移动互联技术入手整合渠道、改善客户体验、提高资源效率

具体方向：一是营业网点业务数字化，提高客户对交易的参与度；二是自助业务平台化，提高智能处理水平。通过渠道整合可以将前端不同渠道、不同场景的接入与后台系统的业务逻辑处理隔离开来，避免新增渠道或新增场景入口时需要整条业务线的改造和调整，提高资源效率，为客户提供跨渠道的一致性体验。通过渠道整合层的隔离及业务枢纽层的串联，将新产品，新服务组装起来提供给市场。

从2015年3家传统银行的互联网转型案例中可以看到这方面的一些有益尝试：一是类似兴业银行的银银通平台对接小银行、销售理财产品、搞同业合作平台，目前该平台已成为独立运作的数据公司；二是人民银行和相关的政府管理部门出台一些文件，规范了互联网贷款（P2P）资金托管，规范了第三方支付的3类账户，明确了网上银行和实体银行的3类账户；三是针对移动互联技术的不断创新，客户的接入方式多元化，这带来了用户使用场景、用户需求的多元化。

渠道与银行各类业务的现状和未来拓展紧密相关，因此银行业更应重视渠道整合。曾经在银行业耳熟能详的“渠道为王”口号，表明了渠道建设的与客户服务、维护、拓展等关系重大。渠道平台与客户管理平台，产品销售及客户服务平台之间关系紧密。在移动互联时代，通过从技术入手，处理好这些关系，才能够做好客户服务工作，为客户创造更好的应用场景和交易入口，增加银行的支付结算交易量，加强银行与客户之间的粘性，从而不断拓展业务、获得未来长远的可持续发展。

主要参考文献：

[1]常兆春.移动金融发展趋势及其思考[J].前沿，2015， 12：83-87.

[2]侯本旗.移动互联时代银行服务模式[J].中国金融， 2015，13：28-30.

[3]王兵.互联网+消费金融的优势[J].中国金融，2015， 22：46-47.

[4]张楠，许学军.浅析国内银行移动互联网金融的运营策略优化[J].中国商贸，2014，20：126-127.