康泰克PPA危机公关典藏

【前言】康泰克PPA危机公关典藏由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。引 线 美国一项研究表明，PPA（即苯丙醇胺）会增加患出血性中风的危险。2000年11月6日，FDA发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。 爆 炸 中国国家药监局（以下简称药监局）10天后以红头文件的方式，向国内各大媒体发出《关于暂停使用和销售含...

资料来源/郭惠民编《中国最佳公共关系案例选评（之五）》

第一幕

爆 发

主 角

中美史克1987年10月在天津投资建厂，年产量23亿片（粒、支）。代表产品肠虫清、泰胃美、芬必得、康得、百多邦等。康泰克是支柱产品，年销售额6亿元人民币左右。

引 线

美国一项研究表明，ppa（即苯丙醇胺）会增加患出血性中风的危险。2000年11月6日，FDA发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。

爆 炸

中国国家药监局（以下简称药监局）10天后以红头文件的方式，向国内各大媒体发出《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》（以下简称《通知》）。15种含PPA的药品被暂停使用和销售，中美史克的康泰克和康得名列其中。因康泰克家喻户晓，顿时引起社会极大关注，媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克陷入危机。

导 演

环球公关受中美史克委托，处理危机。一场危机处理的大戏，就这样上演了，导演高超的公关能力，以及理想的处理结果，都使康泰克PPA危机处理成为了医药企业危机公关的典范。

第二幕

导演干什么

调 研

环球公关接受中美史克的委托之后，迅速对其面临的状况进行了全面而周密的调查研究，用以解决危机管理的三个重要问题：

第一，全面了解事件的性质与中美史克的关系；

第二，评估危机事件的后果；

第三，为制定危机处理策略提供依据。

调研谁

?资深新闻记者（通讯社、电视台、中国医药专业媒体等）

?业内人士

?国家药监局

?消费者、经销商

怎么调研

?访谈

?资料收集

?热线电话反馈

导演都分析了什么

分析一报道狂潮不可避免

康泰克一直是中国感冒药市场第一品牌，累计销售超过50亿粒，品牌形象深入人心。这样高的知名度和美誉度，如今因PPA遭禁，必然引起轩然大波，媒体报道狂潮不可避免。

・根据A：

美国FDA发出公共健康公告仅10天，药监局就了《通知》，行动迅速，态度坚决。

・根据B：

药监局以红头文件方式向有着政府背景的中国各大媒体发《通知》，依中国政治体制要求，各大媒体必登无疑。康泰克的品牌知名度，也会引起媒体全方位的关注。

・根据C：

《通知》提到的“苯丙醇胺”，一般老百姓看不懂，但康泰克妇孺皆知，因此康泰克将成为“苯丙醇胺”（PPA）的代名词。媒体在报道PPA事件时必然提及康泰克。

分析二存在被炒作的危险

中国实行非处方药管理时间不长，康泰克作为非处方药有着极高的品牌知名度，因为副作用而被禁销，会产生一系列棘手问题――是否要收回？怎样处理收回的非处方药等等。如果不能及时与媒体进行有效沟通，这些问题面临被炒作的危险。

分析三态度可能引发深层危机

11月正值感冒高发期，暂停使用和销售康泰克，对中美史克来说是致命打击。这时中美史克对《通知》持有什么态度，必将引起媒介密切关注，把握不好，可能引发深层危机。

分析四下一步打算同样是媒体兴奋点

暂停使用和销售康泰克，不等于中美史克就退出市场，公司下一步将做如何打算，更是媒体兴趣所在。

分析五行业大洗牌也是一大险情

中国城镇居民非处方药消费，感冒药占到了85%。康泰克如果被逐出市场，会留下近6个亿的市场份额，这无疑会刺激行业重新洗牌，竞争者的欲望是康泰克面临的又一险情。

导演下了什么结论

第一个结论要把握好媒体关系

政府主管部门和各大媒体均已直接或间接介入事件。危机管理是否有效，取决于对舆论的引导。社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪。要做到这一点，关键是对媒体关系的把握。

第二个结论要为重返市场做好准备

进行有效的舆论引导，避免媒体进一步炒作，最终目的是保护品牌，为康泰克重返市场奠定基础。

第三幕

解决方案

A方案三大宗旨

第一，让公众了解中美史克的态度：公司为了人民的健康，坚决支持《通知》的决定，立即停止销售和生产康泰克。

第二，以积极、负责的态度面对媒体，在与媒体合作的过程中有效传播企业信息，保护品牌，确保不再引发新的危机。

第三，稳扎稳打，为康泰克重返市场进行有效媒体关系铺垫，鼎立协助中美史克品牌重生。

B方案目标受众

第一, 媒介，包括

――通讯社

――中央级媒介

――全国及重点城市重点媒介

――各地大众类媒介

第二，政府主管部门，包括药监局

第三，消费者

第四，经销商

C方案口径策略

通过媒体有效传播并强化中美史克在PPA事件处理过程中的坚定态度

・坚决支持政府主管部门的决定；

・中美史克视消费者利益为上，视中国人民健康为上。具体阐述三层意思：

――药监局对保护中国人民健康安全有着当然的责任，这种责任和中美史克及康泰克的品牌追求是一致的。

――媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是中美史克及康泰克品牌责任之所在。

――消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度，是保护品牌和品牌重生的关键。

D方案战术行为配置

第一，迅速反应，争取主动

・迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。

・适时进行新闻（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，表明史克公司从消费者健康利益出发，坚决支持中国国家药监局的决定。

――选择新闻的准确时间。

定在2000年11月20日（星期一）下午，即药监局通知后第4天，从而能对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备。

――选择新闻的最恰当地点。

地点选在北京国际俱乐部饭店。虽然中美史克天津制药公司的总部在天津，但北京的媒体相对集中，又是许多国内外主流媒介的所在地，新闻地点选在北京，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。

――选择新闻的最有效名称。

经过反复推敲与分析，中国环球公共关系公司凭借良好的背景优势和对中国国情、特别是对中国媒体的了解和理解，确定了新闻会的名称为媒介恳谈会。与媒介恳谈，一方面可以传播企业的亲和力，另一方面，更能有效表达史克实事求是面对危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权，更有效把握危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。

第二，密切监测，防患未然

・全面监控国内的各类媒体、网站及史克的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的简报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。

・由中国环球公关公司统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确答案，同时确定统一的对外信息渠道、发言口径及发言人。

第三，以诚相待，积极沟通

・在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对史克的理解与同情。

・对重点媒体进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为史克公司进一步争夺市场作一个良好的铺垫。

第四幕

实施项目

1媒介恳谈会前

媒介遴选：细分中国媒体和记者

在媒介恳谈会记者的选择上，主要从以下几个方面进行了管理：

首先选择积极要求采访史克的记者，这批记者对PPA事件与康泰克和史克公司均抱以极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是史克要迅速沟通的重点。

积极邀请与史克公司有着长期、良好合作关系的记者。

对于外地媒体，妥善接待，安排邮寄和传真各种资料。

确定新闻发言人

中国环球公共关系公司特别建议新闻发言人由中美史克天津制药有限公司总经理杨伟强先生担任，杨伟强先生在中国工作了近20年，非常了解中国国情，具有出色的沟通能力，并讲一口流利的普通话。

提供敏感问题的标准“问题与答案”

在危机期间对敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使史克对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以实现信息管理的有效性。

迅速开通热线电话

国家药监局了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》后的第2天，即11月17日（星期五），中国环球公关公司就开通了热线电话，解答所有来自全国各地的媒介咨询电话。

准备文件夹资料

为慎重、缜密起见，确保媒介恳谈会的顺利进行，环球公关工作人员专程几次赴天津，与中美史克共同认真研究，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容：

――中美史克天津制药有限公司关于PPA问题的声明

――康泰克简介

严格的会前演练

由于处在危机的敏感时期，PPA事件媒介恳谈会的成功召开尤为关键，稍有差错，将会给史克公司带来更大的不利影响，为此中国环球公关公司对恳谈会的每一个细节都反复推敲，并在恳谈会召开前夕进行了特别演练，旨在保证此次恳谈会万无一失。

2媒介恳谈会现场

媒介恳谈会于2001年11月20日在北京国际俱乐部饭店召开，56家媒体参加了会议，其中文字媒介47家（中央级媒介29家，地方媒介18家，北京当地媒介14家，外埠媒介7家）、电子媒介7家（包括CCTV《东方时空》等八个栏目）。

现场执行

――外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。

――对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。

――与会记者纷纷就康泰克是否已经停产、中美史克如何看待这次PPA事件、对消费者与各地经销商有个怎样的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分的准备，史克对外发言人的回答给与会媒体留下了深刻印象。

例如：当《生活时报》的记者问到如果消费者目前有康泰克是否可以退货时，杨伟强先生的回答是这样的：“这个问题是很多消费者都关心的问题。首先，现在政府的要求是暂停销售和使用，因此消费者应该停止使用。其次，在政府组织专家对有关问题进行论证、得出结果之后，中美史克会跟进这方面的工作，目前消费者可以暂不考虑这方面的问题，因为国家目前还没有这方面进一步的结论，但应该暂停使用。”杨伟强先生的回答，在当时中国政府后续政策尚不明朗的情况下，既安抚了广大消费者，解答了他们的疑虑，同时又为史克今后的措施留有余地。

――在恳谈会开始前一个小时，CCTV《东方时空》栏目突然来电，希望采访史克公司。环球认为这对史克公司是极好的机会，应该充分利用。电视媒体具有传播受众广，时效好，生动形象等特点。特别是《东方时空》栏目作为中央电视台的名牌栏目，更应有效发挥其作用。环球公关公司迅速行动，协调了史克公司，成功地安排了CCTV《东方时空》栏目对杨伟强先生的专访。会后，《东方时空》对PPA及康泰克均做了客观公正的报道。

3媒介恳谈会后

CCTV新闻

中国环球公共关系公司特别协调了CCTV《晚间新闻》栏目组，客观公正播发电视新闻节目。

座谈会

为把问题讲透，环球特别安排了由天津《今晚报》、《天津日报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《科技日报》、《羊城晚报》、《新快报》等记者参加的PPA事件座谈会。史克公司对外发言人杨伟强先生一一解答了记者的提问，并在解答中有效加入了史克公司对中国人民健康负有责任的企业形象的宣传。

专访

恳谈会结束后，为满足天津电视台、天津有线电视台及《广州日报》、《羊城晚报》、《新快报》记者强烈的采访要求，恳谈会当日，环球安排这些媒体对杨伟强先生和史克公司做特别专访。

协调未出席记者

为满足那些因故未出席恳谈会记者的采访要求，更为保持日后的联系，恳谈会当日，环球又将史克声明和公司简介通过传真发给各大媒体。

会后媒体监控与沟通

继续开通咨询热线，集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极沟通的过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。

4从康泰克到新康泰克

危机蕴藏机会

市场调查显示，由于前一阶段的有效处理，消费者对康泰克仍怀有情结，因此新药重返市场时仍取名康泰克，但加了一个“新”字。PPA事件289天后，史克公司将新康泰克推向市场，环球继续协助重返市场的举措。

新康泰克上市是一把双刃剑，由于先前有PPA事件的巨大影响，新康泰克上市期间的媒体关系更为关键，稍有闪失，必然会引起媒体的负面报道，因此上市推广活动前与媒体沟通就显得异常重要。

环球公关对媒体及版面、记者的选择都进行了仔细研究和推敲，通过记者电话访谈进行了仔细的会前沟通，再次通过媒体传递有效信息，从而有利地保障了媒体对新康泰克上市进行积极有利的报道。

・充分利用PPA事件危机处理期间赢得的良好的媒体关系，在媒体间进一步表明史克公司为消费者利益和中国人民健康着想的态度。

・康泰克有以往的辉煌，而新康泰克既是康泰克重返市场，又是一个新品牌进入市场。把不含PPA的新康泰克向消费者讲清楚，争取媒体的理解是当然的第一步，而充分利用康泰克以往的影响力，亦是有效推出新康泰克的关键。

《文汇报》2001年9月3日电：无PPA新康泰克将面市

康泰克在改换成分后即将面市。商品名成为了‘新康泰克’。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了盐酸伪麻黄碱，即PSA取代了PPA。PSA是一种在世界都广泛使用的减轻鼻黏膜充血的药剂，能有效抑制感冒引起的鼻部症状，同时新康泰克还保留了原有的扑尔敏成分。另外，新康泰克采用了全新缓释技术，保留了12小时持续特点，使药效平稳地释放。

新康泰克广告语

“中美史克全新奉献。”

“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。”

“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA，OK！确认无误！”

“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”

新康泰克上市新闻会

2001年9月3日（PPA事件289天后），同样在北京国际俱乐部饭店，中美史克召开了“新康泰克上市北京新闻会”。会议共邀请了包括CCTV、CETV、BTV等媒体在内的69家媒介，共计73名记者，其中三分之二的记者均参加过PPA危机事件报道。

记者招待会

会后，环球又协助史克公司在上海、广州、成都召开记者会。目的不仅在于发消息，更在于与记者面对面沟通，尤其是那些曾经报道过危机事件的记者，向他们传达史克公司的有效信息，宣传效果更好。

第五幕

效果评估

有效的媒体关系管理帮助史克度过危机，使康泰克这一品牌在危机过去后得以重生。

迅速而有效的信息披露

――“中美天津史克制药有限公司媒介恳谈会”共邀请了56家媒体的60多位记者，大多数媒体和记者对恳谈会进行了如实公正的报道，使消费者及公众对史克的立场和态度有了一个比较清楚的了解。

《工人日报》2001年10月21日电：“康泰克进入停产程序。中美史克天津制药有限公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作，以确实保障人民群众的健康用药。”

――经调查，中国媒体和中国SDA，包括许多消费者均认为此次恳谈会的召开及时有效，中美史克在会上所表示的立场以及对消费者负责的明确态度更是值得称赞。

有效的媒介关系管理达到预期的效果

――通过恳谈会及一系列的媒介沟通与协调，史克公司有效控制了局面，从而避免了进一步危机的发生。中国SDA《通告》发出之后的那种铺天盖地的报道基本得到平息。恳谈会及时地与媒介进行了有效沟通，赢得了媒体的支持和同情，在第一时间内将史克的声音传达给公众，有效引导了舆论，使其向着有利于史克的方向发展，避免了危机连着危机。

――史克公司对媒体的真诚态度，极大地感染了记者。媒体在中国药监局通知的同时，也向公众传达了史克公司视消费者利益高于一切的坚定态度：按药监局要求，损失公司也要对消费者负责。停止生产，停止销售，改变配方，上马新设备，保证不含PPA。

――史克在危机时期与媒介建立了良好的合作关系。媒体普遍认为史克公司应对策略准确，行动迅速，态度真诚。通过恳谈会，公司帮助媒体对其企业有了更全面的了解，有效的媒体关系为康泰克品牌保护，为新康泰克重返感冒药市场打下了坚实的基础。

――恳谈会的召开给危机中的史克公司带来了宝贵的喘息机会，利用这一机会，公司与内部员工和股东进行了有效沟通，为团结一致，共渡难关做好了思想和行动上的准备。

新康泰克成功上市

自2001年9月3日，新康泰克已陆续出现在全国各大药店，并取得了难得的销售业绩（SDA发出通告至新康泰克上市前，史克公司康泰克销量降至零）。

由于有了危机中建立的良好的媒体关系，新康泰克上市北京新闻会结束后一个月内，共收到新闻媒体报道314篇，CCTV、BTV、中央人民广播电台、北京人民广播电台、北京交通台等电子媒体也对新康泰克上市做了积极的报道。

剧终点评

第一，建立危机管理小组，统筹危机管理。危机是对组织公共关系管理的最大考验。危机刚发生，史克公司即成立了一个跨部门的危机管理小组，由总经理领导，10位公司经理等主要部门主管参与，10余名工作人员负责协调、跟进。危机管理小组明确工作职责，下设沟通小组，负责信息和内、外部信息的沟通，是所有信息的者。市场小组，负责新产品开发。生产小组，负责组织调整生产，并处理正在生产线上的中间产品。危机管理小组有权调动组织的人、财、物资源，有利于在整个危机处理过程中总体统筹，同时具有危机信息的权威性。

第二，迅速反应，表明立场，化被动为主动。危机发生后，首先应该将公众的利益置于首位，这是公关危机处理的第一原则。在危机产生之后，危机管理小组便迅速了危机处理的指令：向政府部门表态，坚决执行政府暂停令，暂停销售和生产含有PPA成分的药物；通知经销商和客户，立即停止销售康泰克和康得；取消相关合同，停止向销售渠道提供含有PPA成分的药物；停止广告宣传和市场推广活动。这样的举措避免了事态的扩大化。

第三，采取有效的媒介关系管理措施，强化危机信息的传播管理。大众媒体是组织与公众沟通的桥梁，对危机的解决有着重要的作用。发生危机后，公众和媒体迫切需要相关信息，组织的传播压力很大。在对外传播之前，组织内部必须首先统一传播的口径与内容，并尽快成为第一消息来源，掌握对外信息的主动权。环球公司统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案；同时，确定统一的对外信息渠道，发言口径及发言人；提供敏感问题标准的Q&A，并在恳谈会召开之前进行特别演练，使公司从容面对巨大的媒体压力。

第四，保持理性的克制，避免争论。面对一些新闻媒体不够公正的报道，公司只是尽力从正面争取同情，说明立场，接受采访，创造机会，把握话语权。面对同行恶意炒作，公司保持冷静，不驳斥，不说对手坏话，表现出一个成熟大企业应有的镇静、从容和风范。《天津日报》记者甚至在采访后，在新闻中感叹：“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。”

反思不足

史克公司对危机预测明显不够，在议题管理上显得被动。2000年3月，关于PPA危害的研究报告就已问世，禁止PPA在所难免。史克公司并没有调整生产，到政府禁令时，竟有1亿粒的库存。这不能不说是史克公司危机预警不足造成的损失和被动。