新康泰克植入广州地铁《天气预报》的算盘

作为一种内容营销方式，植入式广告在中国已经成为流行的传播方式。然而在户外媒体的节目内容中，这一传播形式还非常少见。因为户外媒体的内容制作还比较单一，其受众关注度也比较有限，因此广告投放价值并不明显。然而，在某些特定的户外媒体的特定内容节目中，受众量和受众关注度都比较有保证，如天气预报节目等。近期，中美天津史克制药有限公司旗下的新康泰克品牌在广州的地铁天气预报节目中植入了广告，利用开创性的传播方式提升品牌美誉度，受到业界关注。

新康泰克选择了与广东省气象局天气预报合作的方式，将新康泰克的广告信息软性植入时长1分30秒的《天气预报》节目，在广州地铁网络的7746块LCD屏上每天循环播放。此次传播活动的媒介公司――北京竞立媒体事业总监焦阳在接受《广告主》杂志采访时表示：“新康泰克是知名度非常高的感冒药品牌，在传播中除了要继续维持品牌的高知名度之外，还需要进一步强化感冒药与症状的关联，提升品牌美誉度和消费者忠诚度。”《天气预报》是由政府相关部门提供的公益性节目，与消费者的日常生活紧密相关。而感冒药与天气变化的关联度非常高，在《天气预报》中提醒消费者关注天气变化，可以凸显新康泰克的社会责任心，从而实现消费者对该品牌的深度认可。

在感冒药这一竞争激烈的市场上，各感冒药品牌为争夺市场份额，广告战打得非常激烈，在电视广告中经常可以看到感冒药的身影。然而从消费者的角度讲，他们对这样的广告早已“审美疲劳”，广告主需要寻求更具创新性和更具亲和力的传播方式。著名医药营销专家王亮认为： “新康泰克在地铁天气预报节目中植入软性广告，可以消除消费者对感冒药硬性广告的厌恶感，提升消费者对新康泰克品牌的喜爱度。”

王亮告诉记者，当前感冒药市场的品牌格局已经比较稳定，通过广告投入来改变整体市场格局的可能性已经大大降低，感冒药品牌应当寻求区域性的重点突破。新康泰克将此次传播的重点锁定在广州，因为广州是对新康泰克销售份额贡献最大的市场之一。该广告可以巩固新康泰克在广州的市场优势，甚至进一步提升其市场份额。而焦阳更是进一步表示：“第16届亚运会将于11月份在广州举办，正好是感冒发病的高峰时期。地铁又是通往各个比赛场馆的最主要最便捷的公共交通工具，届时广州地铁的客流量会成倍增长，因此地铁是沟通平台的不二选择。我们是在正确的时间正确的地点选择正确的媒体平台进行广告投放。”

在天气预报节目中，新康泰克重点植入了两大品牌特征：一是新康泰克的品牌卡蘑形象；另一个是新康泰克的品牌广告语：对症用药，不给感冒留机会!活泼可爱的晶牌卡通形象给人以亲切感，而广告语则让消费者体会到新康泰克的关心。此广告语还契合了新康泰克的产品特征――拥有红色装和蓝色装两款产品，消费者可以根据不同的感冒症状选择不同的用药。此前新康泰克已经在大量的电视广告中使用该广告语，此次软性广告植入可以唤醒消费者对新康泰克的品牌印象，并使其得到进一步的加强。

新媒体的兴起给广告主提供了更多的传播选择，新康泰克的此次传播活动选择了地铁媒体，同时开创性地采用了内容植入的广告形式，可谓创意十足。同时，这也提醒广告主去关注在户外媒体内容节目中植入广告的可行性。清华同方股份有限公司计算机系统本部市场部总经理赵刚曾期待植入式广告有更多的创新形式，户外媒体的软性广告植入正是广告主可参考的创新传播形式之一。