北京这厢有“礼”

这个夏天，在好莱坞大片《变形金刚3》席卷全球票房的同时，悄然植入的中国品牌同样赚足了眼球。从主角们穿的T恤、喝的牛奶到会“变身”的笔记本电脑和3D电视，中国品牌以一种富有亲和力的方式展现在全球观众面前。当越来越多的中国品牌走向国际舞台，不甘寂寞的旅游商品也正苦苦寻觅如何借助品牌的力量赢得更广阔的发展空间。

同样在这个夏天，当数千万游客涌入北京时，有多少人愿意带一份“北京礼物”回家呢？

旅游购物，徘徊在十字路口

对大多数人来说，到一个地方旅游，总要带点儿什么回去。随着路易・威登皮包、香奈儿香水、苹果数码产品纷纷成为内地游客的囊中之物，中国人如今是国际旅游市场最炙手可热的客源。不过回到国内，游客对购物就显得有些无精打采了。热衷旅游的赵小姐抱怨，不是不愿意买，而是没的可买。“丝巾、手链、印有某地留念的口袋，不外乎就这些东西。没特色，也不实用。上过两回当后就再不买了。现在顶多买点特色小食品带给同事，其实好多在北京的超市也能买到。”来过北京多次的李先生也有同感，“不能总带果脯、烤鸭回去吧。有些工艺品倒是挺精美的，可价钱太高也不便携带。要是能多开发些像奥运特许商品那样的纪念品就好了。”

游客在购物时的种种感受和遭遇，是整个旅游行业不得不正视的现实。“我们能不能打造更多的充满吸引力的北京旅游商品？这些年大家一直在关注和讨论，可实事求是地讲，这至今仍是一个老大难问题。”北京市旅游发展委员会曹鹏程副主任毫不讳言旅游商品市场存在产品趋同、形式老套、品质粗糙等问题。

提升旅游各环节消费服务能力，特别是充分挖掘“购”的潜力，对促进北京旅游业转型发展的意义不言而喻。据北京市旅游委数据显示，2010年国内游客在京消费总额中，购物花费所占份额最大，达到了三分之一。对境外游客，购物也成为仅次于长途交通的第二大消费。去年入境游客的人均花费约1000美元，国内游客的人均花费接近2000元人民币。已有的成绩显然还不能让旅游管理部门满足。“如果每位游客都能买一件有地方特色的北京礼物，那么对北京旅游收益的增加，其带动作用将是非常可观的。”曹鹏程不无憧憬地说道。

究竟什么样的旅游商品才能吸引游客驻足购买？北京市旅游协会副会长、商业分会会长郭泰来认为，地域文化特色是旅游商品最重要的亮点。其次，价格应相对低廉。此外，好的旅游商品大都创意新颖、制作精细、包装精美，而这正是目前国内旅游商品普遍欠缺的。最后，还应便于携带。“别小看了小小的旅游纪念品，它其实承载了一种文化，一份美好的记忆。正所谓小商品大文化，小商品大市场，小商品大产业。”

北京礼物，品牌化新生

寓意吉祥的花丝如意、十八罗汉工艺脸谱、京剧人物剪纸画框……自去年春天以来，一些造型精美、包装上印有“北京礼物”专属标志的旅游商品开始登陆京城旅游市场。融合了华表、印章、宫殿房檐、长城、舞动的丝带等京味元素，再配上夺目的中国红，“北京礼物”标志醒目又不失韵味。难怪有的买家说，拿这个送礼“倍儿有面子”。

据北京市旅游委有关负责人介绍，作为全市力推的重点旅游产业项目，“北京礼物”意在以品牌化的方式推进旅游商品的研发、生产和销售。项目运作采用政府引导、市场化手段运营模式，打造北京礼物旅游特色商品，通过加盟、特许经营等方式，实现规模化发展和连锁化经营。据悉，位于中华民族艺术珍品馆内的北京礼物旗舰店已于去年四月正式开张，其专营店也已在圆明园、世界公园、前门大街等八家景区落户。各分店实行统一管理、统一配送，甚至可以做到“人未到，物先到”。

“北京礼物”项目的推出被认为有望摆脱旅游商品长期以来的低端化生存状态。中华民族艺术珍品馆馆长陈四光告诉记者，发掘北京礼物品牌优势，鼓励其他销售商参与加盟销售北京礼物，形成覆盖全国的销售网络，是北京礼物旗舰店正在做的事。北京礼物电子商务平台正在紧锣密鼓地筹办中，预计本月即可上线。“届时将真正实现让世界为北京礼物买单。”

然而，好的创意能否带来效益，“北京礼物”还有待市场的检验。不久前，记者对在前门商业街购物的外地游客随机采访时发现，“北京礼物”的认知度目前并不高。据记者观察，位于前门的这家北京礼物店，仅有很小一部分柜台出售“北京礼物”专属商品，在多数柜台里摆着料器小摆件、漆器首饰盒、景泰蓝镯子等传统小工艺品，与其他店铺销售的工艺礼品并无太大区别。一位选购了几枚漆器挂件的顾客告诉记者，这里的“北京礼物”品种太少，自己只会考虑百元以下的旅游纪念品，对动辄上千元的北京礼物心有余而力不足。

专家认为，缺乏标志性的主打产品，价格偏高，品牌推广不到位，是制约“北京礼物”目前难以走俏市场的主要原因。市旅游委有关负责人对此表示，“北京礼物”项目尚处在起步阶段，还需要市场的培育。在旅游商品的推进过程中，必须充分发挥企业的市场主体作用，而政府的职责重在标准的制定和项目运作的监管，最终还要靠市场培育出一批有特色的北京礼物。

产业转型，各方智慧的考量

其实，在旅游商品的开发方面，北京并不乏成功经验。奥运会的成功举办，让鸟巢、水立方等主要比赛场馆随之声名鹊起，如今几乎是外地游客来京的必选之地。记者在水立方特许商品专柜前看到各种旅游纪念品琳琅满目，颇受游客欢迎。这些商品在设计上均以水立方元素为主题，工艺品、泳衣、手表、水壶、优盘、钥匙扣……品类十分丰富，价格从几十元到数百元不等。其主打的水立方酒由贵州茅台酒股份有限公司和水立方运营商联合推出，并有专门公司负责营销，上市至今已取得不俗的销售业绩。

谈到北京旅游商品的发展路径，郭泰来认为，北京礼物的开发营销完全可以借鉴奥运商品的运作模式，主管部门应致力于品牌影响力的构建，通过严格的审批程序和授权模式选拔企业，对于入选企业给予强有力的知识产权保护等。同时对北京的企业来说，应更多地走哑铃式的发展道路，即一头抓研发，一头抓市场网络的拓展，而产品生产可以外包外放。

中国社科院旅游研究中心副主任戴学锋向记者表示，我国旅游商品发展的总体情况是好的，目前存在的主要问题也并非旅游商品所特有，而是当前社会经济大背景下各种问题在旅游商品市场中的反映。眼下最急需改观的是政府直接行政干预旅游商品研发、生产等方面的窠臼。“政府要从直接管理市场，转变为通过完善制度、改善环境、培育市场上来。”

曹鹏程对此亦表达了相同的看法，“必须把政府、企业、市场的定位定准，只有遵循市场的机制，我们才能把北京礼物做好，把北京旅游商品推进好。”

予人玫瑰，手有余香。何况当捧在手上的是一座城市溢满祝福的献礼，它或浓缩了三千年的古韵情思，或张扬着生生不息的时代亮色。如果每一份礼物都能为旅者带去温暖的记忆，那么“北京礼物”将不仅仅是一张动人的北京名片，也必将释放出旅游产业转型发展的无限潜力。