基于客户知识网络关系嵌入的客户忠诚影响机制研究

摘要：鉴于对消费需求动态变化的认知日益艰难，客户忠诚的管理创新需要企业镶嵌到客户知识网络的情境中以获取客户的知识资产。为此，建构了客户知识网络关系嵌入、知识共享和客户忠诚的理论模型。借助于203家企业的实证分析，探究了客户知识导向下客户忠诚的影响机制，即客户知识网络的关系嵌入正向影响着客户忠诚度的提高，并且部分通过知识共享的中介机制发挥作用。

关键词：客户知识网络；关系嵌入；客户忠诚；知识共享

中图分类号：F272.7 文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）09-0099-06

Study on the Customer Loyalty’s Influence

Mechanism Based on the Relational Embeddedness

of Customer Knowledge Network

LI Zhiyuan，CHEN Xiaoxiao

（School of Management，Lanzhou University，Lanzhou 730000）

Abstract： Taking into account the increasing recognition difficulties of consumption demands’ dynamic changes， the management innovation of customer loyalty requires firms to embed into the knowledge network context to acquire customers’ intellectual assets. As a result， this paper constructs a theoretical model of customer knowledge network’s relational embeddedness， knowledge sharing， and customer loyalty. By way of the empirical analysis of 203 firms， the influence mechanism of customer loyalty under the customer knowledge orientation is explored， in other words， the relational embeddedness of customer knowledge network exerts positive influences on the improvements of customer loyalty， and functions partially through the mediating mechanism of knowledge sharing.

Key words： customer knowledge network； relational embeddedness； customer loyalty； knowledge sharing

21世纪更趋动态复杂的商业环境，使得企业在感知和捕获客户需求，继而提升客户忠诚方面疲于奔命。SAS、苹果等企业的实践和学者的研究，都预示知识经济条件下的一个重要命题，即知识是创新和可持续竞争优势的唯一来源，客户知识已经成为企业最宝贵的资产[1]，被称为第四种生产要素[2]。而客户知识源的识别和知识获取不仅是一种战略需要，更是客户忠诚提升的创新策略。Stinchcombe基于资源观的社会网络视角认为，缺乏稳定和广泛的外部联系，以及这种联系缺失可靠性和合法性，是很多企业客户管理失败的归因[3]。所以，对客户知识网络更加深度和广度的嵌入，是知识经济深入演化背景下，客户忠诚提升的重要路径。

1理论回顾与研究假设

1.1客户知识网络关系嵌入与客户忠诚

Latour提出，知识网络是一个大量复杂的专业技术、经验和诀窍汇聚的知识库，是获取、共享嵌入在企业社会网络中的隐性知识资源，而创造知识为目的的网络结构[4]。

因此，研究所指的客户知识网络是一种囊括了消费者知识、供应链知识以及合作企业专有知识的社会网络。其内涵表现为：是基于信任与合作的开放性知识管理形态；可以提供知识共享的平台和通道，并实现网络成员的知识转移、共享与创造；是个体间、个体与组织间、组织之间知识资产的载体；对客户知识网络的高效嵌入，能保障企业获取重要的知识和竞争情报；将以比科层制和市场交易方式更低的交易费用实现知识资源的优化配置。

Dyer和Singh的研究表明，企业资源跨越组织边界，并与其他企业嵌入，将为企业带来特定的关系资产、知识共享惯例、资源互补和有效治理等关系租金[5]。Gulati则指出，对知识网络的结构嵌入和关系嵌入机制都可以使企业获取信息收益[6]。特别是强关系嵌入有利于企业的信息传递和知识转移，尤其是隐性知识的转移[7] [8]。Uzzi指出，由于企业间的关系嵌入而生成的信任有助于企业对客户知识的转化和利用，并且网络成员间互惠频繁，沟通渠道顺畅，将使得企业在处理业务难题时能及时地沟通交流，有利于满足客户需求，提升客户忠诚。

有鉴于此，利用社会网络嵌入这一新经济社会学的成熟构念研究客户管理和知识共享成为重要的理论视角和实证路径。在社会网络嵌入中，关系嵌入构念由Granovetter提出，指相互作用的成员间基于互惠的预期而发生的双向关系，并从互动频率、感情强度、亲密程度和互惠性4个维度加以诠释。基于研究的共识，客户忠诚则往往从客户保持率、重复购买率、客户满意度、新客户开发等角度加以度量。由此，提出以下假设：

H1：客户知识网络的关系嵌入正向影响着客户忠诚度的提升；

H1a：关系嵌入中的感情强度越高，客户忠诚度越高；

H1b：关系嵌入中的信任程度越高，客户忠诚度越高；

H1c：关系嵌入中的互惠程度越高，客户忠诚度越高；

H1d：关系嵌入中的共同解决问题程度越高，客户忠诚度越高。

1.2客户知识网络关系嵌入与知识共享

Andersson等的研究表明，关系嵌入是企业与供应商、顾客以及合作伙伴之间的一种非正式的网络关系，必然会影响到知识分享与获取能力的程度[9]。在集群网络中，企业通过与其他网络成员频繁交流，能够促进双方复杂的技术和隐性知识的转移，网络组织间的嵌入性越高，信息知识的共享将越充分。Hansen认为，强关系代表着合作、信任以及稳定，可以传递并分享高质量、复杂或是隐性的知识[10]。由此，提出以下假设：

H2：客户知识网络的关系嵌入正向影响着知识共享；

H2a：关系嵌入中的感情强度越高，知识共享程度越高；

H2b：关系嵌入中的信任程度越高，知识共享程度越高；

H2c：关系嵌入中的互惠程度越高，知识共享程度越高；

H1d：关系嵌入中的共同解决问题程度越高，知识共享程度越高。

1.3知识共享与客户忠诚

借鉴相关研究，在本研究中，知识共享是指企业的广义客户依据自身的需求，把自己对产品或服务的理解、建言甚至是抱怨等信息与企业分享，企业经过权衡通过有选择性地学习从而在客户知识积累的基础上创造商业价值。

在这一过程中，企业特别需要和那些“引领使用者”保持更好的知识共享[11]。引领使用者指那些受过良好教育、可信度高、有一定知识水平的单个客户，他们对于企业的产品有相当长的使用经历。这些引领使用者代表着超前的市场需求、是企业产品或服务“故障缺陷”的灵敏感知者和解决高手、往往对企业的产品或服务实行“极端测试”、可能成为新产品或解决方案的开发者。有效实现企业和“引领使用者”构成的知识网络的关系嵌入，以获取、共享、利用客户知识，将对提升企业产品或服务的创新和客户忠诚裨益良多。

学者的研究也证实了这一结论，在协同产品创新过程中，客户不再只是产品消费者，而是参与到产品设计中的人。他们向企业分享着自己对当前需要的产品的使用、测试、需求等信息，分享对产品创新设计等方面有价值的知识、经验和技能，甚至交流建言自己对产品未来的技术、服务和创新方面的解决方案 [12]。由此，提出以下假设：

H3：知识共享正向影响客户忠诚度提升；

H4：知识共享在客户知识网络关系嵌入与客户忠诚之间起到中介作用。

综上所述，本研究提出图1的理论模型。

2影响机制的实证分析

2.1构念测量与量表

本研究对关系嵌入构念的测量，借鉴Rindfleisch [13]、吴晓波 [14]、Capaldo [15]等人的量表。知识共享测量使用了Les和Badri [16]的量表。客户忠诚量表借鉴了李雅菊等人开发的量表。通过广州、兰州、上海等地企业随机发放的58份有效问卷，先后利用SPSS190和AMOS170进行探索性因子和验证性因子分析。研究最终得到客户知识网络关系嵌入4维度13题项量表、4题项知识共享量表和客户忠诚4题项量表。

2.2样本描述和信效度检验

2012年7～12月，对广州、深圳、上海、兰州等地企业的中高层管理者（兰州大学MBA）发放问卷246份，剔除无效问卷，有效问卷为203份，样本特征如表1所示。

识共享变量后得到的，可以看出，添加了知识共享的影响后，客户知识网络关系嵌入与客户忠诚之间依然在0001水平上相关（回归系数由0531降低为0319，且解释的R2由159%提高到298%），回归系数为0361，在0001水平上显著，假设H4可以部分加以验证。

3研究结论与策略建议

管理理论的发展得益于理论的深化、繁衍、竞争和整合。本研究对理论发展采取了理论深化的方法，即对客户忠诚影响机制的探究采用新经济社会学的网络嵌入和知识管理的知识共享相结合的研究视角，在逻辑推演的基础上进行实证探索。研究结果表明，客户知识网络关系嵌入正向积极地影响着企业客户忠诚度的提升，并且这种正向的影响关系部分是由于企业与客户知识网络成员之间更好的知识共享而得以实现和桥接的。

有鉴于此，那么在客户管理的实践中，企业借助于主动而进取的客户知识网络治理策略，必然会极大地提高以客户忠诚为基础的市场绩效。这些治理策略包括：第一，促进企业与客户知识网络成员间更加紧密的联结，例如网络成员间更高的互动频率、更强的感情联结，以构建企业与客户更强的情感信任和认知信任。第二，以互惠安排和共同解决问题为机制激励网络成员间的信任纽带形成，避免知识资源共享的“公地悲剧”。这就需要为知识共享设立补偿机制，塑造共同成长的愿景和路径激励机制，建立权益联盟、协作创新的合作机制，以及对网络成员背弃协议或利用其他网络成员弱点博取利益的惩戒机制等。第三，以知识网络成员的知识共享平台打造为核心有效促进网络成员的共同学习。即，努力在企业客户知识网络中建立网络知识共享平台，以促成网络成员的共同学习。

参考文献：

[1]Uzzi B.Social Structure and Competition in Inter-firm Networks ：The Paradox of Embeddedness [J]Administrative Science Quarterly，1997，42（1） ：35 -67

[2]Park C， Kim Y A Framework of Dynamic CRM：Linking Marketing with Information Strategy[J] Business Process Management Journal， 2003， 9（5）：652-671.

[3]Stinchcombe A. Social Structure and Organizations. In J.R. March. （Ed.） Handbook of Organization [M]. Chicago：Rand McNally， 1965.142-193.

[4]Latour B. On Interobjectivity[J]. Mind， Culture， and Activity， 1996， 3（4）：228-245.

[5]Dyer J H， Singh H. The Relational View：Cooperative Strategy and Sources of Interorganizational Competitive Advantage[J]. Academy of Management review， 1998， 23（4）：660-679.

[6]Gulati R， Gargiulo M. Where do Interorganizational Networks Come from？ [J]. American Journal of Sociology， 1999， 104（5）：1439-1493.

[7]Van der Aa W. Elfring. Realizing Innovation in Services[J]. Scandinavian Journal of Management， 2002， 18（2）：155-171.

[8]李志远，张路通，赵雁海.创业导向、关系嵌入与客户知识获取的关系研究[J].软科学，2013，27（2）：19-23.

[9]Andersson U，Forsgren M，Holm U.The Strategic Impact of External Networks：Subsidiary Performance and Competence Development in the Multinational Corporation [J].Strategic Management Journal，2002，23 （11） ：979-996.

[10]Hansen M T. The Search-transfer Problem：The Role of Weak Ties in Sharing Knowledge Across Organizational Subunits [J]. Administrative Science Quarterly， 1999， 44：82-111.

[11]Hoopes D G， Postrel S. Shared Knowledge， “Glitches”， and Product Development Performance[J]. Strategic Management Journal， 1999， 20（9）：837-865.

[12]王莉，方澜，王方华.网络环境下客户参与对产品开发绩效的影响研究[J].管理工程学报，2007，21（4）：95-102.

[13]Rindfleisch A， Moorman C. The Acquisition and Utilization of Information in New Product Alliances：A Strength-of-ties Pserspective [J]. Journal of Marketing， 2001， 65（2）：1-18.

[14]吴晓波， 许冠南， 杜健著. 网络嵌入性：组织学习与创新[M]. 北京：科学出版社， 2011.35-38.

[15]Capaldo A. Network Structure and Innovation：The Leveraging of a Dual Network as a Distinctive Relational Capability [J]. Strategic Management Journal， 2007， 28（6） ：585-608. .

[16]Les Tien-Shang Lee，Badri Munir Sukoco. The Effects of Entrepreneurial Orientation and Knowledge Management Capability on Organizational Effectiveness in Taiwan：The Moderating Role of Social Capital [J]. International Journal of Management， 2007， 24（03）：549-572.