数量增长封顶

编者按：

中国市场，似乎到了数量增长的极限。

2015年，在大部分实体产业人眼中，生意不好做，市场很低迷。

一个以稳健发展著称的二线白酒品牌运营总监表示，企业市场部今年投入了大量精力在基础建设和终端维护上，但付出与收获完全不对等，上量很难，只实现了既定目标的80%。并且据他所知，这在业内还算好的，终端普遍表现为信心丧失，市场消费不景气，好像怎么也做不起来。这种现象不仅仅在白酒行业出现，很多中小企业表示，今年不仅生意难做，而且融资困难，资金链很紧张。

自今年上半年以来，中国实体经济下滑的说法始终不绝于耳。消费的弱化，是不容争辩的事实。作为消费大国，原来一直认为稳定的消费，出现了“不稳”的现象，同时消费还呈现分化，即高端、低端消费好一些，中端消费差一些。

到底哪里出了问题？

新一轮崇洋潮给了企业最明确的信号：消费者不满足中国企业原有的主流产品，是时候做产品升级了。

数量封顶，这是常态

文 | 刘春雄 本刊特约高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授

中国过去30多年，市场的基本矛盾是“消费饥渴与购买力不足”的矛盾。西方数百年工业革命的成果，突然呈现在刚开放的中国人面前，于是，中国掀起了“排浪式”消费，各个行业逐轮“排浪”。

“排浪式”消费有两个特点：因为购买力不足，所以主流产品是“双低格局”，即品质到底，价格到底，满足消费者购买力不足的矛盾；因为长期的“消费饥渴”，一顿“猛吃猛喝”，数量增长很快。

在上述格局之下，中国企业形成“增长依赖症”，企业的良性循环有赖增长，可以不赚钱，但必须有增长。

数量增长是有极限的，一天刷两次牙，一天吃三顿饭，一天喝几瓶水，一家买几台电器，这是有极限的。

中国市场，现在就到了数量的极限。凡是产品形态，基本都到了极限，除非行业巨变形成新的领域。

中国企业必须适应数量封顶的常态，必须适应营业收入不增长甚至下降的常态。

中国人这几年好像突然发现新大陆一样，突然对国外产品那么亲切。最有代表性的是吴晓波的《到日本买个马桶盖》，我的不少朋友到日本还真买回了马桶盖，以及更多类似马桶盖一样的东西。

这些东西在西方早就普及，为什么中国人突然“发现”了呢？只能说中国人突然到了“能够欣赏”，并且“买得起”的时候了。

二三十年前，中国有一股崇洋潮，那时国门突然开放，人们处于好奇状态。其中，多数人买不起，好奇过了，也就算了。除了可口可乐、麦当劳、宝洁这类在价格上“相对亲民”的洋货外，很多跨国品牌在中国失败了。并非它们的产品不够好，实在是中国人的购买力还不够强。

现在，突然有钱了，“双低格局”的产品边际效应递减，也该与西方在实体产品上处于同一起跑线上了。这就是新一轮崇洋潮的背景。

新一轮崇洋潮是给企业最明确的信号：消费者不满足中国企业原有的主流产品，而且出国潮给了中国人购买外国产品的渠道。

已经习惯于数量增长的企业，面对数量下滑，本能的措施是更猛烈的促销，这曾经是屡试不爽的办法，现在也不灵了。

我们看看，现在很多巨头都在产品升级上下功夫。

统一推出了“5元+战略”，就是产品升级的举措。在原有渠道，我们认为困难，就通过全员微商推动。康师傅停止了与统一在“酸菜面”上的促销战，产品也在升级。

乳制品企业继光明推出莫斯利安后，伊利和蒙牛都推出了相似产品，增长迅速。

啤酒行业都在罐装啤酒、桶装啤酒、原浆啤酒、纯生啤酒上下功夫。在啤酒总量连续两年下滑后，如果没有结构调整，报表就很难看。

我把超越原“双低格局”的新产品称为新主流。谁能在新主流占据优势，谁才是未来的巨头。