在分众营销中掘金挖银

做小企业不容易，把小企业做大更不容易。这个过程既不能克隆原有的模式，也无法复制大企业的营销模式，做大小企业需要一种“超凡脱俗”的营销模式。

我国地域的辽阔性和巨大的人口基数，以及不断扩大的收入差别和消费模式差别，决定了国内市场不同商品的消费类别和消费额度存在着巨大的差异性。这两个重要的消费细分变量的进一步发展，揭示了我国市场正向满足细分消费人群差异化需求而转变。

分众营销 中小企业的必由之路

2006年以后，多数国内企业将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场，在这一趋势下，更多企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，以赢得忠诚消费群体，为企业的持续发展积蔷力量。分众营销正逐渐成为一种新的营销主流模式，影响日益重大深远。

分众营销的核心理念就是面向一个特定的、有清晰特征的人群进行营销，而这个人群恰恰是某个品牌的主力或重度消费群。通过分众营销，一改以往那种大众化的营销方式，企业只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式、产品开发推广模式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体并以此来达成销售的稳定增长。这就是分众营销的意义所在。

一个好的分众化、细分化产品，必须要在产品核心价值上创造独特的主张，必须最大限度满足细分市场消费者，必须在工业设计上独具匠心，迎合日益个性化，多样化的顾客消费需求，因此创造差异化、个性化的产品，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入细分市场、力求脱颖而出、掘金挖银的中小企业的必由之路。

近两三年，更多的中小企业面向细分客户市场推出新产品，展现了新一轮的市场竞争态势。在2007年重庆春季糖酒会上，出现了极度丰富多样的产品、极度个性化的品牌的盛大景象，重庆某酒业公司专门针对礼品酒消费市场推出“礼品酒、四川某厂家针对婚宴市场，开发出了。婚宴酒”、“喜酒”等。另外，老年茶、儿童饮料、速冻饮料、快溶泡面、集啤酒，饮料、茶于一身的“3+1”凉丝、男女共饮的“她+他”等细分产品层出不穷，令人眼花缭乱。这些都标志着中国食品饮料业在极度竞争和同质化背景下，细分市场的全面成熟和分众营销时代的到来。

在其他行业，分众营销也是如火如荼。华夏银行推出服务干白领女士的华夏丽人卡，亨得利推出面向女性市场的蒙宝欧手机等。

面对中国市场细分时代的全面到来，国内中小企业将如何充分建立自己的深度品牌优势，寻找企业未来赢得市场竞争的关键点，避免以往“叫好不叫座”、“各领两三年”的尴尬?分众营销之下中小企业品牌又如何突破行业发展瓶颈?

啤酒业打遥分众化产品

目前国内啤酒业竞争十分激烈，企业大多濒临微利，一些中小啤酒企业已悄然进行细分变革，利用“船小好掉头”的优势，抢占行业领头品牌，全力开拓分众化、细分化产品。这突出表现在功能、概念、保健的啤酒细分与创造上，使功能、概念、保健啤酒成为啤酒业新军，品种繁多，分布广泛，日渐活跃，大大提高啤酒吸引力，延长产品生命线。

此外，中小啤酒企业也可按如下思路开发颇具竞争力的个性化产品如：按性别进一步细分啤酒：第一款老婆酒，第一款情侣酒，第一款男人专供酒，第一款女人专供酒等；按消费功能细分啤酒：第一款结婚纪念酒，第一款婚宴专供酒，第一款满月专供酒，第一款祝寿专供酒。

创新是进步的源泉。这些细分化啤酒产品可使中小企业扬长避短，使品牌个性脱颖而出，避免与大品牌直接冲突，创造一个十分有利的角逐点。作为国内中小啤酒企业的典范，黑生酒业的“黑啤”、假日酒业的“假日啤酒”、金川啤酒的“金川保健啤酒”就是靠独特细化的产品在“虎狼成群”的市场中“适者生存”下来的，其中金川啤酒就凭“保健”概念傲然独放15年至今风韵依旧。

利用渠道优势 突破发展瓶颈

显然大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系，对资金有限、没有突出技术优势、品牌优势、价格优势或有特定功用、要求精确推广的中小企业产品是不宜的，因此分众化的中小企业产品必须对目标消费者、渠道进行精确细分，仔细研究自身产品的特点以及相关的渠道模式，进入分众化之下的渠道，才能找到最符合目标消费者的渠道，逐步形成渠道差异化的优势，从而可在产品同质化的陷阱中成功进行突围，获取商机。

重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，地形崎岖，市内不允许厂家的货车通行给零售点进行送货。而“棒棒军”(挑夫)就成为产品的最好流通途径，只有挑夫能将经销商或者批发商手中的产品送到零售商手中，所以作为二批商，组建“棒棒军”才能有效控制产品销售终端。当时重庆中小啤酒企业就是靠这股势力独特的“棒棒军”抵住青岛、华润、燕京啤酒三巨头不断围攻，保住重庆大本营。

厦门是一个旅游城市，在旅游景点饮料产品的竞争非常激烈，但没有一家企业的产品能形成优势。要形成优势，就必须寻找一条很好的通道，经过调研和讨论，厦门鹭芳饮料厂决定细化渠道，找到了一家旅游船运公司。这家公司控制了岛内鹭江道上60%的客船，于是鹭芳就和这家公司签订协议，将最优惠的政策给它，相当于给经销商的条件，但条件是它只能卖本企业的产品。借助这个最好的二批商，鹭芳实现了对旅游销售终端的成功控制，产品在市场上也取得了很大的优势，而旅游船运公司也获得了巨大的利益，双方实现了双赢。

具有竞争力的分众价格撇开对手价格铁幕

按20：80法则，多数产品应对的是市场中20%的消费者，而且对一些功能性明显的产品，如饮料、药品，它的目标消费群可能还要进一步细分，剩余的大约就只有10%。因此分众营销之下产品价格必须针对分众目标消费群体的实际购买力与消费心理制定分众化的价格。

目前酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会等夜场的饮料价格出现惊人一致，几乎集中在15～25元/瓶价位之间混战，其中15元/瓶占80%以上，25元/瓶占15%。夜场价格高度重叠，根本原因就是厂商以为在夜场就是这个“死猪价”，人家这样我也要这样。在目前价格杠杆作用明显、夜场价格奇高的状况下，饮料厂商所制定的价格策略如此一致，要么使自己沦于平庸，难于脱颖而出，要么让人觉得高不可攀无人问津。

一些中小企业饮料品牌难干进入夜场或开瓶率很低，主要原因是他们亦步亦趋，结果是东施效颦。而中小饮料品牌一个重要的竞争力就是价格的杀伤力，即低价冲货，进而打败对手。因此中小饮料品牌要超越对手，就必须重新进行价格定位与区隔，针对目标消费群体的实际购买力

与消费心理制定更具竞争力的价格，即保持品牌适度高档形象，又不会显得价高惊人，在价格区位上拉开差距，撒开对手价格铁幕，获取赢利增长的空间。

厦门绿泉“怡得爽”是近几年饮料新品，为引领市场带动其它终端消费，绿泉不惜下重金砸进夜场，然而因是新品，且价格被夜场封住――20元/瓶，与一般名牌饮料无异，点击率、开瓶率甚低，最终无功而返。因此要撒开对手价格铁幕，获取赢利空档，就要对症下药避实就虚。

于是绿泉进行充分市场调查，发现目前厦门夜场饮料价格链存在四条分布线：①15元一条线，比例70%；②15～20元之间一条线，但绝大多数标价20元，比例20%③15元以下一条线，多数在10～14元之间，比例6%；④20元以下又一条线，大概仅占4%。可见①条线竞品最多、竞争最激烈，几乎集中国内所有饮料名牌，而在③线其间，少而又少，20元以上更是凤毛鳞角。可见目前厦门夜场饮料目前仅剩一个操作空间就是在③线，于是绿泉决定锁定去夜场的上薪族、白领阶层，价格定在10元～14元问，12元/瓶最为适合，价格适中体现价值，竞品少、潜力人、易操作。其次，为符合夜场的价格游戏，取得夜场的认可，绿泉给夜场8元／箱返利，年度再据销量二次返利。再者，为避免给消费者一个“低档次”错觉，绿泉借店庆、节庆、专场等名头大搞促销、返利活动。买一送一，营造一个“降价不降质”、“爱心回馈”的形象。就这样，在短短几个月，绿泉标价鹤立鸡群、独树一帜，成了那些对价格相对敏感的工薪族、白领阶层的消费首选，在整个厦门夜场一度占领29%市场份额。

广告进行窄众传播 准确到达目标

如果采用传统广告媒介形式，漫无边际全面轰炸，可能会存在“雷声大雨点小”、作用差、浪费大的现象，因为传统媒体对中小企业目标传播的作用将越来越小，而受众体对传播媒介也愈来愈挑剔，资金、规模也不许中小企业大手大脚，所以必须选择目标消费蓍最有可能接触到的媒体传播方式进行窄众传播，创新传播，因地施教、因人制宜，集中兵力捕获消费者。

营销传播：不再举行适合大众口味的路演、促销，而是举办音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、会员俱乐部之类艺术性高、专业性强的活动，便使传播针对性更具渗透力，比如劲酒在窄众传播就独树・帜，树立清晰强势的品牌形象。

广告投放方式：改变以往不分东南西北的地毯式轰炸，有选择性地进行区分选择，电视、报纸、杂志各选一家主流媒介集中聚焦，还有日渐流行的高档楼宇、公交车、商超的分众广告也大可采用，美联国际英语培训学校就通过楼宇、公交广告巧妙地在许多大中城市塑造品牌拔得头筹。

只有想不到，没有做不到。分众营销是中小企业可行的掘金挖银之路。