遏制虚假违法广告―大众传媒的责任

摘 要：媒介广告一方面为消费者提供了大量有益的商品、服务信息。另一方面也掺杂了大量的虚假违法广告，加强广告监管，遏制虚假违法广告是加强广告监管，遏制虚假违法广告是大众传 媒维护自身形象、维护消费者合法权益当务之急的社会责任。

关键词：大众传媒；广告；

中图分类号：G20 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0308-01

20世纪80年代，中国社会开始了由计划经济走向市场经济的变革，多数大众媒体失去了国家财政拨款的依靠，迈上了“自我发展、自我约束、自负盈亏”的产业化道路。广告业因运而生，迅猛发展，成为媒体生存、发展的主要经济支撑。广告的经济功能，社会功效，文化效用日益突显，并影响、改变了人们的生活观念和生活方式。

快速发展的媒介广告，一方面为消费者提供了大量有益的商品、服务信息，成为消费者购物和消费的指南，但另一方面也掺杂了大量的虚假违法广告，且屡禁不止，越演越烈。据浙江省广测中心2006年对杭州各媒体的463万条广告的监测，虚假违法广告近3.4万条，比上年翻了一番；全省查处虚假广告案件1892起，同比增长29%。虚假广告的泛滥传播，不仅使广告的真实性、合法性严重受损，也使大批消费者上当受骗，蒙受经济损失甚至危及人身安全，同时也给新闻媒介带来信誉危机。因此，加强广告监管，遏制虚假违法广告是大众传媒维护自身形象、维护消费者合法权益当务之急的社会责任。

上半年，在浙江省各报刊、影视、广播等大众传媒上的虚假违法广告中，大部分发生在医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊用途化妆品广告中。据统计，这五类广告占全省各类虚假违法广告的76%。笔者对今年6-8月份的《衢州晚报》600多条广告清样作了复查，涉嫌虚假违法广告有17条。其中，家装、首饰类为6条，占36%；药械、保健品11条，占64%。家装、首饰类的违法广告，主要是含有绝对化语言或数据、图片与实际不相符；而占64%的药械、保健品类广告，主要是夸大产品功效或含有不科学的断言。如“参百益”广告中的“参百益快速消除各种脑力、体力疲劳，使你头脑清新，工作不累，疲劳都没有了，精力又回来了”。这里的“消除”、“使你……没有了”属夸大产品功效和含有不科学的断言。“参百益”是保健食品，对消费者来说只能起到辅助治疗，改善体质或起到保健作用。因该广告承诺的功效超出了保健食品的范围，与实际功效不符，涉嫌虚假违法。在医疗虚假广告中，社会影响比较大的有“杭州华夏医院虚假医疗广告”。2005年7、8月份，华夏医院打着“香港引进，安全无痛”的幌子，在多家媒体医疗广告。广告后，有38名类风湿关节炎，强直性脊柱炎患者在该医院接受手术治疗。术后，33名患者不仅未达到广告中宣称的医疗效果，且不同程度出现声音嘶哑、咳嗽、恶心等症状，其中14名患者经鉴定为9级伤残。此类危及人身安全的虚假违法广告对社会来说，是有百害而无一利。

近年来，从国家到地方，相关部门采取了许多措施，打击虚假违法广告的行为，但虚假广告仍势头不减，屡禁不止。究其原因，主要有：一是行业竞争日趋激烈，广告主体面临巨大经济压力，为完成经济指标、任务而偏离了社会效益的轨道。二是对虚假广告责罚过轻，违法成本过低。在现实中虚假违法广告者众多而真正因此被处罚被判刑者少，如虚假医疗广告，至今全国仅一家杭州华夏医院四名被告被判刑，即可见一斑；还有一些广告主虽因制造虚假违法广告被处罚过，但仍有利可图，以致屡罚屡犯。三是一些广告者责任心缺失及对虚假违法广告的甄别能力偏低，造成广告把关不严，使虚假违法广告流向了社会。

如何遏制虚假违法广告，使消费者信任媒体广告信息，放心使用媒体广告中的商品。笔者以为，除了依法加大对虚假广告的行政监管和处罚力度外，着重要抓好广告制造、广告这两道关口。广告主、广告经营者、广告者这三大广告主体之间，利益攸关，相倚相存。广告主是制造虚假违法广告的源头，是广告的“进口”；而目前大多数集广告经营、一体的大众媒体是广告的“出口”。因此，只要遏制两头，就可从根本上堵住、管好虚假广告的传播。

担负防范、围堵虚假广告职责的大众媒介，在把好出口关这一系统工程中，除了正确处理好经济效益和社会效益、广告主和消费者、完成经济指标和维护党报真实性这三大关系外，在工作中首先要坚持依法经营理念，提高把关能力；其次是完善行业自律制度，增强责任意识；三是加强广告监管互动，营造和谐广告环境。

坚持依法经营理念，提高把关能力。《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设要求”。这是媒介把握每一条广告的准则，也是对媒介广告从业人员和大众传媒最基本的原则要求。但在具体实践中，如何判定某一条广告的真和假，并没有明确、具体的标准，加上我国文字的复杂性，给实际操作带来很大难度。许多时候，广告的真实、合法与虚假、违法仅一步之遥。如药品

作者简介：张伟彦（1982－），男，广东潮州人，广东商学院法学院硕士研究生，主要从事刑事诉讼法学研究；龚婕（1983－），女，湖南人，广东商学院法学院硕士研究生，主要从事刑事诉讼法学研究。

广告中的“国家级新药”是违法的，而“国家批准的新药” 就是合法的；卫生消毒产品中的“杀灭病毒”是夸大功效的虚假广告，而“抑制病毒”是符合产品功效的合法用语。要达到准确把握这些词义相近、差别微小的广告词，需要广告从业人员在实践中不断提高法规水平，掌握法规精义，学以致用，才能当好广告的“守门员”。

完善行业自律制度，增强责任意识。广告行业自律是广告监管的形态之一。是广告主体通过自行制定的广告自律章程、制度等方法，对自身从事的广告活动进行自我约束和自我管理，使其行为符合国家法规和职业道德、社会公德的要求。广告部门作为报社广告经营、的操盘手，因其在区域行业的影响力和消费者的信任度，更需强化行业自律作用，成为建立良好广告市场秩序的排头兵。

为达到有效遏制虚假违法广告的目的，广告审查自律制度应包含以下内容：1、严格按法规要求承接广告，对不能确定内容的广告，不先发稿，经广告审查人员或者相关监管部门确定后再发；2、提高责任意识，对涉嫌夸大功效，贬低他人等虚假违法内容坚决删改；3、坚持广告审查员“一票否决制”，不各行其是；4、制定谁承接违法虚假广告谁负责的机制，对造成内容严重失实的业务人员给予相应处罚，不迁就姑息。

就广告监管审查来说，媒介广告员只能做“伏路把关”的鲁子敬，而不能当“冲锋陷阵”的猛张飞。这样做，可能会给单位带来眼前、局部利益受损，但从长远出发，净化广告市场是利大于弊。因为，在激烈的广告市场竞争中，经营媒体的核心竞争要素是诚信、品牌、团队精神和消费者对媒体的亲和力。

加强广告监管互动，营造和谐广告环境。广告主广告的根本目的是实现商品的销售和推介服务，这些最终都由消费者来付诸实施，广告的目标是以消费者对广告的接受程度为中心。在广告制造、环节中，大众传媒是传递信息的桥梁，沟通广告主与消费者的纽带，更是广告监管互动的中枢。因而，广告监管互动中，需要媒体在经营实践中探索、创新工作理念。在操作层面上，要完善广告效果评估，主动听取消费者意见；对涉嫌虚假的广告内容，不一删了之，要优化修正方案，及时向广告主反馈信息；改变被动受罚局面，问题广告事前主动向相关部门咨询、接受审查。做到以优质的服务取信广告主，以真实的信息取信消费者，以合法的行为取信社会。

浙江省委宣传部副部长高海浩曾在广告专项整治会议上指出：“媒体广告不仅是一个经营行为，它更是一个政治行为、宣传行为，事关和谐社会建设、和谐文化建设，事关媒体形象和作风建设。”因此，大众媒体在广告经营中，要以社会效益为重，始终不渝地坚持广告的真实性、合法性，切实担负起遏制虚假违法广告的职责，努力营造一个广告主、广告者、消费者共赢的和谐环境。