试论情景分析法在房地产营销中的实践

【摘 要】随着我国房地产行业的蓬勃发展，房地产的营销方式更是五花八门。各房地产公司都在寻求更为有吸引力的房地产营销方式，以追求更高的经济利润。情景分析法在房地产营销中的成功实践，就是一个鲜明的案例。本文通过对情景分析法在房地产营销中的实践应用展开论述，明确了情景分析法对房地产营销的重要作用。

【关键词】情景分析法；房地产营销；实践

近年来，我国的房地产行业发展势态良好，全国各地的房地产营销行业如火如荼。部分房地产企业将情景分析法应用于房地产营销中，取得了非常好的效果。情景分析法是前景描述法或者脚本描述法的又一称谓，即以假设某种态势或者现象将持续到未来很长的一段时间为基础，对探讨对象可能出现的状况或者后果进行预测分析，这种直观的定性预测方法，经常被用来对预测对象未来即将发展的情况进行预计和预测。

1.情景分析法在房地产营销中应用

情景分析法在房地产开发中的应用，总体看来，其步骤大致可概括为：初次项目定位、房地产市场综合分析、剖析项目所处区域市场的行情、选择重要影响决策因素、具体分析主导因素、最终定位项目。

1.1 确认判断焦点

在房地产营销中应用情景分析法，首先就是要对确认决策焦点，汇聚情境的发展焦点。焦点决策，是企业在发展到一定规模所面临的重要决策内容，意在履行企业的经营使命和实现企业产品在营销视野下的长远发展。从企业的长远发展来看，必须综合考虑可能影响企业发展的多方面因素，对不确定因素和必然事件进行综合分析，具体确定其对实现企业经营目标所产生的影响程度和敏感程度，来判断企业在投资过程中承担的投资风险，进而判断企业是否具备这种承受能力，并将其纳入到影响企业发展的关键因素当中来。

房地产营销已经呈现出了全员营销的势态，地产营销理念已经渗入到房地产开发的每个环节中，成为整个房地产开发过程中的重要部分。在房地产项目进行开发初始，往往会承担着政治、政策、利率、通货膨胀、市场供求、财务、运营等多方面的风险，这些种类的风险整合在一起就成为项目产生变化的中决定性因素。所以，对于房地产营销团队来说，必须放弃固化的思维模式，注意异常变化和综合因素来决策脚本。

近几年，房价持续走高，一路飙升，政府必然会出台相应的宏观调控政策。所以，对于房地产开发上来说，如何提升工程项目的开发成本和明确项目定位，是该项目能否收益的重要措施和手段。针对这一现象，营销部门必须做好项目策划宣传，规划有吸引力的营销手段，并将营销理念深入到各个项目环节中，形成鲜明的决策焦点，是整个团队明确项目的发展方向，并根据项目的地理位置、环境条件来合理确定项目定位。

1.2 明确关键性决策因素

所有影响目的关键因素都是影响项目的关键性决策因素。各个因素对于整个项目来说存在着非常密切的关系，这些因素的变化将会导致形成若干不可预知的事件。根据每个事件的逻辑请将形成相应的脚本雏形，搭建情景分析的基本框架。

做好房地产营销，就必须了解与项目关系密切的税收、土地、金融等相关政策，分析其国家宏观发展的形式，深谙微观房地产市场和个人需求情况，并将二者进行科学的对比分析，通过市场调研弥补市场竞争中的盲点，将宏观发展形势和微观市场因数统一起来考虑，做好房地产市场营销分析报告。

1.3 合理分析外在动力

要充分认识房地产营销过程中的可能出现的外在动力，通过度对治和经济等各方面的外地推动力进行综合分析，来确定决策因素的未来发展态势，进一步分析若干事件脚本中的具有推动力的因素，合并推动力相近的时间，再次形成二级脚本。例如，银行之所紧收银根是为基于减少贷款额度还是减低企业开发资金，是刻意降低购买要求还是限制投资。在进行营销策划时，就必须将这些可能进行逐一提炼，对地产市场进行深层次的分析。

1.4 选择不确定的营销主轴

在不确定性的驱动力群组中，归纳出至少三种相关的构成面，被成为不确定主轴，这是情景分法内容的主体框架结构，进而产生情景逻辑。在这种情况下，必须重申重要事件和因素的重要性，理清时间和因素之间的联系，将可以用统一方法进行处理的时间合并考虑。

房地产的销售过程中风险大，需合并处理，所以必须制定行之有效的对策和策略。与此同时，地产宏观市场的变化以及区域房地产市场中各种政府措施的相关干涉都会成为房地产营销工程中重要的驱动力，所以，根据情景分析法的要求，房地产营销人员必须要认清并把握住重要的外在驱动力因素。

1.5 增加情景内容

选择至少三个问题情境，并对情境内容进行具体的细节描述，赋予情境本身丰富的内涵。营销团队需要将所有的可能发生的情景事件联系起来，编制成脚本文件，作为后期制作房地产营销策略的重要依据。

处在不同市场竞争条件下的地产项目，需使用其所处市场的相应特质因素来细化本项目的具体营销要求，在严格遵守国家相关政策、法规的基础上，营销员必须要以市场为导向，用最饱满、丰富的语言详尽其销售项目，制定出符合市场走向、符合消费者需求、极富吸引力的营销方案。

1.6 解读决策含义

决策是情景分析法在房地产营销中的主体。认真解读情景内容，正确认识决策在营销管理决策上的重大意义。可以通过适当模拟演示，提高营销人员对问题的认识程度，熟知脚本文件中的事件的重要影响，明确每一个问题情景的重要内涵，知晓该情景对项目开发即将会产生怎样的反应。

2.情景分析法对于房地产营销的重要作用

从理论上来讲，情景分析法适用于如房地产开发这样周期较长的行业。情景分析法利用抽象的思维方式，对房地产营销进行科学有效的管理，预测未来市场可能发生的情景变化，及时做出率先的应对，对于该项目在激烈的市场竞争中占据发展的制高点具有重要的现实意义。在房地产营销中营销团队对于政治、经济、技术和社会发展的未来趋势认知度和对未来市场的研究判断进行综合整理，以此给项目营销方案的制定提供定性脚本。定性脚本法可提高营销团队对环境威胁的警惕性，使营销战略更具有灵活性，同时有利于把握项目未来发展的脉搏。

3.结束语

情景分析法在房地产营销中的成功应用，有助于营销团队制定柔性营销战略，以应对时刻可能变化的房地产市场环境，降低开发风险，将项目收益做大化。

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