试论保险业服务营销

[摘 要]随着社会经济的发展，中国保险业机遇与挑战并存，保险营销的根本出路在于提高服务质量。判断保险企业服务质量高低的重要标准，在于顾客期望值满足程度，而提高保险服务质量的具体措施，则体现在树立服务至上的观念，提高员工服务素质及提供专业化服务等方面。

[关键词]保险服务营销；顾客满意度；服务质量

中图分类号：C96 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）23-0324-01

【正文】

经过短短的二十几年的发展，中国保险市场格局发生了深刻变化，保险险种不断增加，保费收入猛增，保险公司也由原来的垄断经营，发展到现在的多家、中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测，中国保险需求将以每年10%的速度增长。所以，作为保障经济和社会安定的中国保险业，具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比，中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着经济的发展，保险市场逐步加大对外开放步伐，中国保险业面临着严峻挑战，如何应对挑战，笔者认为，根本对策是全面提高保险服务质量。

一、我国保险业的SWOT分析

（一）外部环境：机遇（O）和威胁（T）

1、社会文化环境

人口因素：我国是拥有13亿人口的发展中国家，人口老龄化、家庭小型化趋势明显，大力发展商业养老和健康保险，建立健全多层次的社会保障体系成为必然选择。

文化因素：公众保险意识不断增强，但仍相对较强，而且保险行业口碑不是很好，人们对于保险营销职业的认同度不高，人们不能自愿去了解保险甚至是回避保险，增加了展业的难度。

2、经济环境

我国国民经济持续快速增长为保险业的发展提供了巨大的市场空间和机遇。经济总量、投资规模和进出口的扩大，以及人均可支配收入的增加，为保险额发展奠定了坚实的经济基础。

3、国际环境

随着第三产业的迅速发展，服务贸易自由化的日益广泛，保险业迎来了新的发展机遇，也在客观上使我国保险业面临着更激烈的国际竞争。

4、政策环境

国家一些列重大政策陆续出台，新保险法的出台扩大了保险业的影响，极大地改善了保险业发展的环境，提高了保险业在经济社会中的地位，保险业正处于历史上的最好时期。

（二）内部环境：优势（S）与劣势（W）

同外国保险公司相比，国内保险公司也拥有一些外国保险公司所不具备的优势，一是国内保险公司拥有较为完善的营销服务网络与社会关系网络。传统的全国性中资保险公司具有覆盖全国的营销和服务网络，机构遍布全国各中心城市。这种优势外资保险公司一时难以具备的。二是成本优势，国内保险公司特别是寿险公司因具备本土优势，一般起步尚可盈利，而外资保险公司首先必须解决本土化问题。

劣势：国内保险企业与外资保险公司存在较大差距的有产品开发、市场推广服务意识等，保险公司发展的薄弱环节主要表现在技术人员储备、组织管理、制度流程、展业人员培训等方面。部分人素质较低，制约了保险业的快速发展。

二、保险业服务营销概述

（一）服务营销的特征

供求分散性、营销方式单一性、营销对象复杂多变

（二）保险产品的营销特性

1、保险产品的无形性

保险产品具有无形性，投保人在购买保险产品前不能像购买其他工业品那样看到有形产品，根据产品的外观和方式用情况来判断产品质量如何，并决定是否购买。

2、保险服务与产品的不可分离性

保险商品的生产与消费，在时间上存在一致性，服务的生产过程与消费过程同时进行。

3、保险产品的不稳定性

由于保险产品的质量构成是充满活力的人而不是物，这一点决定了保险产品质量的不稳定性。

4、保险产品的易消失性

每个保险产品都有一个保险期限，超过了这个期限，保险产品就失去了使用价值，这就是保险产品的易消失性。

（三）保险业树立服务营销观念的必要性

随着保险业的竞争日益激烈，服务品质已成为各家保险公司所追求的核心竞争力。优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象，增强信任感，提高顾客的忠诚度，更好地满足保户的需要，从而达到保险公司续保单、增加新保单的目的。所以优质的服务能为保险企业带来销售，创造利润，是一种“双赢”策略，即顾客满意，企业获利，从保险业成功人士的一系列事例中，同样也能得到印证，如美国保险协会会长梅蒂先生，被誉为保险业传奇人物。

相反，低劣的服务将严重损害保险公司的形象，流失原有的顾客群，导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及市区顾客源等一系列不良后果。据统计，一个不满意客户，会将自己的抱怨告诉8至10人，著名的推销员乔吉拉德说过：每一个顾客背后都有250个关系人。因此，保险公司加强创新服务理念、服务手段、服务体制和服务技术的力度，具有很强的现实意义。

保险服务的质量更多地体现在售后服务中，良好的售后服务还可以降低保险公司客户的出险率提高保险公司的利润。售后服务的目的在于：增强客户的信任感，避免保单失效，更好的发展顾客源，提高公司形象。良好的售后服务有利于刺激保户再加保，增加保源，提高续保率。其主要措施如下：关心客户发生的重大事件，完善定期访问和不定期联系制度并纳入公司考核体系；加强保险诚信体系建设，建立信用信息体系；随时为客户提供答疑咨询并及时向客户传递反馈各种信息；强化客户投诉管理制度，妥善处理顾客不满。

综上所述，提高服务质量、改善服务环境是加强保险业可持续发展的根本所在和必然趋势，建立完善的服务营销体制是保险业在激烈竞争中长盛不衰的必然之路。

参考文献

[1] 叶万春.服务营销学.北京.高等教育出版社.2006.

[2] 郭国庆.市场营销学.武汉.武汉大学出版社.1998.

[3] 陈放，谢弓.营销策划学，北京.时事出版社.2000.

[4] 刘子操.保险营销学，北京.中国金融出版社.1998.