盛大:数字出版垂直一体化的产业链布局

［摘 要］数字技术的发展使数字出版在出版业中占据越来越重要的地位,上海盛大网络发展公司于2008年进军数字出版业,通过先后成立盛大文学、盛大云中书城以及推出电子阅读终端Bambook,建立以“内容+平台+终端”的完整的垂直一体化数字出版产业链,获得了巨大的成功,本文通过对其垂直一体化产业链布局的考察,得出对数字出版的有益启示。

［关键词］盛大文学；云中书城；Bambook；产业链

［中图分类号］F752［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）45-0091-02

进入21世纪,数字技术的发展为出版业带来重大的变革。建立在计算机技术、通信技术、网络技术等高新技术基础上,融合并超越了传统出版内容而发展起来的数字出版因其便捷性、海量性而深受用户的喜爱。伴随着数字出版产业的快速发展,2010年成为“中国数字出版元年”,随之而来的是大量出版机构纷纷进军数字出版领域。然而,就在数字出版看似蓬勃发展的同时,我们必须直面事实：我国目前的“数字出版”还远远不是成熟的数字出版。数字出版在“版权保护、产业标准、品牌影响、渠道建设、人才队伍等方面远不能达到传统出版业的成熟水平”,目前,产业链不协调是阻碍数字出版发展壮大的最主要因素。

而在众多的数字出版机构中,上海盛大网络发展公司正是凭借其对数字出版内容、平台、终端的垂直一体化的产业链布局将出版的上、中、下游打通,从而实现了在数字出版产业中独树一帜而又长足的发展。盛大网络发展公司(以下简称“盛大”)成立于1999年11月,凭借网络游戏在互联网立足,于2008年7月成立盛大网络文学有限公司,正式进军数字出版领域。在短短不到三年的时间内,盛大在成功经营网络文学的基础上,又先后推出盛大云中书城、盛大电子阅读器终端Bambook,通过不断完善数字出版产业链,盛大在数字出版领域获得了成功与发展。

1 盛大文学：微付费阅读与全版权运营的共谋

盛大文学的建立有着特定的环境：一方面2003年新闻出版总署的《出版物市场管理规定》出台,未被列入审核范围的网络出版拥有很大的出版自由度,另一方面国内如“榕树下”等网络文学原创网站的蓬勃发展也预示了网络文学良好的发展前景,而版权意识的薄弱与赢利模式的模糊也成为网络文学发展的瓶颈,此时,积累了大量资金的盛大公司成立盛大文学,进军数字出版业。

盛大进军网络文学以2004年收购“高访问量、低赢利渠道”的起点中文网为开端,2008年7月公司由相继并购而来的起点中文网、晋江原创网、红袖添香等三家原创文学网站组建而成,目标是构建国内最大的网络原创文学平台,随后,盛大文学又相继收购了榕树下、小说阅读网、言情小说吧和潇湘书院4家网站,目前盛大文学旗下已经拥有7家文学网站,据统计,盛大文学已拥有近500亿字的原创文学版权,每天近6000万字的新增量,日平均访问量4亿次,日最高访问量5亿次,占有网络文学90％以上的市场份额。注册用户超过4300万,分布在全球两百多个国家和地区。盛大文学之所以成功主要源于以下两点：

1.1 微付费阅读赢利模式

中国的人口基数大并且有着良好的阅读习惯,这意味着网络文学拥有庞大的消费群体,但是消费者付费阅读的意识薄弱,很大一部分消费者认为网络资源的无偿使用是理所当然的,这导致大量的原创文学网站无法赢利,针对这种情况,盛大文学创立了“微付费”的赢利模式,即微量支付的方式,是用户为零散内容支付的一种方式。盛大在完善了“微付费”模式后迅速将其推广,初步探索出了原创文学网站的赢利模式。目前,盛大文学年收入数千万,其中付费阅读就占了60％～70％,实现了良好的赢利目标。

1.2 全版权运营

数字出版的版权问题一直影响数字出版的健康发展,盛大文学从建立之初就非常重视版权的获取、保护与运营,盛大首先通过版权许可合同签约知名作家与培养年轻作者并重的方式获得了大量的版权,在这之后推行一种“全版权运营”的模式,即以文学网站为依托,建立一个完善的、规模浩大的内容资源库,然后进行版权运作,包括在线付费阅读、无限阅读、实体书出版以及影视、动漫、游戏改编等,实现一次生产、多次开发,最终获得良好的收益。

微付费阅读与全版权运作的方式在给盛大带来巨额利润的同时,又促进了盛大优秀网络作品的创作,保障了盛大数字出版上游内容的质量,为其后垂直一体化的数字产业链的拓展奠定了基础。

2 盛大云中书城：开放平台与文字淘宝的共赢

盛大文学拥有海量的原创作品,但是作品的缺乏统一的平台,出于对数字出版平台的建设,盛大云中书城应运而生。2010年3月10日,盛大了“一人一书”(One Person One Book,简称OPOB)的电子书战略。该计划的核心是建立一个连接数字版权所有者、电子书硬件厂商、用户,开放云服务的大平台——云中书城(也叫云中图书馆)。2011年2月,盛大文学宣布,云中书城正式从盛大电子书官方网站中独立出来,独立后的云中书城拥有一个全新的域名www.省略,标志着盛大文学试图打造的全球最大的中文正版数字书城正式独立运营,也预示着数字出版产业链的整合将进一步加剧。

目前,云中书城是全球领先的数字书城,内容囊括盛大文学旗下诸多原创网站的内容及众多全国知名出版社、图书公司电子书,其独特之处在于：

2.1 完全开放的平台

云中书城构建了一个完全开放的平台,实现了三个层面上的开放：第一，海量版权内容的开放。云中书城的内容分两部分：一是盛大文学旗下网站拥有的版权；二是传统出版商、杂志社、报社。目前来说,“云中图书馆”的内容主要来自盛大文学旗下网站,各大文学网站的内容丰富了云中书城。与此同时,盛大也在加强与全国知名出版社的合作,大量优秀的传统出版社加入其中,例如有着30多年历史的优秀出版社北京大学出版社已经入驻云中书城,并上传了122本优秀图书,内容涵盖金融、法律、艺术等诸多领域,极大地丰富了云中书城的内容。第二，渠道的开放。盛大将无条件放开发行渠道。云中书城的图书已经可以通过云中书城网站、盛大电子书Bambook和使用Andriod系统的手机进行下载阅读。第三是软件和硬件解决方案的开放,包括版权内容的保护系统。

2.2 打造文字的淘宝——店中店

2011年4月11日,云中书城店中店平台正式上线,该平台是面向各出版机构和各文学网站的全新开放平台。平台将为版权方提供内容录入、自主定价、营销推广、支付结算等一整套数字版权解决方案。这是国内首次将传统的店中店概念引入到数字出版行业中来,云中书城的目的就是建立数字出版领域的“淘宝网”。

盛大文学的一系列动作显示,盛大文学通过云中书城这一运营平台、内容提供商管理平台以及丰富的推送分销渠道,将海量的电子化读物呈现给读者,实现了整个数字出版产业链的共赢。

3 盛大电子阅读器Bambook：低廉价格与丰富内容的共生随着云中书城的迅速发展,盛大文学和云中书城已经将数字出版产业上游的内容提供和中游的平台建设的产业链布局完整,2010年7月29日,盛大在第八届中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会期间宣布推出电子书Bambook,正式进军电子书行业,试图打造一个以“内容+平台+终端”模式运行的完整的数字出版产业链。盛大官方网资料表明,Bambook是一款专为阅读设计的优秀硬件产品,其高分辨率、便捷上网以及太阳能充电的方式,使Bambook正式上市之后,立刻在电子书市场引起巨大的反响,获得了巨大的成功,根据易迅网公开电子书销量榜最新数据显示,盛大Bambook已经连续4月位居电子书销售量第一。

盛大的电子阅读器终端Bambook之所以获得如此大的成功,主要原因有以下两点：

3.1 相对低廉的价格

中国消费者对于电子阅读终端的心理定价大部分在500元左右,而目前国内电子书终端价格大部分在千元以上,Bambook最终以市场价999元正式进入电子书这一市场,将电子书的价格独树一帜地拉到了千元以下。与此同时,Bambook采取网络直销方式销售,又替读者节省了约30%的渠道销售费用,因此,Bambook最终以极高的性价比成为消费者电子阅读终端的首选。

3.2 无可比拟的内容优势

目前中国的电子书市场,内容生产不足是制约众多电子书生产厂商的主要问题,Bambook凭借着盛大文学旗下的众多网络文学原创网站内容的提供,以及与盛大云中书城内容的对接,在内容上具有无可比拟的优势,庞大的内容资源不仅给盛大电子书Bambook的发展奠定了深厚的底蕴,同时也为其长远的可持续发展奠定了坚实的基础。

盛大电子阅读器Bambook的成功发展标志着盛大在数字出版下游终端设备生产上的成功,至此,盛大文学、盛大云中书城、盛大电子阅读器Bambook共同打造了盛大集团在数字出版上、中、下游的核心竞争力,成功地建立了数字出版垂直一体化的产业链布局。而“内容+平台+终端”的垂直一体化产业链,又促使每个部分成功发展的同时,三个部分的产业链相互依存、相互影响,共同推动了盛大的发展。