失恋也不敢掉队

有多少人在2011年神棍节那天，带着自己恋爱中的男女朋友直奔电影院，去看一场有关失恋的电影；有多少人不死心地在电影开场后等待自己的前男女朋友出现；又有多少人选择一个人看、一个人贫、一个人回味、一个人痛哭流涕……

神棍节避不开的话题——《失恋33天》（以下简称《失恋》），不乏女大学生视拥有一个像王小贱一样的闺蜜为幸事，也不乏男大学生从黄小仙身上看到了另一种可爱。微博上聊《失恋》，微博下学台词。影院老板却纳罕，怎么一部小成本、故事过得去、卡斯（角色）配备不算强的国产片能有这么好的成绩，让这些大学生纷纷冲进电影院？

《失恋》背后的人

电影《失恋33天》由一部小成本影片发酵成一种现象，是影片的创作者始料未及的。它不仅在票房上取得令人瞩目的成绩，还在年轻观众群体中收获了绝佳口碑。

片中的经典台词被反复传诵、转发，几乎形成一种时尚；片中主角黄小仙、王小贱的形象被频频对号入座，似乎映射着无数青年男女曾经或者当下的感情生活。《失恋33天》获得的赞誉远远超过了其作为一个艺术作品本身的价值，是一个“失恋”的时代造就了一部“失恋”的作品，还是一部“失恋”的作品为我们揭开了一个“失恋”时代的本真？

《失恋33天》的成功被很多业内人士归因于营销方式的创新。在这部影片的背后有一支年轻而充满活力的宣传队伍，他们摒弃了传统媒体保守的宣传策略，而充分考虑到年轻受众这一目标群体，采取微博、人人网等互动媒介的营销推广，得以在海量信息中脱颖而出，形成聚焦点，使一部电影的推广不仅是娱乐话题，更成为社会话题。

伟德福思文化传播公司运营总监陈肃将《失恋33天》的营销称为社会化媒体传播的一个成功案例。他是该片在新媒体平台宣传推广的幕后推手之一，也是微博、人人网等互动媒体的早期使用者和研究者。

总监陈肃很年轻，2009年毕业于中国传媒大学的他，严格说来将将踏入社会满两年。

2009年，在新浪娱乐做实习生的陈肃凭借着工作平台，成为刚开通的新浪微博首批使用者，当时没有人能预料到微博这一互联网形态能不到一年内在国内形成燎原之势。更早之前，陈肃与笔者同为中国传媒大学在读学生，也在校园大氛围的裹挟之下成为人人网的前身校内网、5Q网的早期用户。

因此，可以说，新兴的互动新媒体平台自从其诞生起，就天然地与青年、大学生、都市人、80后90后、情侣等群体产生了密不可分的联系。普通用户使用这些媒介平台或许只是打发时间、书写心情、分享星座密语、看八卦新闻，营销推广者则可以运用这个平台有针对性地为自己的产品培养未来的关注者、参与者、使用者——当然，一定要运用他们喜闻乐见，而非强加的方式。

早在上大学期间，陈肃就开始参与网络媒介的营销，当然是从最低端的“水军”做起，平台仍是较为传统的博客、论坛、BBS等，方式也是缺乏灵活度的炒帖。网络营销在很长一段时间里并没有形成很好的声誉，其原因在于在低端、盲目、无序化地对网络平台的滥用过程中，恶意营销和炒作形成了非常差的口碑，许多早期的网络营销参与者，其目的不在于构建自己品牌的良好声誉，而在于利用网络自由和无监管的空隙对竞争对手进行恶意诋毁和抨击。社会对网络营销的反感遮蔽了这一传播平台的价值，也为电影的新媒体宣传形成了一部分阻力，但同时，也孕育着新的可能。

SOLOMO

85后陈肃对《失恋》的推广可总结为一个词，“SOLOMO”，即社会化、区域化、移动化，是当下新媒体传播最突出的三个特点，也是陈肃认为的《失恋》社会化媒体传播实践的重要原则。

所谓社会化，就是要将所传播的话题延展开来，突破影片本身叙事框架的局限，深入社会生活，深入市井阡陌，深入公共空间，与普罗大众的日常生活有所关联，从而成为一项社会话题。在《失恋33天》中，“失恋”成为影片无可置疑的标签，也自然成为影片进入社会议题的首要砝码。大学生、小白领，谁没有失恋过，就算没有失恋，也有暗恋而不得过，《失恋》的基调是有充分群众基础的。

然而，就在宣传策划之初，策划团队对“失恋”这个话题还有所担忧：有多少人会去看一个讲述失恋的电影？有多少青年情侣愿意在一个失恋的故事面前分别回想自己的过去？失恋这个词很可能会让带有找乐心态的年轻人在电影院前止步，策划团队在起初甚至想过修改片名。

社会很快对“失恋”这个议题产生了积极的反馈，这得益于《失恋》原著小说在豆瓣网上业已形成的舆论基础，更得益于在一个“失恋”的时代里，越是不可避免的痛苦，就越能成为群体性的共鸣。陈肃和他的宣传团队撷取了一些短而有力度的句子来撩拨大众关于失恋的这根脆弱的神经：“爱，就疯狂；不爱，就坚强”“失恋并不是一件坏事，可能是下一个幸福的开始。”

在这一话题的酝酿过程中，一个被媒体热炒的“世纪光棍节”成为了一个“群体狂欢”的宣泄口，也让人们看到“失恋”“光棍”“单身”这些当代青年人热衷的话题背后潜藏的力量。《失恋》选在11月8日“光棍节”前夕上映，这也是“失恋”议题膨胀热议的一个顶点。然而在有意识的引导下，“失恋”并没有与其固有的基调——悲伤、无助、孤独、失意相携而来，而是饱含着希望的情怀。相恋的情侣能够在这一天追忆过往的道路，从而更加珍惜眼前的幸福。单身的青年男女能够在这一天收获一些心理上的治愈，进而对爱情的前景充满信心。这些看似庸俗实则有力的七情六欲氤氲在都市男男女女之间，也寄托在他们对电影的期许中。一部“失恋”的电影让“失恋”成为了一种生产力。

失恋物语

情绪既已调动，《失恋》的幕后策划团队希望来得更直接、更有感染力。早在《将爱情进行到底》电影版的筹备过程中，这个团队就尝试了将纪录片访谈与电影交叠搭置的模式来制造一场平民话语的“爱情物语”。摄制团队寻找了许多恋爱中的情侣，让他们讲述自己的爱情故事。于是，《将爱情进行到底》本身的怀旧感与“爱情物语”中坦荡直白的讲述彼此交融，在时光的长河中淬炼成一种直击人心的力量，从而让一部庸俗的爱情题材电影在观众的心中激荡起强烈的共鸣。

但让采访穿插在电影正片中毕竟破坏了影片整体的观赏性，也仅仅停留在影片本身的表现手法之中，并没有在前期宣传充分发挥其优势。《将爱》的经验与教训给予了《失恋33天》充分的给养。《失恋》因循《将爱》的路数，却完全反着来，拍摄“失恋物语”，而且将足迹拓展到全国六大“票仓”城市。比起甜蜜的爱情，让人们谈起失恋的痛苦绝对是件困难的事情，而一旦做成，其感染力和煽情效果也与付出呈正比。

“西安版”“成都版”“广州版”等失恋物语视频陆续在网上被热捧，视频中出现城市标志性建筑物，操着方言的青年男女，以及极易感同身受的失恋故事、失恋情绪。“地域化”的传播让影片与观众更近了一步，越来越多的人自觉不自觉地加入“失恋”话题的讨论中，从而也加入对《失恋》的翘盼中。以至于在这些视频爆红网络后，宣传团队接到来自许多城市的申请，希望能够自己拍摄本城市的“失恋物语”加入到这一系列中来。居然有人会害怕在失恋中“掉队”了。

实际上，营销只是手段，只是将电影的价值通过媒介形态外化成一种有利的舆论环境。对于一部电影而言，最核心的是故事，最终感染人的是情怀，《失恋》尽管得益于一个富有创造力的前期宣传团队，但影片的品质才是这宣传承诺最终的保障。

剥去层层外衣，《失恋》讲述的不过是一个普通甚至有些狗血的失恋故事，却以朴素的情怀与真诚的态度传递着一种情绪，这种情绪悲伤却不绝望、痛苦却不无助、挫败却不消沉、放手却不脆弱，它似乎一面在折射陷于爱情迷宫中青年男女的种种矛盾心语，一方面在为他们代言，传达出心底里潜藏许久的坚强声音与向上力量。或许在此处，我们可以说，一部好的影片是应该干预生活，并在生活的深层寻找到自己栖身的空间。人们乐于看到这样的电影，并非因为人们对失恋有着特殊的爱癖，而是因为借助失恋这一共振的音律，人们在电影中看到了自己。