腾讯QQ弹出式新闻传播内容研究

摘 要 目前，腾讯QQ同时在线用户数已突破1亿。作为网络即时通信软件之一，腾讯QQ软件可以使人们能在网络上识别在线用户，并能与他们进行实时信息交换。随着腾讯QQ用户数量的剧增，加之网络技术应用领域的不断扩展，这种网络即时通信软件不单单局限于用户之间的交流聊天活动，它也越来越成为信息的传播平台与传播工具。所以，依托像腾讯QQ这样的网络即时通信软件的运行过程中弹出的即时新闻信息会有更广阔更深远的发展前景。本文分析了腾讯QQ弹出式新闻传播内容和传播形式的特征，为弹出式新闻的编辑与制作开拓更为广阔的空间，使QQ弹出式新闻达到更好的传播效果。

关键词 即时通信；腾讯QQ；弹出式新闻；议程设置

中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）118-0021-03

根据第33次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）的数据，2013年即时通信工具的用户规模达到5.3215万，网民使用率达到了86.2%。即时通信成为第一大上网应用，网民使用率还在继续上升。这种新型的网络传播工具逐步成为人们获取网路新闻信息的渠道与手段。弹出式新闻作为特殊网络新闻（特殊网络新闻是指网络媒体基于互联网的技术与传播特点而发展出的一类专属于网络的新闻体裁2）的一种，不同于一般的网络新闻传播的特点，它与即时通信软件QQ捆绑，在打开软件的同时随即弹出“腾讯迷你首页”，将海量的网络信息融合到这个短小精悍的窗口中。同时即时消息弹窗能较及时将各地新近发生的热点新闻事件及政府重要的政策信息传播给QQ用户，这种自动弹出式窗口技术在互联网的创新与发展为网络新闻传播开创了一个全新的传播模式。

腾讯QQ弹出式新闻给网络新闻的传播创造出一种新的传播形式，弹出窗口的特殊形式与QQ软件紧密捆绑，可以让用户娱乐休闲的同时，更能了解身边的信息资讯，在一定程度上影响了用户以往使用互联网获取新闻信息的方式。本文根据相关的理论，对弹出式新闻传播内容与形式的特征进行研究。本文随机选取了2013年3月18日--24日这一周的样本进行内容分析。从QQ弹出式新闻的传播方式、频率等方面的内容来分析QQ弹出式新闻传播内容与形式的特征。腾讯QQ弹出式新闻包括“腾讯迷你首页”和及时消息弹窗两种形式，本文着重对“腾讯迷你首页”进行研究。

1 QQ弹出式新闻传播内容的特征

当我们打开QQ软件时，就会自动弹出一个窗口，它整合了新近发生的较为重要的新闻信息，“腾讯迷你首页”这个弹出窗口是传播者强加设置给QQ用户的，而非用户的自主选择。通过浏览“腾讯迷你首页”，我们基本上可以对这一天所发生的新闻事件有一个较为清楚的了解。传播者有意识地将“腾讯迷你首页”按照新闻题材分为不同的页面与板块，在弹出窗口中呈现=各类信息资讯，体现了传播者=的“议程设置”。如果QQ用户想进一步了解其他信息可以点击窗口左上角“腾讯网”图标继续广泛的阅读。

1.1 “腾讯迷你首页”的版块特征

“腾讯迷你首页”共分为12个页面，分别为新闻、视频、财经、娱乐、时尚、体育、网购、汽车、房产、游戏、微博及更多，其中最后一个页面又分为7个专题，分别为科技、数码、读书、教育、儿童、星座和军事。这12个页面在弹出时自动切换，动态的页面让弹出窗口显得更加轻松活泼，当鼠标停留在某一页面时会保持在这一页面上，随着鼠标的控制而变换专题。每一个页面分为3栏，分区基本一致，如表1。

A B C

A1图片新闻 B1头条新闻 C1动态大幅图广告

B2标题新闻

A2图片/文字/表格 B3标题新闻

A3图片/文字/广告 B4标题新闻 C3静态小幅图广告

表1 “腾讯迷你首页”各个页面的版面分区设计3

1.2 “腾讯迷你首页”各版块内容的特征

1）A区域

弹出窗口分为A、B、C三个区域，其中A区域为图片新闻，在选取的样本中共有286个图片新闻，其中娱乐新闻84个，社会新闻56个，科技新闻占35个，文化类24个，体育类22个，其余65个。

在新闻选题角度上会更加倾向于对人物的报道或是从一个新闻事件的反常性角度来编辑标题，由于空间的限制，传播者尽可能将新闻事件中能抓住受众眼球的一点带呈现，以引起人们阅读的兴趣。A2区域还会设置一些如讨论互动类、专题类的新闻话题等，能引发人们深入的思考。如“新闻”页面的“中国人的一天”用我们身边平凡人物的故事以拉近与受众的距离。但是新闻专题类的内容时效性比较差，像读书、儿童、星座等页面更新不够及时。

2）B区域

B区域基本以标题新闻的形式来传播信息，也是弹出式新闻的主体部分，通过以下几个方面来对QQ弹出式新闻进行议程设置。

首先，传播者通过采用不同传播形式的重复报道，加强对被报道议题的频度与强度，从而使受众增加对这些议题的关注程度。B1区域的头条新闻字体、颜色都不同于B2-B4区域的标题样式，头条新闻更加醒目，使QQ用户一目了然，突出其新闻的重要性，也最可能被用户关注，所以这个区域的新闻设置会让受众更加受到注意与重视。根据样本统计分析，就“新闻”页面7条头条新闻来说，均为时政类新闻，其中有1条新闻与该页面上A1区域的图片新闻内容相同。通过采用图片、文字、视频等不同传播媒介来传播新闻信息，加强了新闻的报道强度与频率，从而增加了受众的关注程度。

其次，弹出窗口中每个议题的位置与顺序的不同也影响着受众对这些信息资讯重视程度的不同。B2-B4区域每个页面的标题新闻为12行，中间区域有近400条的新闻，满足了受众浏览不同类型新闻的要求。同时每个页面中12行标题新闻的先后顺序与位置的不同设置也影响着QQ用户浏览新闻信息不同的重要程度。

再次，对网络新闻事件的来龙去脉详细的阐述与分析，整合成新闻专题，从一个新闻的不同角度细致深入地进行报道，增加受众对这一新闻事件的重视程度。

议程设置在网络媒体中的突出表现形式为网络新闻专题的出现。这样的专题类新闻体现了QQ弹出式新闻整合特性，传播这将某一议题有效的整理形成专题，不但在迷你页面中显得一目了然，而且能使受众形成一定的阅读习惯，从而长期关注。如“新闻”页面中国的腾讯网特色栏目“今日话题”，标题使用加粗的字体，传播者着意强调，让受众也会重视这一部分的浏览，体现出对新闻议程设置的作用。同时话题内容与人们生活息息相关，在分析的7个样本中，包括教育、住房、城市建设、环境保护、养老保障、政府管理等方面的内容，能引起受众的阅读兴趣，并能能提高主动点击超链接而继续深入阅读的可能性。

3）C区域

C区域基本为广告的设置：

同时，在弹出窗口的右上方设置了SOSO搜索引擎工具，方便用户搜索更多想要知道的信息。《报告》指出，截至 2013 年底，我国搜索引擎用户规模为 4.897亿，搜索引擎作为互联网的基础应用，是网民获取信息的重要工具。所以传播者将SOSO搜索引擎放置在窗口较为明显的位置，有意强调其重视的程度与关注度。

此外，网络媒体传播者进行议程设置还可以利用网络互动技术，报道内容本身与受众可以建立直接的互动与交流，使受众能参与到这个新闻议题中去，这样也可以提高一个新闻事件的受关注程度。在一些标题行中，行间也会显示出这个微博的标志，点击链接之后可以参与该话题的互动讨论，在评论框中所选话题已经在输入栏默认输入好了，受众只要发表自己的评论或是对话题的看法就可以了，同时并与腾讯微博进行捆绑，及时在微博平台上，体现了网络新闻极强的互动性。

2 QQ弹出式新闻传播形式的特征

本节从QQ弹出式新闻的报道形式、新闻题材、新闻呈现方式、产品捆绑等方面，分析QQ弹出式新闻在传播形式上的特征。

2.1 报道形式严肃性与活泼性兼有

弹出式新闻的篇幅大小的限制，导致了在“腾讯迷你首页”中新闻信息的体现形式为“一句话”新闻或是“一幅图”新闻，即使是“视频”页面也不会直接观看到视频的内容。如果传播者不能对这些内容很好的编辑，会使受众不能了解到这则新闻的关键点在哪里。

对于不同的新闻事件，传播者应该采用不同的报道形式。在“腾讯迷你首页”中，那些题材严肃、着重思想性、指导性和知识性的政治、经济和科技等方面的新闻，传播者会直接突出新闻事件的关键部分，让受众不用点击超链接浏览新闻的正文就能了解与获得该则新闻的最主要的部分。而那些反常的、奇怪的、娱乐的新闻，富有较浓人情味，轻松活泼的新闻，报道形式会从最能刺激到受众感官的一点来设置议题，从情感上引起受众的愉悦、同情、感动等。这样，在“腾讯迷你首页”中的“浅阅读”也能使受众达到理性与感性上的共鸣。

2.2 新闻体裁以消息及专题为主

根据“腾讯迷你首页”各个页面的版面分区，就新闻页面来说，A1、A2、B1-B3区域为新闻消息，新闻消息的传播形式均以标题新闻的方式设置，而标题并不都与腾讯网的该新闻正文页标题一样。由于弹出式窗口版面的限制，传播者必须在有限的空间内将一个新闻事件表达清楚。有时为了报道一个新闻事件的多个方面及不同的角度，传播者会设置成多行进行报道。同时，每一行标题新闻的字数基本上限制在18字。如果编辑不当会造成页面的不美观，同时也影响着QQ用户的阅读。

新闻专题部分在B4区域以及A2的图片专题和“中国人的一天”，鼠标点击链接出现该相关深度报道的页面，有关该新闻事件的所用信息都被整合在这一网页中。有些B区域的新闻头条或是较为重要的新闻信息点击链接之后也会连接到某一专题页面。网页中，除了这个新闻标题外，还有多种传播形式的新闻内容，例如图片、视频、评论互动等，丰富了受众阅读的形式，让受众有全方位，多角度的了解。

2.3 使用不同页面重复传播新闻事件，引起受众的重视

议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率和强度。网络传播可以集文字、图片、视频动画等多种传播媒介于一身，所以可以通过不同传播形式的重复报道与连续报道，能够引起受众对该新闻的关注程度，从而提高议程设置的显著程度。例如有关与夫人出国访问的新闻，“腾讯迷你首页”采用多天多次、不同的新闻角度报道了这个新闻，包括了出访活动，演讲内容，着装服饰等方面。传播媒介也是多种多样、丰富多彩的，包括文字、图片、视频等。通过增加新闻事件被报道的频率与强度，加强受众的关注与重视程度。

2.4 与腾讯公司多种产品捆绑

“腾讯迷你首页”不仅仅与腾讯微博捆绑，还与其他腾讯产品进行整合。如QQ邮箱、QQ空间、腾讯朋友、拍拍网、腾讯搜搜等。

腾讯微博是弹出窗口主要的捆绑产品。在选取的一周样本中，共有90条与微博捆绑的新闻话题，占整个弹出窗口中的新闻的1/5，而在视频、财经等网页中基本没有这种信息。例如在2013年3月23日的新闻网页中，就有一则与微博捆绑的互动话题“新国母给中国加分吗？”，这样的互动话题能够引发QQ用户积极地互动与参与。这种与微博捆绑的信息能够让受众强烈的参与其中，同时这样的话题往往是充满争议性的或是新近发生的热点话题，能引起人们参与激烈的讨论与积极的互动。

3 结论

以上通过对QQ弹出式新闻传播特性进行分析，我们可以了解有关QQ弹出式新闻有关页面设计、板块结构设置、内容风格等各方面的特点。在议程设置理论的作用下，弹出式新闻能够较好地做到将比较重要的新闻信息传播给QQ用户，并能引起QQ用户较强的关注与重视。同时这种“弹出式”的网络技术，为网络新闻寻找到了一个独特的传播方式，这种创新的形式可以赢得QQ用户的喜爱，为政府最新公共政策信息，传播社会百姓热点话题提供了一个很好的平台。但是还存在一些诸如弹出式新闻在内容与形式上的问题与缺点，需要传播者在以后编辑与制作的过程中急需改进与进一步完善的。

此外，QQ弹出式新闻的议程设置是否达到了效果，它的议程设置的效果如何，还需要衡量受众对这个网络新闻传播方式的使用状况与评价效果，需要对受众的使用程度与满意程度做进一步的探讨与研究。随着网络传播媒介的不断发展发展，加之网民数量的持续增长，像腾讯QQ这样的网络即时通信工具会被更广泛使用， 对于弹出式新闻的传播，也将会有更为广阔，更对深远的发展前景。

参考文献

[1]第33次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中国互联网络信息中心（CNNIC），2014，1.

[2]詹新惠.网络新闻写作与编辑实务[M].中国传媒大学出版社，2011，8.

[3]王翼伟.“腾讯迷你首页”与“飞信迷你首页”比较[J].新闻爱好者，2011，3.

[4]第33次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中国互联网络信息中心（CNNIC），2014，1.

[5]彭兰.网络新闻学原理与应用[M].新华出版社，2003，3.